基于消費心理的品牌附加值塑造模式探析

摘 要：消費者產生購買行為的消費心理因素分為被動、習慣、情感和身份心理因素，而每一個消費心理對應著不同的品牌附加值類型層級。對四種不同的消費心理需求，探索了與之相契合的四種品牌附加值塑造模式，即適用于被動心理的基本質量型的人性差異塑造模式;適用于習慣心理的品質功能型的個性定位塑造模式;適用于情感心理的情感品味型的情感共鳴塑造模式;適用于身份心理的極致精神型的身份追求塑造模式。

關鍵詞：品牌附加值;消費心理;塑造模式

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.20.034

每個消費者的消費心理都不相同，且每個消費者的心理需求和消費能力都各不相同，因此他們對品牌附加值的追求也完全不同。消費者的需求和欲望決定了品牌附加值的類型發展層級，且從低至高可分為四個層級：基本質量型、品質功能型、情感品位型、極致精神型。

1 消費者的消費心理

1.1 被動心理

被動心理常出現在消費者選擇大量差異不明顯的同類產品，且對品牌沒有忠誠度之時。消費者因被動心理而購買產品，基本都是對產品的個性要求不高，只追求產品的基本質量問題。因而消費者的被動心理所對應的品牌附加值屬于最低層級的基本質量型。

1.2 習慣心理

消費者的消費習慣是在長期的日常消費行為中形成的。如消費者使用某品牌產品后感覺良好，故此形成了對該產品質量與功效的認識，并因喜愛而成為該品牌的忠誠顧客。這種以產品的品質和功能為附加值的品牌展現了一種理性化的情感訴求，既能激發消費者的消費欲望，培養消費者的消費習慣，還能提高消費者的品牌忠誠度。因而消費者的習慣心理所對應的品牌附加值屬于第二層級的品質功能型。

1.3 情感心理

情感是人對外界刺激的心理反應，如喜怒哀樂等。消費者喜歡或者厭惡某產品，都是消費者情感的自然流露，因而企業會通過各種營銷手段來觸動消費者的情緒波動，充分利用其情感心理來提升品牌的附加價值。這種讓消費者與品牌產生情感共鳴的方式展現了一種感性化的情感訴求，因而消費者的情感心理所對應的品牌附加值屬于第三層級的情感品位型。

1.4 身份心理

不同品牌所體現出的身份象征都各不相同，因此消費者會根據自身的身份心理需求來選擇品牌，且這類身份象征一般表現在名譽、權力、地位和從中獲得的尊重上，故這類具有身份象征的品牌一般為高端的奢侈品牌。這種讓消費者通過購買品牌實現對身份心理需求的方式展現了一種價值追求，因而消費者的身份心理所對應的品牌附加值屬于最高層級的極致精神型。

2 基于消費心理的品牌附加值塑造模式

2.1 人性差異塑造模式

針對被動心理的品牌附加值塑造，關鍵要體現出產品的人性化差異，如同類生活用品，其人性化的定位更加明確，消費者則會在使用時產生更多愉悅的心情，從而激發消費者對該品牌的認可，創建出對品牌的忠誠心理，最終發展成對品牌的習慣性購買行為。故此品牌的附加價值就能從最底層的基本質量型向品質功能型轉變。

2.2 個性定位塑造模式

針對習慣心理的品牌附加值塑造，關鍵要區別同類品牌的同質化現象，突顯出品牌的個性化。在品牌個性定位中，消費者的文化習俗、消費理念和消費需求始終是必須要考慮的關鍵性因素。如英國的Innocent飲品，因其想給在養老院過冬的老人募集捐款，故將各式各樣的迷你針織小帽套在飲品蓋子上引發顧客的關注，其個性化包裝手法引發了全英國的搶購熱潮。個性定位塑造模式能通過品牌的個性激發消費者有益的情感波動，并將品牌的附加價值從品質功能型提升到情感品位型。

2.3 情感共鳴塑造模式

針對情感心理的品牌附加值塑造，關鍵要讓消費者與品牌之間產生濃烈的情感共鳴。如可口可樂的昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶和密語瓶，都是讓消費者直接參與其包裝關鍵詞設計。這種消費者與品牌“對話”的互動形式，讓消費者直接參與品牌個性化的塑造，既給消費者帶來了一定的發言權與尊重感，又提高了對品牌的滿意度與忠誠度。消費者的情緒波動越強烈，與品牌的情感共鳴度則越高，品牌的情感化塑造就越成功。情感共鳴模式不僅是消費者與品牌之間的情感共鳴，更是消費者與品牌之間的情感互動。

2.4 身份追求塑造模式

針對身份心理的品牌附加值塑造，關鍵是塑造出能成為消費者“道標”的品牌。這類品牌彰顯著身份、地位、名譽和權利，還有通過品牌得到的尊重。消費者并非一味選擇產品，而是尋求品牌中的情感寄托、心理滿足和身份追求。

身份追求模式在情感共鳴模式之上，因此這種塑造模式不可能脫離消費者與品牌之間的情感共鳴，故適合消費者親自參與“道標”品牌的塑造，就如同養成類游戲。人以類聚，物以群分，企業可以通過測試眾多消費者對地位、名譽和權利，還有從品牌中得到的尊重來分析其共同點，塑造出消費者追崇的“道標”。更能激發消費者對品牌的忠誠感與責任感，從而讓消費者通過品牌實現對身份心理的需求。

3 總結

企業對品牌附加值的塑造必然要經歷四個階段，每個階段都與消費者的不同消費心理息息相關。故只有探析了不同階段的消費心理，找到與之更契合的品牌附加值塑造模式，才能使消費者與品牌產生心理上的共鳴與追求，才能讓消費者獲得尊重，從而加強對品牌的忠誠度，塑造出更成功的品牌附加價值。

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