打造以“優勢品牌”為核心的遼寧省農產品電商營銷策略研究

摘 要：通過分析遼寧省農產品電商營銷的現狀，提出將“集群品牌”理論應用于遼寧省農產品電商營銷發展中，并創新提出以“優勢品牌”為先鋒，以“集群品牌”為營銷模式，打造出“遼寧省農產品原產地品牌聯盟”的營銷策略，以期對遼寧省農產品電商營銷的高效快速發展具有借鑒價值和意義。

關鍵詞：優勢品牌;農產品;電商營銷;遼寧省

中圖分類號：F2 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.18.004

1 引言

從2013年國家出臺了促進電子商務應用的政策以來，遼寧省政府也順勢而動，出臺了《促進農村電子商務加快發展的實施意見》等政策，以期借助農產品電子商務的快速發展，來帶動遼寧省的農業升級，農民增收。目前，遼寧省已培育了20家特色農產品電商平臺，也與阿里巴巴等20余家知名電商企業合作，還重點創建了多個省、縣、鄉鎮級農村電商服務中心，來推動全省農村電商的全面發展。然而，作為主要載體的“農產品”卻存在農產品品牌營銷能力弱，優勢品牌的影響力不夠等問題，難以形成“優勢品牌”的群體突圍，導致消費市場難以得到開發和穩定，最終陷入難以持續獲利的窘境。因此，本文將基于“集群品牌”理論視角，提出具體創新構想，為遼寧省農產品電商營銷的快速高效發展開拓思路。

2 “集群品牌”概述

趙廣華（2009）認為“集群品牌”就是把集群整體作為一個品牌來管理和經營，其品牌名稱由地名和當地特色產業結合而成，彰顯企業和區域經濟文化特色。而王春贏（2015）認為，從現實發展角度來看，“集群品牌”就是“區域品牌形象”和“產業集群”的優勢整合，其中，“區域品牌形象”源于原產地效應，能夠直接影響消費者對該地區產品的態度和購買行為的。而“產業集群”則是幫助集群行程了“外部規模效應”，是實現“集群品牌”的理想載體。因此，作者認為遼寧省農產品行業具備一定的“區域品牌形象”和“產業集群”的基礎和資源，未來還是有很大發展和升級的空間，也是本文研究的主要思路和內容。

3 遼寧省農產品電商營銷現狀分析

3.1 以自產自銷型優勢農產品為主打

當前，在缺乏品牌優勢等問題的大環境下，據數據顯示，在電商平臺上銷售的農產品中，有70%是由“自己公司生產或加工”即：自家種植或采摘的。例如，海參，魷魚，草莓等。大多數屬于“單打獨斗”，缺乏資源整合，未能獲得規模效應的優勢。

3.2 農產品電商營銷渠道有限，未能形成規?；?/p>

遼寧省農產品的電商銷售渠道主要依賴于微信等移動終端平臺和淘寶等阿里系平臺，但是由于缺乏產品品牌知名度，致使未能形成銷售的規模化。另外，省內一批主營糧谷類、制成品和生鮮類農產品（如：溪味道，稻谷香等）的區域性電商平臺的功能主要只停留在提供信息發布，促成交易和資金結算的基礎階段，對于特色農產品的推廣渠道少，營銷能力不足，導致受眾群體局限于省內，也未能創造更大的市場和影響力。

3.3 優勢農產品缺乏品牌效應且附加值低，制約了農產品的銷路和價格

目前，遼寧省很多優質特色農產品（如：朝陽小米、大連櫻桃、丹東草莓、本溪木耳等等），由于缺少品牌的知名度，而無法借助電商平臺，走出遼寧，走向全國。更有糟糕的情況是，農戶為了生存進行同質化產品低端的無序競爭和價格競爭，再次加速了農村電商平臺的利潤空間的不斷下降，致使很多農戶最終退出了電商銷售模式。

4 構建遼寧省農產品的“集群品牌化”

4.1 以優勢品牌為先鋒，以農產品產業集群為后盾，打造“遼寧原產地品牌聯盟”

首先，政府要推出政策大力發展“遼寧省農產品專業商標建設”，形成制度和規則，包括建立、申請加入“遼寧省原產地品牌聯盟”的流程和條件等具體文件。以現有的知名品牌為先鋒（例如：“盤錦大米”等），借助各種電商營銷渠道，快速擴大優勢品牌的知名度和影響力，成為家喻戶曉的強勢品牌。其次，由政府牽頭，聯合從事區域特色農產品種植和生產的農戶和企業，形成“遼寧省特色農產品的產業園”，從選擇農產品的供應商到農產品的種植生產過程，全程進行嚴格的質量監控和管理，還可以結合營銷模式，讓消費者參與監管，逐步形成遼寧省農產品的產業集群的規模，以滿足可能出現快速增長的銷售量。最后，再將這一模式推廣到多個區域，多個品牌（例如，“盤錦河蟹”、“大連櫻桃”、“丹東草莓”等），最終形成“遼寧原產地品牌聯盟”的規模和格局。當打開知名度之后，再擴充研發農產品的高價值衍生品，比如，“朝陽小米粥的便攜式包裝”等，來不斷增強品牌聯盟的產品種類和綜合性，提升品牌價值。

4.2 借助成熟電商平臺，推廣新穎的網絡營銷模式

借助微信、淘寶、京東等成熟的移動終端和電商平臺，利用網絡營銷特有的優勢，大力推廣多種新穎創新的營銷模式，例如：家庭農場認養、指定產品種植、國際標準產品定制等客戶化定制模式。以信息平臺為窗口，鏈接國內外客戶需求和資源，將當下“以客戶化定制生產”的“C2B”模式應用于農產品種植營銷領域，將會極大地提高客戶的興趣和客戶體驗效果，從而增加產品附加值，是非常值得嘗試和推廣的一種營銷模式。

4.3 整合媒體資源，快速擴大“集群品牌”影響力

事實上，“遼寧原產地品牌聯盟”的影響力是必須以媒體為載體，進行廣泛宣傳來廣而告之的。主要的媒體宣傳手段有：（1）制作特色廣告，播放于各種電視、廣播、網絡平臺等媒體平臺上;（2）政府出面與各城市建立農產品交流會、展銷會、也可以通過旅游產業的交流來擴大推廣力度;（3）借助公交車和樓宇移動媒體終端，播放有趣的農產品品牌故事;（4）創新客戶化定制的另類銷售模式，例如：打造綠色、安全、可追溯的“綠色豬肉認養模式”。

參考文獻

[1]趙廣華，任登魁.產業集群品牌提升的機理與路徑[M].北京：科學出版社，2009.

[2]王春贏.國內外集群品牌相關理論研究綜述[J].市場營銷，2015，（11）.