健身房變局

張帆 蔣李 劉曉琴 石惟嘉

新型健身房更像啟蒙老師，引導(dǎo)更多人愛上健身。

好事不出門，壞事傳千里?？葱侣劶吧缃痪W(wǎng)站，很多人都已嗅到傳統(tǒng)健身房陷入困局的味道。對內(nèi)地很多城市而言，健身行業(yè)多從上世紀90年代末起步，如今跑路、關(guān)店、開業(yè)時間兀限延后等事件頻出，讓人不由得思考——行業(yè)是否已步入衰退期？

答案是否定的。支點財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，雖然以“售賣年卡”為主要銷售模式的傳統(tǒng)健身房近年發(fā)展受阻，但以“超級猩猩”為代表的新型健身房則頗受歡迎。

“超級猩猩”創(chuàng)立于2014年，擁有100多家門店，今年獲得了3.6億元D輪融資。值得注意的是，其創(chuàng)始人跳跳畢業(yè)十華中科技大學(xué)，聯(lián)合創(chuàng)始人刻奇是湖北人，畢業(yè)十武漢大學(xué)。

傳統(tǒng)健身房陷入困局

當(dāng)你在家門口的健身房花大價錢辦卡后，一夜之間健身房人去樓空，留下的只有大門上的“轉(zhuǎn)讓”通知和一個永遠無法撥通的號碼……

這種經(jīng)歷，很多人都有過。7月，位于武漢市江夏區(qū)的斐斯特健身房收取百余名消費者會費不久就關(guān)門停業(yè)，并拒絕處理退費問題，直到相關(guān)政府部門涉入調(diào)解，消費者才得到補償。

8月，位于武漢竹葉山紅星美凱龍的億動健身會所因拖欠場地租金被收回場所，對消費者退費問題同樣“冷處理”。

10月12日，支點財經(jīng)記者在武漢城市留言板搜索“健身房”，近一年內(nèi)就有50多頁投訴，頻率最高的關(guān)鍵詞是跑路、延遲開業(yè)、無法退卡、拖欠工資。

如果僅認為以上困境都出現(xiàn)在中小型健身房，那你就錯了。即便是曾與阿罩巴巴體育合作的上市公司——浩沙國際也難逃運營困境。

浩沙國際成立于1983年，旗下浩沙健身是內(nèi)地最早的健身房品牌之一，一度擁有超過150家門店。從今年6月開始，多家浩沙健身門店陸續(xù)關(guān)閉或轉(zhuǎn)讓，浩沙健身北京總部人去樓空，員工被遣散，相關(guān)負責(zé)人被列入失信人員執(zhí)行名單。

另一大連鎖健身房威爾士健身同樣不太順利。從2016年起，該公司就因經(jīng)營不善而尋求收購。去年，武漢唯一一家威爾士健身房以“跑路”告終。天眼查顯示，威爾士武漢地區(qū)業(yè)務(wù)主管公司威康健身管理咨詢（上海）有限公司武漢分公司身負23起法律訴訟案件，多是關(guān)于退卡糾紛。

若將視線拉得更長，會發(fā)現(xiàn)健身房倒閉從來不是什么新鮮事。

中國健身行業(yè)起步于2000年前后，以2001年北京申奧成功為契機，掀起了全民健身潮，行業(yè)迎來黃金期。彼時，大型商業(yè)健身房成為中高端社區(qū)配套設(shè)施。那段時間，北京出現(xiàn)了浩沙、中體倍力、青鳥等知名連鎖品牌，上海則有威爾士、一兆韋德、英派斯等。

此后，中體倍力、一兆韋德、英派斯先后進入武漢，武漢本土健身房如帕菲克、名人健身、凱撒健身也逐漸崛起。這類健身房同質(zhì)化嚴重、盈利模式單一，價格戰(zhàn)愈演愈烈。2011年，全國健身房出現(xiàn)負增長。

2008年底，中體倍力有44家健身房，2011年底只剩32家。2011年5月，青鳥健身5家門店因拖欠租金被強制關(guān)閉;同年6月，武漢帕菲克健身18家店跑路。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯不，2015年全國健身俱樂部數(shù)超過4425家，其中能達到營收平衡的只有20%，約60%處于虧損狀態(tài)。

直到2015年左右，以“超級猩猩”、“樂刻運動”、“光豬圈”為代表的新型健身房興起，健身行業(yè)再次高速發(fā)展，但傳統(tǒng)健身房依然步履蹣跚。

從融資情況也能看出這一趨勢，據(jù)支點財經(jīng)記者不完全統(tǒng)計，2018年國內(nèi)健身行業(yè)共有40余起融資事件，兀一為傳統(tǒng)健身房。

模式過于“畸形”

傳統(tǒng)健身房為何陷入危機？多位業(yè)內(nèi)人士向支點財經(jīng)記者表示，除了新型健身房的競爭外，更核心的原因系“畸形”的經(jīng)營模式。

浩沙、威爾士之所以被業(yè)界冠以“傳統(tǒng)”之名，是因這類健身房往往面積巨大、人員眾多，且采取預(yù)售年卡模式。面積巨大、人員眾多意味著成本高企，所以傳統(tǒng)健身房會預(yù)售年卡來解決這一問題——賣出大最年卡那一刻，能就收到了未來一年甚至三年、五年、十年的現(xiàn)金流，回本非常快。

支點財經(jīng)記者走訪發(fā)現(xiàn)，武漢多家傳統(tǒng)健身房幾乎都以年卡為主推產(chǎn)品，價格都在4000元左右，三年卡、五年卡則動輒數(shù)萬元。如此一來，這類健身房開業(yè)預(yù)售期就能收回幾十萬甚至上百萬元的資金。問題在于，今后一年甚至數(shù)年，健身房都要持續(xù)為這些會員服務(wù)。

所以，傳統(tǒng)健身房往往出現(xiàn)會籍顧問、教練甚至前臺都賺錢但老板不賺錢的怪現(xiàn)象。因為其他人的銷售提成當(dāng)月就發(fā)，而老板需要對會員服務(wù)一年甚至更久。

要想持續(xù)盈利，則有兩個路徑：一是“開新店一買卡一再開新店一再買卡”的循環(huán)模式，二是對既有窖戶實行進一步推銷和轉(zhuǎn)化。

譬如，年卡會員可免費參加各類一對多的團課，這一過程中會籍顧問、教練會向消費者不斷推銷一對一的私教課，或是繼續(xù)購卡、升級會員等級。這種情況下，多數(shù)傳統(tǒng)健身房重銷售、輕服務(wù)，不關(guān)注會員到底能不能長期堅持健身、減脂、塑形。

推銷太頻繁兀疑會影響健身體驗，會員黏性也持續(xù)降低。而對健身愛好者來說，健身中的體驗感是促使他們持續(xù)消費的動力。即便傳統(tǒng)健身房服務(wù)良好，預(yù)售年卡也更適合資深健身人士，“小白”則會猶豫不前，這樣便降低了“小白”變資深的可能，不利于挖掘潛在客戶。

傳統(tǒng)健身房提供的健身資源遠無法滿足消費者的多層次健身需求，難以及時挖掘新客戶的傳統(tǒng)健身房陷入了經(jīng)營困境，也是必有之意。一個線下健身房，往往只能覆蓋周邊3-5公里的區(qū)域，3年左右第一批客戶就開發(fā)完畢。隨著近年運營成本尤其是房租成本的上升，3年關(guān)店走人已成業(yè)界常態(tài)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，這種模式下，傳統(tǒng)健身房缺乏將會員的現(xiàn)金流變成凈利潤的良好機制，倒閉反倒成為了最佳的“退出機制”。

對“小白”友好

近年來，各類全新健身模式也逐漸誕生。其中，“超級猩猩”是起步較早的新型健身房品牌，其創(chuàng)立經(jīng)歷頗有代表性。

刻奇是“超級猩猩”創(chuàng)始人之一，他大學(xué)是院籃球隊隊員，畢業(yè)后供職十一家互聯(lián)網(wǎng)公司。后因工作壓力大，他很少有時間運動，導(dǎo)致體重劇增，還得了重度脂肪肝。他意識到了健身的重要性，當(dāng)“超級猩猩”初創(chuàng)團隊找到他時，他覺得這個事特別“酷”，只用了兩個小時便決定一同創(chuàng)業(yè)。

2014年公司成立之初，“超級猩猩”團隊有些“玩票”性質(zhì)地做了個集裝箱健身倉，目標(biāo)是做全球首個“無人化自助健身空間”。首個健身倉設(shè)在深圳龍崗偏遠地區(qū)，面積約50平方米，室

未來傳統(tǒng)健身房仍會存活，但新型健身房的門店數(shù)一定多于傳統(tǒng)健身房。內(nèi)“五臟俱全”：跑步機、橢圓機、單車機、拉繩機、史密斯杠鈴機、啞鈴、劃船機……艙內(nèi)沒有任何工作人員，使用者只需要在微信公眾號上進行預(yù)約并支付就能進入。每個器材上都有二維碼，掃一掃就能看到相應(yīng)教學(xué)視頻。

業(yè)務(wù)試水后，刻奇發(fā)現(xiàn)，雖然整個行業(yè)都認可這一做法，但顧客就是不買賬。原因是健身人群大都缺乏相關(guān)知識，依然需要教練指導(dǎo)。2015年7月，“超級猩猩”在深圳開出首家工作室，推出了“對‘小白友好”的業(yè)務(wù)模式，并迅速復(fù)制到上海、北京、廣州、南京、杭州、武漢等地。

如何“友好”？近期支點財經(jīng)記者在“超級猩猩”武漢凱德1818門店多次體驗，總結(jié)出不少獨特之處。

第一，傳統(tǒng)健身房不會嚴格要求團課質(zhì)最，但超級猩猩推出精品團課。中國健身人群小、起點低，需要有吸引力的團課教育“小白”用戶，之后才有二次消費?！俺壭尚伞泵刻鞎才?0節(jié)左右的團課，一半來白公司的白主研發(fā)，另一半來白國外的萊美課程體系等，課程均不需要健身基礎(chǔ)。

第二，從年卡化變?yōu)榱闶刍?，單次約課、單次付費。從武漢地區(qū)價格來看，課程有69元、89元和129元三種價位，89元的課程最常見，課程預(yù)訂后可提前6小時免費取消。

第三，教練不兼職銷售。前往體驗時，支點財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，教練會建立微信群加強和學(xué)員之間的溝通，以此增加黏性，但不會負責(zé)具體課程銷售。刻奇介紹，公司希望教練只專注于教學(xué)，因此制定了基于用戶評價的考核體系。至于教練薪資，則能達到行業(yè)中等水平以上。

第四，APP或微信小程序是新型健身房的標(biāo)配?？唐嫦蛴浾弑硎荆紤]到APP流程繁瑣，卜-載、注冊需要耗費流量和時間，直接采用小程序?qū)τ脩舾鼮橛押谩?/p>

其他新型健身房的“套路”大體相似，譬如“樂刻運動”“光豬圈”等也是采用“按次付費、不辦年卡、拒絕推銷、線上預(yù)約”模式。

也非一路坦途

誰也不能保證，新型健身房此后就是一路坦途。譬如，新型健身房很多創(chuàng)新點，在一般人看來都很容易被復(fù)制。

新型健身房有一系列線上輔助，但仔細比較不難發(fā)現(xiàn)，其技術(shù)應(yīng)用不外乎線上付款、預(yù)約課程、掃碼開門開設(shè)備等，并沒有構(gòu)成很高的壁壘。

在健身內(nèi)容方面，各類新型健身房與傳統(tǒng)健身房相較并兀太大差異。如“超級猩猩”業(yè)務(wù)重點是將團課拿出來單獨打磨，但在其他服務(wù)方面則大同小異。團課可以很好地服務(wù)一些消費理念較新、健身習(xí)慣不強的消費者。但是，團課不能完全替代傳統(tǒng)健身房的服務(wù)。

此外，新型健身房面積不大，在硬件上可能不夠全面。以“超級猩猩”為例，其單個上作室面積在200-300平方米之問，不提供淋浴問。對部分習(xí)慣了配有淋浴的傳統(tǒng)健身房客戶而言，可能會產(chǎn)生心理落差。

從價格來看，每J割健身次數(shù)較多的用戶會發(fā)現(xiàn)，使用“超級猩猩”并不意味著便宜。如果一周去3次，可能比辦一張傳統(tǒng)健身房的年卡還要貴。

與此同時，傳統(tǒng)健身房也已開始轉(zhuǎn)型。譬如，威爾士開始縮短長期卡種的銷售比重，放緩開店速度，并設(shè)置了全面主導(dǎo)用戶運營的COO崗位，聚焦精細化運營。此外，一兆韋德也通過多團體課程、跨界健身活動提升用戶影響力。

以上種種，都可能指向了一個結(jié)果——新型健身房史像啟蒙老師，引導(dǎo)更多人愛上健身。愛上后，這些人則會轉(zhuǎn)投傳統(tǒng)健身房的懷抱。

實際上，“超級猩猩”也在作出嘗試，加大希望進一步訓(xùn)練的用戶留存率。今年“超級猩猩”在深圳、廣州、上海和北京開設(shè)了私教店，獨立于團體店運營。但在很多消費者眼中，傳統(tǒng)健身房更高端，新型健身房則史親民。從消費者認知角度看，前者做親民業(yè)務(wù)不難，后者做高端業(yè)務(wù)則有不被認同的風(fēng)險。

國家體育總局數(shù)據(jù)顯示，2015年中罔經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)為3.6億人，2020年計劃增至4.35億人，2025年增至5億人。在刻奇看來，中國健身行業(yè)還在初始階段。無論是傳統(tǒng)健身房還是新型健身房，雙方都有足夠發(fā)展空問。

抓住用戶需求才是關(guān)鍵——對話“超級猩猩”聯(lián)合創(chuàng)始人刻奇

“超級猩猩”聯(lián)合創(chuàng)始人刻奇介紹：“我們剛開始做時，業(yè)內(nèi)人士都說不行，都認為不做年卡、按次付費、不推銷的健身房肯定做不下去?！比欢?，現(xiàn)在“超級猩猩”已有100多家門店，公眾號用戶約200萬。

“要抓住用戶需求，這才是關(guān)鍵?！笨唐嬲f。

《支點》：“超級猩猩”武漢門店內(nèi)女性用戶占比很大，從全公司看是否也是如此？

刻奇：確實是這樣。女性用戶之所以較多，可能是因她們對自身身體形態(tài)要求比男性更高。不過，近年來男性用戶增長趨勢也比較明顯。目前我們的目標(biāo)人群集中在25-35歲，多是具有一定消費能力的白領(lǐng)，男女比例為3：7，這與國內(nèi)健身行業(yè)情況一致。

《支點》：今年獲得的3.6億元D輪融資準(zhǔn)備投入在哪些地方？

刻奇：大部分會用在開新店上，今年底計劃在全國開200至250家門店。另一部分，則會投入在教練培訓(xùn)體系上。去年我們將“超猩學(xué)院”作為子公司獨立運營，學(xué)院一方面做原創(chuàng)課程的研發(fā)，一方面培訓(xùn)新人教練。

過去，國內(nèi)健身行業(yè)早期普遍都是引進國外健身體系，但實際上會出現(xiàn)和中國用戶需求不匹配的情況。舉個例子，歐美人認為翹臀粗腿是健美的狀態(tài)，但亞洲女性普遍更希望在練就翹臀的同時，讓腿部更加纖細。如此一來，訓(xùn)練體系就有所差異。目前我們自己研發(fā)的“翹臀塑造”課程就是針對亞洲女性設(shè)計，目標(biāo)是滿足亞洲女性“翹臀不粗腿”的需求。

《支點》：相對于傳統(tǒng)健身房，“超級猩猩”的健身環(huán)境比較簡單，譬如沒有淋浴房等等，這是為什么？

刻奇：我們?nèi)珖T店都沒有淋浴間，這主要基于以下幾個考量。

從經(jīng)營角度來講，如果設(shè)置淋浴間就要求上下水，但不是所有地方都能滿足這個條件，無形中會增加物業(yè)選擇的難度。再者，我們的課程大部分是高強度的心肺訓(xùn)練，在這些訓(xùn)練之后如果立即進行淋浴不利于身體健康，我們覺得不應(yīng)該把這個風(fēng)險轉(zhuǎn)給用戶。

還有體驗方面的問題，同時上團課的用戶會很多，當(dāng)淋浴空間不夠時，一些無法及時淋浴的顧客反而會體驗不佳，還不如干脆不要。

這4年時間里，很多用戶都已接受并習(xí)慣這種設(shè)計。像我就是即便健身房有淋浴我也不去，因為我不愿在公共空間沐浴。

《支點》：你們的一些創(chuàng)新點似乎很容易被同行模仿，那么公司的核心競爭力究竟是什么？

刻奇：其實我們的商業(yè)模式、付費機制乃至門店裝修，競爭對手都是可以很容易模仿甚至全盤抄襲的。如果沒被抄，那可能只是時間問題。相對于上述內(nèi)容，我覺得“超級猩猩”的核心競爭力是企業(yè)文化和價值觀——這是別人最難以模仿和最難以去超越的地方。

《支點》：傳統(tǒng)健身房和新型健身房能否共存？

刻奇：傳統(tǒng)健身房最大弊端是它的商業(yè)模式：初期投入大，靠預(yù)售賬款透支未來，一旦運營不順資金鏈容易斷裂。另外，重銷售輕運營，導(dǎo)致很多專業(yè)性強的教練流失，用戶體驗感也不佳。

我覺得未來傳統(tǒng)健身房仍會存活，但新型健身房的門店數(shù)一定多于傳統(tǒng)健身房——這就像便利店和大型超市一樣，兩者會共存，但便利店數(shù)量會更多。