在線評論對消費者購買意愿的影響研究

摘 要：隨著網購平臺的繁榮發展，網購行為發生時消費者與實物產品的空間割裂使得消費者在作出購買決策前極為依賴關于產品的在線評論。為了研究在線評論與消費者購買意愿的關系，利用實證研究，從在線評論特征以及評論的感知有用性出發，基于技術接受模型探討在線評論對消費者購買意愿的影響，提出了影響消費者購買意愿的一些建設性意見。

關鍵詞：網購;消費者;在線評論

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.21.037

0 引言

電子商務的興起給市場經濟的蓬勃發展帶來令人難以置信的進步。相較于傳統購物模式，網絡購物不僅在空間與時間上存在巨大優勢，還提供了更大的產品選擇范圍。除此之外，網絡購物平臺衍生了信息反饋以及傳播的途徑。在網絡購物一方面高歌猛進的同時，出現的現實問題也層出不窮。網絡購物就是一個典型的信息不對稱交易行為，而互聯網存在虛擬性，消費者進行網購時不能接觸到實物，僅能根據商家提供的產品信息進行判斷與選擇，加大了消費者的不確定性。因此，在線評論體系應運而生，它能展示消費者的使用感受，真實反饋產品相關信息，于是，消費者在進行網購時越來越依靠在線評論來改善自己的購買意愿。

1 相關研究綜述

在線評論屬于網絡口碑中最為常見的一種口碑傳播形式，是逐步從傳統口碑演化而來。關于在線評論的定義，不同學者提出了自己看法。2001年，Bickar提出了自己對于在線評論的認識。他認為在線評論一般在B2C網站、第三方點評網站等出現，這些線上平臺允許并鼓勵消費者發表對于產品、服務相關的意見。Park amp; Lee（2007）對在線評論這一概念定義為由消費者所撰寫的產品的正負面評述。Mudambiaamp;Schuff（2010）將在線評論定義為是用戶創造的產品評價信息。綜上所述，在線評論是在網絡平臺上發表的對于特定商品的評論。

目前，學者選取不同的可能反映評論價值的維度或指標來量化在線評論。目前主要包括兩類指標：第一類從評論特征出發，包括內容特征、評論者特征以及接收者特征，測量指標包括評論數量、質量、相關性、可讀性，評論者可靠性，接收者專業性等。第二類指標是從對實際評論利用大數據進行文本挖掘，來研究評論極性等。本研究選取第一類指標來進行研究，將在線評論的評價指標分為在線評論內容特征、評論者特征和接收者特征三大類，選取質量、情感傾向、時效性，評論者特征專業性、可靠性以及接收者特征專業性、同質性、卷入度為自變量。

通過查閱文獻，發現學者將消費者購買意愿定義為消費者選擇某產品或品牌的主觀傾向。而在線評論對消費者購買意愿的影響的研究一般從直接作用、中介作用以及調節作用入手。本文選取感知有用性為中介來探究兩者之間的關系。

2 研究內容及方法

2.1 研究內容

本研究結合前人的相關研究成果，基于傳播過程理論，把影響消費者購買意愿的因素劃分為在線評論內容特征、評論者特征和接收者特征三大類。在線評論內容特征包括質量、情感傾向和時效性;評論者特征包括專業性、可靠性;接收者特征包括專業性、同質性、卷入度。同時，基于TAM模型，引入感知有用性這一中介變量來進行研究。

2.2 研究方法

本研究采用調查問卷進行實證研究，基于已有成熟量表進行適當改良從而得到正式的調查問卷，運用SPSS.19對問卷進行描述性統計分析、信效度分析、相關性分析、回歸分析以及中介效應檢驗。

3 實證分析

3.1 描述性統計分析

本文的正式調查問卷主要通過線上問卷星平臺進行發放與回收，問卷共發放500份，有效收回449份問卷。對樣本進行描述性統計分析，從結果看女性略微多于男性，在年齡分布上20-25歲樣本人數最多占總人數的42.3%。當前，80后、90后為網絡消費的主要活躍人群，對于網絡事物具有較強的接受能力，其消費需求與消費水平也符合研究要求，因此，本文將20-30歲人群作為本次研究的主要調查人群。學歷背景上本科及以下人數最多共有261人，網購年齡分布上4-6年人數最多為163人，樣本的網購年齡也較長，有利于驗證結論的可靠性。

3.2 信效度分析

本文信度采用內部一致性Cronbach α系數法進行分析檢驗，在線評論質量、情感傾向、時效性、評論者專業性、評論者可靠性、接收者專業性、接收者卷入度、接收者同質性、感知有用性、購買意愿的Cronbach's Alpha值分別為0.828、0.809、0.888、0.912、0.882、0.83、0.825、0.842、0.849、0.922，均大于0.7，表明各個變量具有良好信度。

本文采用KMO與巴特利特球形檢驗效度。在線評論8個維度的KMO=0.891，大于0.7，表明這些變量之間具有相關性，是有效的，Bartlett's 球形檢驗值顯著Sig.lt;0.001，表明問卷數據符合因子分析的前提要求。本研究使用主成分分析法提取因子，經過Varimax旋轉，估計因素的負荷量，以特征根大于1為提取原則進行因子分析，結果總共得到8個因素，總解釋能力達到了74.629%，大于50%， 表明篩選出來的8個因素具有良好的代表性。感知有用性的KMO=0.821，Bartlett's 球形檢驗值顯著Sig.lt;0.001，因子分析解釋能力達到69.091%，消費者購買意愿的KMO=0.847，Bartlett's 球形檢驗值顯著Sig.lt;0.001，因子分析解釋能力達到81.247%，表明這兩個因素仍具有代表性。

3.3 相關性分析

相關分析主要是研究變量之間的相關關系，將在線評論質量、情感傾向、時效性，評論者專業性、可靠性，接收者專業性、卷入度、同質性，感知有用性，購買意愿進行相關分析，發現在線評論的8個維度與感知有用性、購買意愿相關，感知有用性與購買意愿也相關。

3.4 回歸分析

以在線評論8個維度，感知有用性為自變量，消費者購買意愿為因變量進行回歸分析，除了接收者卷入度對購買意愿（β=0.039，pgt;0.05）不具有顯著正向影響，在線評論其余7個維度以及感知有用性對消費者購買意愿具有顯著影響。

以在線評論8個維度作為自變量，感知有用性作為因變量，進行回歸分析，除接收者專業性、同質性對感知有用性不具有顯著影響外，在線評論其余6個維度均對感知有用性具有顯著影響。

3.5 中介效應檢驗

本研究采用Bootstrap 進行中介效應檢驗。將對在線評論質量、情感傾向、時效性，評論者專業性、評論者可靠性，接收者專業性、同質性、卷入度利用PROCESS分析進行中介檢驗。以在線評論質量為自變量，感知有用性為中介變量，購買意愿為因變量，利用PROCESS檢驗中介為例，得到表1。

由上表可以得到，A1對Y的總效應為0.724，置信區間不包含0，總效應存在;A1-Y的直接效應為0.471，置信區間不包含0，直接效應存在;A1通過MI對Y的間接效應值為0.253，置信區間不包含0，間接效應存在，綜上，MI在A1對Y的影響中存在部分中介效應，感知有用性在在線評論質量與消費者購買意愿之間的起到了中介效應。

感知有用性的中介效應檢驗與上述一致，這里便不再贅述，通過中介效應檢驗結果表明感知有用性的中介作用在質量、情感傾向、時效性、評論者專業性、可靠性，接收者卷入度與消費者購買意愿之間成立。

4 結論與建議

4.1 結論

通過利用SPSS19.0軟件對449份問卷進行分析，可以得到以下結論：

（1） 在線評論質量、情感傾向、時效性，評論者專業性、可靠性，接收者卷入度顯著影響感知有用性。接收者專業性與同質性對感知有用性不存在顯著影響。這可能是因為對產品相當了解，具備相關專業知識的消費者，本身對產品的相關信息有一個先入為主的觀念。同時可能消費者在進行產品選購時，更多關注的是關于產品描述的評論，而對其他有趨同性的消費者意見并不敏感。

（2） 在線評論質量、情感傾向、時效性，評論者專業性、可靠性，接收者專業性、同質性顯著影響消費者購買意愿，除了直接效應存在，在線評論質量、情感傾向、時效性，評論者專業性、可靠性，接收者卷入度通過感知有用性間接影響了購買意愿。接收者專業性以及同質性并未通過感知有用性對購買意愿產生顯著影響，這可能是因為消費者在購買前，最先關注的并非其他消費者的評論，而是自身對于產品的了解。

（3）感知有用性顯著影響消費者購買意愿，消費者感知評論內容的有用程度越高，對其購買意愿變化影響越大。

4.2 建議

通過實證分析，在線評論對消費者購買意愿具有重要意義，相比傳統的口碑，其影響力遠超于個體意見，所以網店商家要想獲得成功，必須重視在線評論對于自身的價值。

（1）提高在線評論內容水平。

網店商家主動梳理出高水平評論的模板并提供給消費者參考，鼓勵消費者盡量及時反饋與產品描述、商家服務、使用體驗等較為真實客觀的評論，同時要及時回應負面評論，逐步完善評論體系。

（2）打造高質量意見領袖。

商家應探索在商品的領域中，需要主動識別哪些人是較為專業與可靠的群體，鼓勵與刺激這些具有較多商品專業知識、較為可靠的消費群體去推薦商品、傳播評論信息，將其打造為高質量意見領袖。

（3）拓展產品知識了解渠道。

商家應通過網站平臺，推出與產品或者服務相應活動，增加消費者對產品的了解，提高消費者的專業性。同時，拓展產品展示的渠道，從不同角度全面的展現產品信息，增加消費者對產品的卷入度，進而促進消費提高購買意愿。

參考文獻

[1]Bickart，Schindler R M.Internet Forums as Influential Source Consumer Information[J].Journal of Interactive Marketing，2001，15（3）：31-40.

[2]Park D H，Lee J，Han I.The Effect of On-Line Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention：The Moderating Role of Involvement[J].International Journal of Electronic Commerce，2007，11（4）：125-148.