新型城鎮化視閾下徽州鄉村旅游發展路徑的思考

孫文軍　李志　祁玉軍

摘要? 通過對鄉村旅游、新型城鎮化等概念內涵的梳理，結合徽州鄉村旅游的內容與問題，提出徽州鄉村旅游應立足于新型城鎮化背景，通過保持文化的原生性、推動鄉村旅游品牌建設、提升村落居民的參與性、挖掘文化的商業性、重視人才培養的迫切性等多途徑探究徽州鄉村旅游發展，以期全方位展現徽州文化的內涵，促進徽州地區的可持續發展。

關鍵詞? 鄉村旅游;新型城鎮化;徽州文化;發展路徑

中圖分類號? F590.75??? 文獻標識碼? A

文章編號? 0517-6611（2019）24-0139-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.24.042

Thoughts on the Development Path of Rural Tourism in Huizhou from the Perspective of New Urbanization

SUN Wen-jun1，LI Zhi2，QI Yu-jun3? （1.Department of Anthropology & Ethnology，Xiamen University，Xiamen，Fujian 361005;2.Huishang Vocational College，Hefei，Anhui 230000;3.School of Social and Political Sciences，Anhui University，Hefei，Anhui 230601）

Abstract? By the combing of the concept connotation of rural tourism and new urbanization，combined with the content and problems of rural tourism in Huizhou，it is proposed that Huizhou rural tourism should be based on the new urbanization background.The development of rural tourism in Haizhou was explored from multiple pathways such as protecing the originality of the emblem culture，promoting the construction of rural tourism brands，enhancing the participation of village residents，exploring the commercial nature of culture and paying attention to the urgency of talent cultivation with a view to presenting the connotation of Huizhou culture in an all-round way and promoting the sustainable development of Huizhou.

Key words? Rural tourism;New urbanization;Huizhou culture;Development path

基金項目? 徽州古村落家族文化的調查與研究（KYXL2016084）。國家社科基金項目（15BSH050）。

作者簡介? 孫文軍（1995—），男，安徽馬鞍山人，碩士研究生，研究方向：文化人類學。*通信作者，碩士研究生，研究方向：文化人類學。

收稿日期? 2019-09-21;修回日期? 2019-10-07

隨著人們生活水平的提高，當代人越來越多地選擇文化旅游作為放松的方式，國內的旅游業也迅速發展，如今已經發展成為國民經濟的支柱性產業。在傳統城鎮化背景下，人們對于旅游資源的開發粗放，缺少合理規劃和科學論證，盲目地追求經濟利益，造成了文化旅游景觀的破壞和消亡。為此，黨的十八大報告提出“新型城鎮化”概念，要在總結傳統城鎮化經驗教訓的基礎上，以可持續發展觀念為指導，建設以人為本、環境友好、城鄉統籌、結構合理、集約發展的新型模式[1]。徽州有著悠久歷史和厚重文化，尤其是在此地區孕育而成的徽學，更是早已成為一門博大精深、內容豐富的顯學，文化旅游資源異常豐富。如何將豐富的文化資源轉化成經濟發展的“發動機”，已經成為徽州鄉村旅游發展亟需解決的重大課題。

1? 鄉村旅游與新型城鎮化

1.1? 鄉村旅游的概念? 對于鄉村旅游的概念，目前尚無明確的定義。西方學者一般是將偏遠鄉村的傳統文化和民俗文化統稱為“Village tourism”，并進一步區分為“鄉村旅游”“農業旅游”“農莊旅游”[2]。國內也有許多的研究者嘗試對“鄉村旅游”進行定義。曹水群[3]從農業的角度定義鄉村旅游，提出鄉村旅游是以傳統農業生產為基礎，以鄉村物質文化和精神文化為核心的吸引物旅游活動;林剛等[4]強調鄉村旅游的主體和客體，認為鄉村旅游是以鄉村風光為載體、鄉土文化為核心、農民經營為主體、城市居民為主要對象的一種旅游形式;也有學者從旅游的具體活動出發，強調在鄉村空間中的具體旅游活動，觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物、度假等都是鄉村旅游的集體內容[5]。

綜合國內外眾多學者的定義，筆者認為鄉村旅游的概念內涵應該包括以下幾點，具體表現在如下幾個方面：其一，鄉村旅游發生在一定的空間范圍之內，并且在這個空間之中有著明顯區別于城市與其它鄉村的自然景觀與人文景觀;其二，鄉村旅游的參與者應當是政府、投資者與當地居民等多方參與的共同開發行為;其三，鄉村旅游活動價值的實現應當是通過展示該地區獨有的文化傳統、民間習俗、人文遺跡與鄉村生活等方式展現。

1.2? 新型城鎮化與鄉村旅游

與傳統的城鎮化內容不同，新型城鎮化不再片面的強調人口的城鎮化和城市規模的擴大，更多地強調在產業支撐、人居環境、社會保障、生活方式等方面實現由“鄉”到“城”的轉變。關于新型城鎮化的內涵，研究者普遍認為，所謂的新型城鎮化是以科學發展觀念為指導，以人的全面發展為核心，堅持集約發展、綠色發展、循環發展、低碳發展，建設城鄉統籌、環境友好、生態宜居、社會和諧的新型發展模式。

新型城鎮化作為實現現代化的必由之路，是解決好“三農”問題的重要途徑，也是鄉村旅游發展的重要推動力。將鄉村旅游的轉型和升級與新型城鎮化的具體任務相結合，有利于解決好鄉村地區的扶貧攻堅、產業結構調整、“三農”問題解決等重大時代任務。

發展鄉村旅游是新型城鎮化的要求。鄉村旅游是一種極具潛力的新型業態，通過市場化的包裝將鄉村最為原始的民俗風情展現給游客，在滿足人們美好生活需求的同時，提高鄉村經濟的發展活力，促進鄉村經濟的發展。通過提倡慢生活理念，倡導低碳、綠色和健康養生的生活方式，形成以了以鄉村度假和鄉村休閑為主要內容的鄉村旅游發展模式。

鄉村旅游發展是新型城鎮化的助推劑。鄉村旅游發展的目的之一是通過新的產業發展方式，在保護原生態文化的基礎上，將提高村民收入，促進鄉村發展，將滿足人們的美好生活需求結合與鄉村發展結合起來。鄉村旅游的發展能夠促進越來越多的村民由農業人口轉變為城鎮人口。鄉村旅游在促進城鄉交流、打破城鄉二元結構、均衡社會財富方面發揮著重要作用，鄉村旅游已經成為實施鄉村振興戰略的重要一環，緩解了我國城鎮化進程中的困境，成為城鄉發展的重要推力。

2? 徽州鄉村旅游概述

徽州最早是一個地理概念，是指一府六縣（歙縣、黟縣、績溪、婺源、祁門、休寧）的總稱。發展到如今，已經成為一種歷史、文化與社會概念。作為我國三大地域文化之一，徽州文化歷史悠久，在長期的歷史發展中形成了一系列的人文景致、民俗風情和豐碩的歷史遺存，徽州建筑、徽州醫學、新安理學、徽州村落等都是徽學的重要組成部分，具有重要的觀賞價值與研究價值。依托于徽州文化區的人文資源和自然環境，徽州地區近些年來，以徽文化為核心，積極發展鄉村旅游，鄉村旅游的規模和品質也是不斷擴大。微州鄉村旅游資源（部分）見表1。

為了給徽州鄉村旅游市場創造良好的發展條件，一方面，各大旅行社和旅游經營者紛紛以徽文化為主題，制定發展計劃。如目前徽州地區的許多景點都推出了旅游精品線路推薦，如歙縣推出的“徽州古城一日游”“休閑養生兩日游”，績溪推出的“徽杭古道兩日游”等，力求將徽文化進行原生態的展現。另一方面，國家不斷為徽州的鄉村旅游鋪路。在《皖南國際文化旅游示范區建設發展規劃綱要》提出“將示范區打造成為美麗中國建設先行區、世界一流旅游目的地、中國優秀傳統文化傳承創新區三大戰略定位”，“到2020年生態環境質量保持領先、文化旅游產業顯著發展、文化旅游國際化水平全面提升、城鄉居民收入較快增加、公共服務能力不斷增強五大目標，符合科學發展、綠色發展和以人為本的理念”[6]。

徽州鄉村旅游的發展在提高徽文化的知名度、促進地方旅游經濟快速發展的同時，還存在諸多問題。集中表現在以下幾個方面。其一，鄉村基礎設施不完善。由于特殊的地理位置與地形條件，徽州村旅游基礎設施與公共服務建設相對滯后，具體表現在交通相對落后、缺乏標準化的游客接待賓館或者農家樂，無法充分滿足游客的住宿和旅游需求。其二，徽文化內涵與旅游活動嵌合度不足。現階段所謂的“徽文化”旅游，大多是依托徽州地區的歷史遺存，是一種觀賞性、游覽性的旅游方式，缺乏對深層次徽文化內涵的探索與解讀，較多地依賴于單一的門票收入來源，渠道較為狹窄。其三，對徽文化和遺存的開發與保護缺乏詳實具體的規劃。各個區域對于鄉村旅游的開發缺乏科學論證和指導，多是以個體和散戶的形式呈現，品牌意識和服務意識單淡薄，盲目追求經濟利益，缺乏長遠規劃。整體上而言，以徽文化為核心的徽州鄉村旅游取得了一定的成就，但也存在著一些現實問題和不足，如何有效地促進徽州鄉村旅游發展，需要進一步的分析研究和相應的策略總結。

3? 徽州鄉村旅游開發的路徑

3.1? 保持徽文化的原生性

如何保持原生性是傳承傳統文化首先要解決的問題。古徽州文化至今保存著原始的耕作方式、質樸的民風民俗、迤邐動人的自然風光，這些必將成為吸引城市人旅游的動因之一[7]。伴隨著城鎮化的進程，徽文化受到沖擊，在與外界文化的接觸之中，徽文化應當保持其自身特性，建設具有文化記憶、地方特色、鄉土情懷的鄉村旅游發展模式。鄉村旅游的發展不應當是對徽文化的弱化，而是在對徽文化保護的基礎上加以開發、利用，使得鄉村旅游成為保護徽文化的載體。加強對徽州地區居民的宣傳教育，通過網絡、廣播等手段提高居民對于徽文化的認知度，培養集體認同和文化認同感;政府和企業在發展鄉村旅游之時要充分的考慮到原居民的利益，可以通過創造就業崗位、集體分紅等方式，使得居民從保護徽文化中切實獲利，提高文化保護的熱情;政府和有關部門可以制定文化保護的紅線，通過相關的政策和法規，對于在鄉村旅游中存在和出現的違規、違法行為進行嚴懲，堅決杜絕在鄉村旅游中的不合規現象，保護文化的原生性。

3.2 ?挖掘文化的商業性

徽州的鄉村旅游不僅僅是教條的呈現最原始的自然景觀與人文景觀，也需要根據旅游市場的需求深挖徽文化的商業性。徽文化是一個內涵異常豐富的概念，是古徽州人們精神財富和物質成果的總和，徽文化的商業性開發涉及到政府、企業和村民等各方，滿足旅游者的不同層次和種類的需求需要從徽文化傳播的內容和形式方面不斷創新，用人們最樂于接受的形式傳遞徽文化的價值。

首先，徽文化厚重的歷史文化價值是商業性開發的基礎。沒有徽文化的支撐，古徽州的鄉村旅游就是無根之萍，新型城鎮化更是無從談起。其次，徽文化支撐下的產業開發，需要創新性的挖掘更具內涵的文化產品，將傳統推向市場，使鄉村美景不再孤芳自賞。

目前古徽州鄉村旅游的發展也僅僅只是依賴單一旅游業的支撐，多元化是未來的發展方向。文化的衍生裂變是徽文化鄉村旅游開發體系中的新動能，與“互聯網+”的對接，與其他的領域融合，針對徽文化內涵豐富的特性，充分利用好企業、政府等各類優勢資源，開展如展覽會、藝術節拍攝影視作品等展演和宣傳具有徽文化特色的文化精品，扶持和促進徽文化產品的產生和發展。再次，注重可持續發展，文化產業轉型升級[8]。

3.3? 推進品牌建設的持續性

徽州地區自然優美，歷史遺存眾多，在發展鄉村旅游上具有得天獨厚的條件。一直以來 ，徽州許多地區都在堅定不移地推行鄉村旅游計劃，打造自己的旅游品牌。以黃山為例，目前就成立了多達30余個的鄉村旅游示范點。雖然以西遞、宏村等為代表的一部分地區發展的較好，但是相當一部分并沒有得到完全發展，形成具有國際影響力的聯合品牌。因此，打造徽州地區的聯合旅游品牌顯得愈加急迫。

以徽文化為媒介，深度挖掘游客需求。鄉村旅游的前提是注重對傳統徽州文化的保護與傳承，也需要以大眾喜聞樂見的方式呈現，通過卓越的表現形式和表現技巧，以此抓住游客的注意力，改變消費行為，為鄉村旅游拓展新的生存空間。因此，在鄉村旅游的發展過程中，把握徽文化的精髓，將徽文化與表演、展覽等大眾喜聞樂見和易于接受的表現形式相結合是提升游客對于徽文化和鄉村旅游認同度的有效途徑之一。為此，對于鄉村旅游的經營者和管理者可以通過與專業的徽文化研究人員和高等院校合作的方式，利用專家學者的專業知識，準確徽文化的內涵和特質，將徽文化和現代的旅游形式有機結合起來，通過專業化的市場包裝塑造品牌影響力。

以黃山為龍頭，推行古徽州旅游聯盟。2005年黃山市和績溪、旌德、婺源等地合作組建了“古徽州鄉村旅游聯盟”，旨在推動鄉村旅游的共同發展。時至今日，鄉村旅游聯盟的在現實中發揮的作用并不明顯，各個地區鄉村旅游基本還是處于單打獨斗的局面，“鄉村旅游聯盟”成為了一句空口號。為此，建議以地區旅游局為牽頭，整合各方資源，本著文化保護和共同發展的原則，對徽州鄉村旅游進行打造。具體可以進行如下操作：①發揮黃山作為國際知名旅游城市的優勢，各地區可以通過與黃山鄉村旅游專頁鏈接的方式實現信息流量傳輸;②先進行小范圍的聯盟，探索大范圍聯盟的可行突進，對不同地區的鄉村旅游進行分類，根據不同的層次精準營銷;③對外盡量使用同一個聲音說話，徽州鄉村旅游均屬徽州文化，在各種旅游推介會和學術研討會上，整體發聲和推銷，共同打造古徽州鄉村旅游品牌。

3.4? 提升旅游地居民的參與性

新型城鎮化的背景下的古徽州鄉村旅游發展核心是人的城鎮化。鄉村旅游發展過程中涉及到政府、企業、村民等多個利益主體，涉及如何合理引導社區參與、如何協調好東道主之間利益關系、如何保證鄉村旅游安全性和品質性等問題，因而確定各個主體在鄉村旅游發展中的權利和責任是鄉村旅游發展的重大課題[9]。對此，在古徽州鄉村旅游的發展中，需要厘清各個利益主體之間的相關關系以及在鄉村旅游發展中的角色定位。政府是鄉村旅游發展政策的制定者和引導者，也是各方利益的協調者，政府要盡可能地制定招商引資的策略，吸引企業和資金進入古徽州旅游市場;企業在市場中扮演著經營者的角色，政府宏觀指導，與村民一起，共建共創共享[10]。村民是鄉村旅游發展中最為特殊也是最為關鍵的利益主體，他們不僅是鄉村旅游產品的生產者和服務者，也是解決好文化和市場關系的粘合劑[11]。在鄉村旅游中，需要兼顧各方利益，引導各方主體積極參與到鄉村旅游的開發中去，調動各方主體的積極性。政府和企業可以對村民進行專業技能服務的培養，提升他們的素質和工作能力，并且優先安排當地村民就業，促進鄉村旅游成為村民就地城鎮化的重要途徑[12]。

3.5? 重視人才培養的迫切性

古徽州的鄉村旅游已經成為地區經濟發展的重要方式，這不但有利于傳統文化的保護，也利于提升鄉村品味，促進產業升級和城鎮化進程。古徽州的鄉村旅游涉及到各個方面，如吃、住、行、游、購、娛，但是這些方面與徽文化的緊密結合尚在摸索之中，專業復合型人才缺乏。以黟縣為例，據全國第六次人口普查數據顯示，黟縣具有大學學歷的人口占總人口的6%，高中學歷占13%，初中占到43%，人員素質相對偏低。古徽州的鄉村旅游人力資源的開發需要加快推進。針對在鄉村旅游過程中的各個階段，筆者建議從如下幾個方面進行人才培養。

（1）傳統技藝人才的培養。政府和企業通過出資等方式培養文化傳承的接班人，讓更多的人去學習傳統技藝，做好徽文化的傳承和保護工作。

（2）建立人才信息網絡，搭建專業的平臺。將熟悉徽州文化、徽州技藝的人才和傳承人進行系統排查，建立人才數據庫，對緊缺人才進行利用和引進。

（3）加強校企合作，促進人力開發。鄉村旅游企業可以通過與地方高校聯合培養的方式，建立職業院校，特聘徽文化的傳承人作為老師，綜合利用教師資源。同時，也可以加大宣傳力度，積極吸引當地居民就行再教育，多種渠道進行培訓。

4? 結語

古徽州的鄉村旅游發展到今天，已經形成了完善的以徽文化為核心的發展模式，這些模式在新型城鎮化背景下仍將繼續發揮作用。但是，古徽州鄉村旅游在發展過程中同樣暴露出了許多的問題，這些問題的及時解決是未來古徽州突破發展瓶頸的關鍵。

新型城鎮化下古徽州鄉村旅游發展緊扣核心，以徽文化作為發展的基礎和關鍵，深度挖掘徽文化的內涵，根據市場需求，將徽文化內涵和最新的市場動態結合起來，透析市場需求，突破傳統思維，打造新型文化產品和服務[13]。繼續提高村民對徽文化的認可度與徽文化對外的知名度，把徽文化這一標簽和古徽州鄉村旅游緊密結合，利用現代化的信息傳播技術，建立徽文化的多元傳播渠道，借以提升古徽州鄉村旅游知名度。加強運營管理，提升服務品質，加強專業化、理論化等高素質培訓，整體提升旅游者的“用戶體驗”。把新型城鎮化建設和鄉村旅游有機結合，在為市場提供產品和服務的同時，提升居民素質，創造就業崗位，加快推進當地村民的就地城鎮化進程。

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