鄉(xiāng)村旅游新媒體營(yíng)銷策略

[摘 要] 隨著我國(guó)新媒體的發(fā)展，各行各業(yè)利用新媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)的現(xiàn)象越來越多。與傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介相比，新媒體傳播速度快，影響面廣，針對(duì)性強(qiáng)，效果較好。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中利用新媒體營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生事半功倍的效果。本文分析當(dāng)前新媒體營(yíng)銷存在的問題，并提出改進(jìn)對(duì)策，以期能促進(jìn)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游;新媒體;營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)] F592.7;F327 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-7909（2019）35-22-3

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，人們的生活水平得到了提高，人們對(duì)美好生活的向往成為新時(shí)代的最新需求。在物質(zhì)生活得到滿足和豐富之后，人們向更高層次的需求邁進(jìn)，旅游成為很多消費(fèi)者放松身心、休閑娛樂的重要途徑。在國(guó)家大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，以鄉(xiāng)村古建筑、民風(fēng)民俗等為代表的鄉(xiāng)村旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，滿足了新時(shí)代廣大市民的新需求。但是在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，由于受傳統(tǒng)思維、營(yíng)銷手段等影響，鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷效果不理想。在新媒體時(shí)代，如何利用新媒體的優(yōu)勢(shì)開展鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)需要考慮的問題。

1 鄉(xiāng)村旅游新媒體營(yíng)銷應(yīng)用中存在的問題

1.1 目標(biāo)顧客定位不明確

新媒體時(shí)代下的營(yíng)銷工作針對(duì)性已經(jīng)變得越來越強(qiáng)，在大數(shù)據(jù)面前，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)歷、消費(fèi)喜好等，開展有針對(duì)性的推銷活動(dòng)，這是以往所不能達(dá)到的。但是，在實(shí)際工作中企業(yè)的營(yíng)銷宣傳并沒有做到這一點(diǎn)。一些企業(yè)注重使用新媒體加強(qiáng)宣傳，加大廣告投放力度，但是沒有關(guān)注自身旅游資源的顧客需求。在消費(fèi)者中出游頻率最高的是行政機(jī)關(guān)和事業(yè)單位工作人員，排在第二位的是公司職員。他們主要擁有周末閑暇時(shí)光，并且可以更好地應(yīng)用新媒體來了解所選擇的旅游目的地。他們對(duì)價(jià)格的敏感度高，旅游消費(fèi)定位以經(jīng)濟(jì)型、鄉(xiāng)村特色為主。而在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，一些企業(yè)并沒有針對(duì)這一顧客群體開展針對(duì)性的宣傳推廣活動(dòng)，而是全面撒網(wǎng)，導(dǎo)致宣傳推廣效果不佳。

1.2 缺乏新媒體整合營(yíng)銷理念

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展時(shí)間短，很多項(xiàng)目還不完善，一些景點(diǎn)還沒有打造出知名品牌。很多景點(diǎn)甚至連周邊城鎮(zhèn)的人都不知道，這主要是因?yàn)檎块T與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)宣傳與營(yíng)銷重視度不高。一方面，景點(diǎn)開發(fā)支出較大，基本設(shè)施還不完善，還沒有開展大規(guī)模的宣傳活動(dòng);另一方面，經(jīng)營(yíng)部門未能改變以往在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下形成的營(yíng)銷方式，難以挖掘多媒體營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)思路。

1.3 新媒體整合營(yíng)銷的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意性

在當(dāng)今緊張繁忙的工作之余，消費(fèi)者都想利用周末進(jìn)行休息，由于受旅游時(shí)間的限制，很多消費(fèi)者難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)途旅行。而當(dāng)前大家都有感受，凡是黃金周旅游，外出人數(shù)太多，各個(gè)景點(diǎn)都是人滿為患，旅游消費(fèi)體驗(yàn)不好，這就在時(shí)間上給鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。由于周末時(shí)間短，所以人們的旅游選擇以家庭短途旅游為主。各類鄉(xiāng)村旅游資源貼近大自然，可以讓人身心放松，是很多消費(fèi)者周末首選的旅游形式。但是，由于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時(shí)間短，營(yíng)銷宣傳不到位，很多景點(diǎn)甚至連周邊城鎮(zhèn)的消費(fèi)者都不了解。而且很多營(yíng)銷手段單一，采用廣告牌、電視滾動(dòng)字幕等傳統(tǒng)的營(yíng)銷宣傳模式居多，而新型微博、微信和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使用很少，營(yíng)銷方式整合不足。

1.4 鄉(xiāng)村旅游在新媒體環(huán)境下的危機(jī)

新媒體的高效傳播速度，一方面提高了鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷效率，另一方面助推了旅游區(qū)負(fù)面新聞和謠言的傳播，甚至負(fù)面事件的傳播效率高于正向營(yíng)銷宣傳。對(duì)于一些危機(jī)事件，一些景區(qū)沒有及時(shí)合理的處置，導(dǎo)致景區(qū)受損甚至關(guān)門倒閉。新形勢(shì)下，旅游區(qū)的新媒體危機(jī)處置能力有待提高。

2 鄉(xiāng)村旅游新媒體整合營(yíng)銷的優(yōu)化策略

2.1 建立鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫，增強(qiáng)游客信息互動(dòng)性

鄉(xiāng)村旅游是新時(shí)代旅游發(fā)展的產(chǎn)物，是適應(yīng)人們休閑娛樂需求而產(chǎn)生的新型旅游形式，對(duì)于豐富我國(guó)旅游資源、提高消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)等都具有重要的意義。由于鄉(xiāng)村旅游自身資源和地理位置的特殊性，在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游宣傳和營(yíng)銷時(shí)要有與其他大型旅游景區(qū)不一樣的辦法。首先，鄉(xiāng)村旅游新媒體營(yíng)銷要建立和收集營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展初期基本上是以本地區(qū)游客為主，要擴(kuò)大營(yíng)銷力，就需要把握周邊客源市場(chǎng)的需求，通過對(duì)客戶相關(guān)數(shù)據(jù)信息的收集，如人口統(tǒng)計(jì)資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、停留時(shí)間和消費(fèi)能力等，可以分析客源市場(chǎng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)時(shí)間、旅游喜好等，在此基礎(chǔ)上來確定鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。同時(shí)，可以利用數(shù)據(jù)庫信息對(duì)消費(fèi)者的心理、行為、動(dòng)機(jī)等進(jìn)行分析，區(qū)分不同類型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，以此來把握不同類型消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者所喜歡的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、形象等信息，為后續(xù)的旅游資源宣傳提供一手資料[1]。

2.2 打造針對(duì)性全套旅游方案，利用知名景區(qū)發(fā)揮帶動(dòng)營(yíng)銷作用

從目前的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況來看，旅游資源少，規(guī)模小，游客旅游時(shí)間短，旅游附加值不高。從未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展來看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，居民收入水平不斷提高，人們的精神需求越來越多，城鎮(zhèn)居民有著較為強(qiáng)大的旅游市場(chǎng)需求。因此，我們要放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，積極打造，注重品質(zhì)，把鄉(xiāng)村旅游品牌打造出來。從發(fā)展模式來看，地方政府和旅游部門要樹立一盤棋的思想。要從全鎮(zhèn)、全縣旅游發(fā)展整體規(guī)劃上下功夫，統(tǒng)籌規(guī)劃全域內(nèi)旅游開發(fā)的思路，制定全域鄉(xiāng)村旅游專項(xiàng)規(guī)劃，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游全面發(fā)展。要分步驟、分階段實(shí)施鄉(xiāng)村旅游振興計(jì)劃。比如，要點(diǎn)、線、面結(jié)合，逐步打造旅游發(fā)展新模式。首先，要以村為單位和基點(diǎn)，積極打造精品景點(diǎn)。當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個(gè)重要問題就是缺乏特色，所有的鄉(xiāng)村旅游基本都少不了千篇一律的戶外游玩設(shè)施，而應(yīng)突出本地特色的文化旅游、休閑體驗(yàn)旅游等挖掘不夠，只是一些老古董的擺設(shè)，缺少文化內(nèi)涵和講解，使消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)不夠深入。對(duì)此，要注重文化內(nèi)涵的挖掘，注重特色的打造。在此基礎(chǔ)上，要規(guī)劃旅游線路，擴(kuò)大旅游觀賞面，增加旅游消費(fèi)時(shí)間和旅游資源的內(nèi)容，積極打造鄉(xiāng)村旅游一日游或鄉(xiāng)村旅游周末游等。把不同特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品推出去，讓游客在一定時(shí)間有不同的旅游感受，把鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目串點(diǎn)成線，形成旅游消費(fèi)線路。其次，要站位全局，在面上下功夫。要以全域旅游資源為依托，努力打造幾條精品線路，推出周末自駕游系列活動(dòng)，依托不同鄉(xiāng)村的資源特色進(jìn)行分類，打造生態(tài)環(huán)境游、休閑娛樂游、民俗體驗(yàn)游等不同內(nèi)涵的旅游線路，讓單一的鄉(xiāng)村旅游資源活起來[2]。

2.3 注重鄉(xiāng)村旅游互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)建設(shè)，轉(zhuǎn)變整合營(yíng)銷理念

與其他大型旅游景區(qū)相比，鄉(xiāng)村旅游以本地特色的鄉(xiāng)村旅游資源為依托，打造的是地方特色的短途休閑旅游模式，由于受眾范圍有限，相對(duì)其他大型景區(qū)而言，在宣傳營(yíng)銷方面沒有優(yōu)勢(shì)，也缺乏一定的資金支持。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及智能移動(dòng)終端的廣泛應(yīng)用，鄉(xiāng)村旅游有了更多的宣傳營(yíng)銷平臺(tái)。在傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷模式中，由于受到時(shí)間、經(jīng)濟(jì)、空間等諸多客觀因素的限制，消費(fèi)者較難參與旅游營(yíng)銷活動(dòng)。而新媒體的傳播形式充分打破了諸多壁壘，為鄉(xiāng)村旅游資源的宣傳提供了良好的平臺(tái)。比如，微信平臺(tái)就是很好的資源。景區(qū)可以通過各類投票鏈接開展本區(qū)域最美鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)、最具魅力景點(diǎn)、最具文化內(nèi)涵景點(diǎn)評(píng)選投票活動(dòng)，通過這一平臺(tái)讓更多消費(fèi)者了解鄉(xiāng)村旅游資源，以此擴(kuò)大景點(diǎn)的宣傳效果。再如，通過掃一掃分享朋友圈集贊，也是非常好的宣傳方式。通過集贊讓這一信息呈爆炸式擴(kuò)散，讓周邊甚至遠(yuǎn)方的朋友都能了解到景點(diǎn)信息，擴(kuò)大宣傳效果。還有一些景點(diǎn)通過截屏、評(píng)論等發(fā)朋友圈的形式增加人氣，實(shí)踐證明這也是非常好的宣傳方式，特別適合當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者的生活習(xí)慣，而且效果非常好。不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷，新媒體營(yíng)銷更注重與用戶的互動(dòng)體驗(yàn)。在做好鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)充分利用電影、電視、微信公眾號(hào)、自媒體平臺(tái)、微博平臺(tái)、抖音、直播平臺(tái)、視屏網(wǎng)站和論壇貼吧等渠道，發(fā)揮好信息宣傳功能[3]。這在景點(diǎn)有了一定知名度之后非常適用。

2.4 注重新媒體營(yíng)銷平臺(tái)規(guī)劃，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的推廣

網(wǎng)絡(luò)新媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)不言而喻，如今在生活中消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)的頻率越來越高，在網(wǎng)上消費(fèi)的機(jī)會(huì)也越來越多，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)以此為契機(jī)，將旅游產(chǎn)業(yè)自身產(chǎn)品體驗(yàn)性、無形性、消費(fèi)統(tǒng)一性等特點(diǎn)結(jié)合新媒體營(yíng)銷模式進(jìn)行靈活有效的產(chǎn)品營(yíng)銷。鄉(xiāng)村旅游資源內(nèi)涵豐富，消費(fèi)者不僅要觀賞地方特色文化、民宿，還要品嘗地方特色濃郁的各類美食，其中特色農(nóng)產(chǎn)品也是消費(fèi)者非常喜愛的旅游產(chǎn)品[4]。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，要注重特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣和消費(fèi)，以擴(kuò)大景點(diǎn)的知名度和收入。要注重本地特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳營(yíng)銷，提升產(chǎn)品知名度，提高品牌影響力。要積極打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓品質(zhì)贏得顧客，讓特色農(nóng)產(chǎn)品提升鄉(xiāng)村旅游的品牌價(jià)值。

2.5 新媒體環(huán)境下旅游業(yè)的危機(jī)公關(guān)應(yīng)急處理

在新媒體時(shí)代，我們有了更多的機(jī)會(huì)和平臺(tái)來了解資源和信息，以擴(kuò)大宣傳、推進(jìn)營(yíng)銷，這是新媒體的優(yōu)勢(shì)。但是，在營(yíng)銷過程中難免會(huì)出現(xiàn)一些危機(jī)，如消費(fèi)者投訴、不良信息泄露等。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，一些事件可能會(huì)影響企業(yè)的聲譽(yù)，對(duì)企業(yè)造成損失，甚至?xí)蛊髽I(yè)破產(chǎn)。因此，在新媒體時(shí)代企業(yè)的危機(jī)公關(guān)的焦點(diǎn)應(yīng)在于主動(dòng)地透明化分享和傾聽，避免惡劣事件的影響變相擴(kuò)大化。景區(qū)景點(diǎn)遇到相關(guān)事宜時(shí)，要第一時(shí)間深入調(diào)查了解事情的真相，第一時(shí)間發(fā)聲，把握主動(dòng)話語權(quán)。對(duì)于各類突發(fā)事件，企業(yè)要有預(yù)案，要充分認(rèn)識(shí)新媒體的傳播特點(diǎn)，積極面對(duì)危機(jī)管理的新挑戰(zhàn)。政府必須成立網(wǎng)管中心，要有專門的輿情監(jiān)測(cè)和分析人員對(duì)輿論加強(qiáng)監(jiān)控;對(duì)于一些非法信息、輿論等，要及時(shí)預(yù)警、及時(shí)處置;要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游形象的宣傳，樹立品牌意識(shí);要樹立全員危機(jī)意識(shí)，始終高度關(guān)注影響企業(yè)發(fā)展的各類輿情，做好一切應(yīng)對(duì)和疏導(dǎo)工作，時(shí)刻做好應(yīng)對(duì)危機(jī)的準(zhǔn)備。

參考文獻(xiàn)

[1]胡皛.旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷策略[J].科技視界，2017（27）：106-107.

[2]陳宇.旅游新媒體營(yíng)銷策略研究[J].度假旅游，2018（1）：39-41.

[3]王楠，王鈺涵，王臻臻.鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究：以泰安市道朗鎮(zhèn)里峪村為例[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2018（4）：176-177.

[4]孫小榮.新媒體時(shí)代的旅游營(yíng)銷創(chuàng)新[J].中國(guó)房地產(chǎn)，2018（5）：59-64.