建材專賣店化體驗為訂單

朱東梅

隨著消費習慣的改變，各種業態都在努力變革中，建材家居廣場的多元化也早在幾年前就已經開始了。起初是聯合家電專業賣場的入住，打組合拳，滿足與裝修有關的消費者一站式購齊。后期是增加餐飲娛樂業，但因為建材家居品牌的銷售增幅一直很大，餐飲娛樂行業在管理上又有新的要求，使得其變革的決心不徹底，步伐也不夠大。然而2018年下半年突如其來的銷售下滑，讓各建材家居廣場不得不下狠手改革。

建材家居廣場多元化經營的客流假象

2019年5月開始，居然之家麗澤店開始了大規模的升級改造。改造之后的居然之家麗澤店引進了電影院、兒童娛樂城堡、餐飲等。這一舉措無論是對于居然之家，還是周邊居民來說，都是一個好事。多元化經營將更多的客流吸引到了居然之家；餐飲娛樂場所入住居然之家，讓周邊居民生活更加方便，有了更多娛樂的選擇。然而，這些客流對于以建材家居的眾多品牌專賣店來說，則基本上屬于無效客流。盡管這些人進入賣場，對品牌傳播起到了作用，但是真正對于專賣店的銷售促進卻非常小。

然而，居然之家麗澤店的改造進展并不順利。以往店面的重裝改造最多兩三個月就完工。而2019年的升級改造已經半年了，都沒有完成。這一方面是因為市場下滑讓原有合作的品牌撤出賣場過多，空出的面積過大。另一方面，在規劃升級改造初期，一些原本有合作意向的餐飲娛樂項目真正落實的并不多。市場下滑的背景下，餐飲娛樂的商戶也面臨業績下滑，紛紛縮減新的投資，對建材家居廣場的未來業績不能清晰預判做出的決策。

據了解，居然之家每個月都有一個客流量的統計。顯然，改造之后的麗澤店客流量是遠高于其他店面的，但是銷售額與其他的店面沒有多大的差異。這就給專賣店的管理帶來了一些問題，如何界定麗澤店的有效與無效客流量對專賣店的貢獻？如何在考核方面做調整，如何做無效客流的推廣等等。與餐飲娛樂進入超市和百貨商場不同，一個客戶很難因為一次就餐去家居區逛街，更不會因此就裝修房子。當然，偶然性的購買也是有的，只是比例會很小。

居然之家麗澤店的改造只是一個開端。未來其他的建材家居廣場還會進行其他多元化的變革。顯然，這種變革，需要原本的建材和家電品牌去配合，導購員在精準推廣和應對客戶方面做出更多的嘗試。

消費者的需求可以轉換訂單

現在，線上購買已經成為消費習慣。即便是安裝類產品，也有大量的客戶并不去專賣店體驗，而直接在網上下單。建材專賣店客戶寥寥，如何從每個到店的客戶溝通中獲得真正的消費需求呢？

記者在走訪方太專賣店的時候，遇到一個已經在線上下單又來線下咨詢的客戶。原來，該客戶幾天前在線上訂購了一款方太的水槽洗碗機。因為有一些疑問，又來到附近的居然之家麗澤店來體驗。

從客戶與導購員溝通的過程中可以聽出，該客戶對于自己已經購買的水槽洗碗機有兩個疑問，一是水槽洗碗機可否增加配備一個小規格的瀝水籃，方便碗盤的臨時存放。原來，主婦在現實廚房烹飪中，可能會有一兩個碗盤臨時沖洗，用自來水即可，放入瀝水籃備用，無需放入洗碗機，因此，水槽應該配備瀝水籃。而水槽洗碗機在設計的時候，認為烹飪過程中所有的碗筷都要放進洗碗機清洗，贈品中就沒有為水槽配備瀝水籃。客戶認為，自己單獨購買不夠協調，如果廠家能夠贈送顏色、材質匹配的一個小型的瀝水籃更好。

顯然，水槽洗碗機無論是線上還是線下都沒有搭贈瀝水籃。導購員人員在得知這個情況之后，表示能夠理解該客戶的想法，會將其建議反映給客戶。

可以看出，雖然該客戶已經在線上下單，但是如果線下的店面能夠搭贈瀝水籃，該客戶會取消線上的訂單，轉而在店面購買。而且，該客戶在線上下單的型號，已經是線下專賣店淘汰的老型號，也沒有任何價格優勢，但是線上購買的便捷性仍然將線下的客戶帶到了線上。

從這個案例可以看出，大品牌在線上線下產品線的布局上有非常成熟的策略，既要方便線上客戶的購買，也要支持線下專賣店的發展。因此，將老款產品放在線上銷售，而新款直接投放給線下專賣店。相信這個客戶的使用習慣可以代表很多主婦，店家如果能夠在贈品上有所差異化，線下新款產品的推廣將更加有利。

導購員在溝通的過程中，想加客戶的微信遭到了拒絕。可以看出，目前很多客戶非常謹慎，理性，這給導購員的銷售工作帶來了更多的挑戰。

沒有體驗必留諸多遺憾

該顧客的另一個疑惑是對于洗碗機套數這個概念并沒有真正的理解。該客戶在線上下單的產品是老款的6套型號。導購員介紹，目前線下的洗碗機已經淘汰了6套的產品，基本都是8套的。而且，因為內部機構的改進，原本線上6套機的尺寸與線下8套機的產品外觀的尺寸規格相差無幾。

從客戶的敘述中可以看出，該客戶是第一次購買安裝洗碗機，對于洗碗機的套數概念并不理解。對于一個有三四個人用餐的家庭，選擇6套的老款，很可能不夠用。眾所周知，洗碗機的套數是按照西方的習俗規定的。而西方家庭餐飲主要是用盤子，在洗碗機中占用的空間較小。而中國家庭普遍使用各種深型的碗，占用的空間較大。如，飯碗、湯碗等。因此，用西方的使用習慣來判斷中國家庭選擇洗碗機的標準，是不客觀的。事實也證明，當客戶看到最新的8套水槽洗碗機中的碗筷數量之后，已經感覺到自己購買的6套很可能有些小了。在專賣店沒有搭贈瀝水籃的情況下，該客戶只能維持原有的線上訂單。

可以說，這個客戶體驗水槽洗碗機的過程正反映了新產品在推廣的過程中，消費者教育的重要性。盡管線上的資訊非常發達，仍舊無法替代現場的體驗。尤其是對于第一次購買安裝洗碗機這個國內仍舊陌生的新產品來說，更是需要更多真實的體驗式推廣。品牌或者專賣店一旦推廣的不夠全面，很可能給客戶日后的使用帶來一些遺憾。例如，線上圖片與現實家庭中的實際情況不符，應該使用真實消費者的家庭使用實景給消費者，讓消費者有更加直觀的體驗，判斷才能更加準確。否則，一旦安裝之后，很多遺憾就會持續多年。

建材家居廣場的專賣店，正在成為廚電品牌大客單的重要來源。對于品牌商來說，無論是線上線下，產品銷售的核心都是讓消費者滿意。既要將線下消費者反饋的問題能夠及時匯總到品牌的相關部門，又需要通過廠商聯動，在線上線下都做好消費者的體驗。