移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)影響因素研究

摘 要：近年來移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展迅猛，智能手機(jī)等移動(dòng)端已經(jīng)成為電子商務(wù)主要的交易渠道。深入闡述了網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的概念內(nèi)涵，系統(tǒng)回顧了網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的影響因素研究成果，總結(jié)提煉了移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)的主要影響因素，主要為泛在性、方便性、個(gè)體性和位置性，為移動(dòng)電商平臺(tái)制定品牌建設(shè)策略提供參考。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù);購物平臺(tái);品牌資產(chǎn);價(jià)值主張;影響因素

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.21.026

1 引言

近年來，隨著無線接入技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)作為一種新興的商務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生。2018年天貓“雙11”全球狂歡節(jié)交易額2135億元，其中無線成交占比高達(dá)90%。在淘寶、京東等中國主要電商平臺(tái)的倡導(dǎo)和推動(dòng)下，消費(fèi)者越來越青睞通過手機(jī)登移動(dòng)端購物，智能手機(jī)等移動(dòng)端已經(jīng)成為電子商務(wù)主要的交易渠道。

移動(dòng)電商的迅猛發(fā)展，改變了顧客價(jià)值創(chuàng)造模式，也為電商企業(yè)提供了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。盡管學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)電商的研究較為深入，然而對(duì)于移動(dòng)電商這一新興領(lǐng)域的研究稍顯不足，不能滿足移動(dòng)電商快速發(fā)展的需要。本文基于文獻(xiàn)回顧，探討了移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)的影響因素，為移動(dòng)電商購物平臺(tái)品牌建設(shè)提供參考。

2 網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的概念內(nèi)涵

目前學(xué)者對(duì)于品牌資產(chǎn)的概念還沒有形成統(tǒng)一的定義。基于顧客視角，很多學(xué)者認(rèn)為品牌資產(chǎn)是顧客頭腦中己有的品牌知識(shí)引導(dǎo)顧客對(duì)品牌營銷活動(dòng)所做出的差別化反應(yīng)，最終能為企業(yè)帶來穩(wěn)定的超額收益。

Page 和 White（2002）首次提出網(wǎng)站品牌資產(chǎn)概念，將網(wǎng)站品牌資產(chǎn)定義為網(wǎng)站知名度和網(wǎng)站形象兩大部分組成。關(guān)輝和董大海（2008）將網(wǎng)站品牌資產(chǎn)定義為網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中消費(fèi)者對(duì)特定網(wǎng)站的品牌認(rèn)知及對(duì)該網(wǎng)站采取的營銷行為所產(chǎn)生的差異化反應(yīng)。因此，可以將網(wǎng)站品牌資產(chǎn)定義為：消費(fèi)者頭腦中已有的網(wǎng)站品牌知識(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站各種經(jīng)營活動(dòng)所做出的差異化反應(yīng)。

3 網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的影響因素研究

學(xué)者基于不同角度深入研究了網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的種種影響因素，國內(nèi)外較為典型的研究如表1所示。

Page和White（2002）將品牌形象和品牌知名度作為在線品牌資產(chǎn)的兩大來源，將品牌忠誠度作為品牌資產(chǎn)的結(jié)果，深入分析了品牌形象和品牌知名度的種種影響因素。這些因素主要包括營銷傳播因素：廣告、直接營銷、促銷、公共關(guān)系，非營銷傳播因素：口碑、非營銷引起的宣傳;網(wǎng)站設(shè)計(jì)因素：可靠性、導(dǎo)航、信息質(zhì)量、產(chǎn)品對(duì)比、個(gè)性化、體驗(yàn)、下載速度、訂購方便;商家特征因素：客戶服務(wù)、隱私、安全、信任;產(chǎn)品/服務(wù)特征因素：質(zhì)量、選擇、價(jià)格。

金立印（2007）實(shí)證研究了網(wǎng)站內(nèi)容因素對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。基于網(wǎng)站內(nèi)容視角，金立印（2007）整理出了網(wǎng)站資源、網(wǎng)站設(shè)計(jì)/構(gòu)成、網(wǎng)站服務(wù)和雙向互動(dòng)等四個(gè)變量作為網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素。這四個(gè)方面基本覆蓋了網(wǎng)站的核心構(gòu)成內(nèi)容，并在大部分不同類型的網(wǎng)站中都能適用。實(shí)證研究證實(shí)了這四個(gè)因素對(duì)網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的影響效應(yīng)，它們對(duì)品牌資產(chǎn)的影響力會(huì)隨著網(wǎng)站類型的不同而略有差異。

Rios和Riquelme（2010）認(rèn)為知名度、忠誠度、信任和價(jià)值聯(lián)想是網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的“上層”結(jié)構(gòu)，是在線品牌資產(chǎn)的來源。而網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)是“下層”結(jié)構(gòu)，主要包括客戶服務(wù)、物流配送和網(wǎng)站功能。Rios和 Riquelme（2010）探究了網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)對(duì)網(wǎng)站品牌資產(chǎn)來源的影響，實(shí)證研究表明客戶服務(wù)、物流配送和網(wǎng)站功能是在線品牌資產(chǎn)的主要影響因素，這些因素在很大程度上影響著品牌資產(chǎn)的各構(gòu)成維度與溢價(jià)支付意愿。

Rana等（2015）通過系統(tǒng)回顧和總結(jié)在線品牌資產(chǎn)研究文獻(xiàn)，識(shí)別出了15個(gè)在線品牌資產(chǎn)形成的前因，并將其映射到傳統(tǒng)的4P營銷組合。其中，與產(chǎn)品有關(guān)的因素為：產(chǎn)品質(zhì)量、定制化/個(gè)性化、消費(fèi)者保護(hù)政策;與價(jià)格有關(guān)的因素為：價(jià)格;與渠道有關(guān)的因素為：網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信息質(zhì)量、安全隱私、配送質(zhì)量、交易流程;與促銷有關(guān)的因素為：分享觀點(diǎn)、娛樂性、情感體驗(yàn)、促銷/口碑、企業(yè)聲譽(yù)、響應(yīng)性。

4 移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)影響因素研究

盡管移動(dòng)商務(wù)和品牌資產(chǎn)都是目前的研究熱點(diǎn)，但是很少有學(xué)者深入研究移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)的影響因素問題。在為數(shù)不多的文獻(xiàn)中，Wei-Tsong和Hui-Min（2012）以移動(dòng)增值服務(wù)消費(fèi)者為研究對(duì)象，實(shí)證研究了移動(dòng)服務(wù)所具有的可用性、個(gè)性化、識(shí)別性和娛樂性對(duì)于品牌忠誠、感知質(zhì)量、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想等品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度的影響。稍顯不足的是，該研究僅僅針對(duì)移動(dòng)增值服務(wù)，研究結(jié)論不適用于廣義的移動(dòng)購物環(huán)境。

移動(dòng)商務(wù)既有電子商務(wù)的一般特征，又具備了一些基于固網(wǎng)PC的傳統(tǒng)電子商務(wù)所沒有的特質(zhì)，兩者具有很多不同之處。本文認(rèn)為，探討移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)的影響因素，離不開對(duì)移動(dòng)商務(wù)的獨(dú)特特征和價(jià)值主張的深入挖掘。學(xué)者關(guān)于移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值主張研究，取得了不少成果。Keen和 Mackintosh（2001）在專著《自由經(jīng)濟(jì)：無線世界移動(dòng)商務(wù)優(yōu)勢》中指出，安全、位置響應(yīng)、即時(shí)價(jià)值是移動(dòng)商務(wù)的三個(gè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。Clarke Iii（2001）研究首次提出，移動(dòng)商務(wù)具有四個(gè)價(jià)值主張：泛在性、方便性、位置性和個(gè)人化，但對(duì)于移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值主張的維度及內(nèi)涵并沒有具體的分析，更沒有進(jìn)行實(shí)證研究。在Clarke Iii（2001）的研究基礎(chǔ)上，吳曉波等（2011）通過對(duì)中國B2C 移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的描述性案例分析，指出B2C移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張為泛在性、方便性、個(gè)體性、位置性，歸納了這四個(gè)維度的主要內(nèi)涵，并對(duì)各維度及其測度進(jìn)行了量表開發(fā)。

因此，歸納上述學(xué)者的研究成果，本文認(rèn)為可將泛在性、方便性、個(gè)體性和位置性這四大移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張作為移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)的主要影響因素，正是這些因素驅(qū)動(dòng)移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)的形成。

泛在性又稱為無所不在性，是指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的廣泛使用，使得消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地接入并使用移動(dòng)電商平臺(tái)，有效利用碎片化時(shí)間進(jìn)行購物，極大地提高了時(shí)間的利用效率，由此產(chǎn)生移動(dòng)價(jià)值和即時(shí)價(jià)值，進(jìn)而提高移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)。

方便性是指由于無線移動(dòng)設(shè)備使用方便快捷，使得移動(dòng)商務(wù)具有傳統(tǒng)電商無法比擬的優(yōu)勢。移動(dòng)電商平臺(tái)隨手可得，隨時(shí)可用，操作方便，簡單易用，消費(fèi)者可以很方便的通過平臺(tái)購物和移動(dòng)支付，由此導(dǎo)致顧客感知收益的增加，進(jìn)而提高移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)。

個(gè)體性是指智能手機(jī)等移動(dòng)終端是被消費(fèi)者個(gè)人所使用的，通常采用實(shí)名制，由此帶來了針對(duì)個(gè)人的目標(biāo)市場營銷的機(jī)會(huì)。通過手機(jī)能識(shí)別消費(fèi)者身份，向消費(fèi)者推薦個(gè)性化的商品和服務(wù)，并加強(qiáng)個(gè)人安全保障措施，可以提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，提高顧客感知收益，進(jìn)而提高移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)。

位置性是移動(dòng)電商平臺(tái)可以通過手機(jī)GPS自動(dòng)獲取消費(fèi)者當(dāng)前的地理位置信息，向消費(fèi)者提供基于位置的商品信息和服務(wù)，并顯示商家或商品的位置信息，向消費(fèi)者提供商品的物流配送位置信息和活動(dòng)路徑。這種基于地理位置的服務(wù)提高了消費(fèi)者的感知收益，進(jìn)而提高移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)。

5 研究結(jié)論

本文總結(jié)提煉了移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)的主要影響因素，主要為泛在性、方便性、個(gè)體性和位置性。本文所揭示的這些移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)影響因素，可以為移動(dòng)電商企業(yè)制定品牌資產(chǎn)提升策略提供決策參考，具有一定的管理意義。未來研究可以進(jìn)一步實(shí)證分析這些因素影響品牌資產(chǎn)的途徑和機(jī)理。

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