積極調整 持續提升市場競爭力

威能中國熱水器業務部銷售總監 彭明偉

今年受大環境的影響，行業發展態勢呈現疲軟狀態，廠商均經歷著較為嚴峻的考驗。但對于威能熱水器來講，市場做的好不好，不在于外部影響，而在于自身。

盡管廠商都在講，大環境不好，顧客都去哪兒了？但行業還是在增長，零售額在上升。這也說明，整體消費升級需求依然很明顯，年輕消費群的興起，對品質的要求更高，這對如威能這樣的品牌來講就是機會。我們目前的目標是在自身現有的基礎上實現翻倍增長，這樣的增長很可能在兩三年內就能夠實現。

積極調整策略更貼合中國市場

從去年開始，威能就已經對中國市場做出一系列積極的調整，尤其是對熱水器品類，提到前所未有的重視程度。

我們知道，威能的發展始于燃氣熱水器，早在上世紀80年代中期，威能“大白兔”熱水器就已經進入中國，在北京、天津、上海等一線大城市落戶。由于當時國內氣源的問題，威能熱水器并未在中國市場進一步推廣。當2013年威能再度進入中國熱水器市場時，熱水器市場的大格局就已經形成。最初幾年，威能熱水器在開發渠道時遇到較大難度，一路從無到有，形成一定規模的銷售團隊，一定規模的代理商伙伴，在KA渠道、分銷渠道、建材渠道等都建起了終端網點，完成基礎搭建工作?，F在，我們需要強化內功，對現有渠道進行梳理，對各渠道形成更清晰的規劃策略，同時根據自身定位及目標客群的需求，對產品做出全新的規劃，以獲取更好的發展。

今年，威能專門與第三方公司合作，針對中國的熱水器用戶進行專項調研。我們希望了解市場不斷變化中的消費者到底是怎么樣選擇品牌，怎么來選擇熱水器，有些什么功能是他們需要的，購買的通路是傳統的賣場還是在線上，或是在小區就能夠攔截掉。消費者會通過哪些媒介獲得熱水器的信息，是公眾號還是口口相傳。通過系列的調研之后，使我們的渠道策略、產品策略、推廣策略更加貼合中國市場。

產品迭代持續提升市場競爭力

幾年前，威能的熱水器研發及生產中心從德國搬到無錫，在搬遷的過程中，技術研發積累的銜接和傳遞勢必需要一個過程。隨著整體研發團隊對歐洲研發理念及先進技術的吸收消化，以及對中國市場理解的加深，威能熱水器產品正在向更符合中國市場的需求切換，并形成長期的產品發展規劃。

比如目前行業中比較關注的零冷水燃氣熱水器，早在兩年前，威能就已經推出零冷水解決方案——“秒熱水魔方”產品。它的體積如同小廚寶大小，只需安裝在臺盆下方，進行簡單循環配置，就可實現全屋秒熱循環功能。包括已經裝修的家庭也可以隨時安裝，不需要改變水路增加回水管，即裝即用，不僅可以和家用熱水器配合使用，也同樣適用于壁掛爐。今年，又推出了turboMAG plus燃氣熱水器，也是目前威能熱水器中最高端的代表產品，可提前開啟循環預熱，實現即開即熱，真正做到“零冷水”，WiFi智能控制，讓用戶享舒適熱水更便捷。

但整體來看，威能熱水器的產品還比較單一，目前已經有多款產品正在研發當中，今后幾年的產品線升級和迭代會不斷加快，這將極大提升威能在市場中的競爭力。

推廣聚焦放大自身差異化優勢

市場在不斷變化，無論是建材還是賣場流量都不太理想，對于威能來講需要找其他方式來獲取客戶流量。從市場的趨勢來看，隨著天然氣的普及，很多傳統的電熱市場在向燃熱傾斜。從威能自身的銷售數據來看，福建、山西這些傳統的電熱水器市場，威能燃氣熱水器的整體占比不大，但銷售量一直都在上升。那么，在這些電熱剛剛開始向燃熱切換的市場，我們與其他品牌的基礎差距并不大，產品迭代之后，將有很大的機會。

當然，這需要我們要找出自身的優勢，跟其他品牌相比不一樣的地方，讓推廣更加聚焦。目前我們推出的是智能煙道這一安全解決方案。熱水器是一個耐用消費品，用戶追求主要訴求就集中在三點：第一是要耐用；第二就是安全，畢竟產品涉及到燃氣、水、電等多種資源，而且安裝在室內的居多，一旦安裝或使用不當，將給消費者的生命財產安全帶來威脅；三是舒適性。

從耐用性來講，這是產品的基本要求，必須要做到可靠耐用。在舒適性上，行業經過多年的發展，已經形成很多的解決方案，比如恒溫，夏季的微火燃燒，零冷水等等，在舒適性上很難形成更大的差異化。但在安全性上，威能的智能煙道則有自己的獨特之處。可開機自檢，一旦檢測出有泄漏會主動切斷，燃管為密封的不銹鋼材質，達到0.3mm的厚度，煙管連接處采用密封圈加定位銷的連接方式完全密封防止脫落，取代傳統的鋁箔紙，防止因材料連接老化導致的泄露等。目前威能的各種推廣都圍繞這些點來做宣傳。比如，針對終端會配相應的演示道具，有各類型普通煙管，有帶密封圈的煙管，讓用戶自己看，不同材質有什么差異，哪種材質更扎實等，讓用戶對智能煙道的好處有直觀的感受，繼而強化威能的產品優勢。

陣地前移深挖存量及增量市場

從用戶保有量來看，威能的優勢更多集中在一二級市場的高端人群中，屬于更新市場。雖然更新市場很大，但也必須承認，更新市場的渠道更為分散，怎樣能找到客戶，讓客戶停下腳，聽你去講產品，相信你的產品是好的，同樣需要有方法去培育。

大家都知道小區會成為做存量市場及新裝市場的主要渠道，但也無法判斷實際效果是否能達到廠商的預期，只有把做小區這項工作主動推進，讓經銷商先做起來，才知道后續如何改進。一直以來，威能壁掛爐的營銷就很重視做小區，這是優勢，我們熱水器產品的推廣會將繼續放大。比如，針對熱水器產品的小區推廣，會出臺一些支持政策，只要經銷商出去做小區，就會有補貼，有帳篷展架等宣傳物料支持。當然，今年我們也剛開始制定經銷商進小區推廣的政策。

在推動經銷商進小區的過程中，我們希望經銷商要配備相應的團隊。但目前來看，經銷商的組織架構與我們的要求存在不匹配的問題，大部分的經銷商還是采用比較傳統的銷售方式，以店面銷售為主，也做一些小區推廣、異業聯盟、團購活動等。但是現在，經銷商對異業聯盟也產生疲勞感，做小區的投入也比較大，效果還未必能出來。此時，就需要經銷商老板能夠有前瞻性的思路去做這些事情。老板自身把思路轉過來，有流量運營的思維，搭建以小區樓盤為單元的組織，同時形成相應激勵。

當然，這些說起來容易，做起來需要破解很多難題，一定不能急功進利，要給經銷商以轉變的時間。而威能在中國的發展一直是非常務實。今年，我也在馬不停蹄地走市場，走訪我們的代理商，了解市場的真實情況，了解客戶的真實需求，再把銷售和渠道的規劃做好，把產品升級的規劃做好。相信這些基礎性的工作都做好之后，我們對未來會更有信心。