從符號學(xué)角度設(shè)計具有江蘇區(qū)域特征的旅游紀(jì)念品

沈巧巧，羅康明

（1.江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇南京 211168；2.江蘇城鄉(xiāng)建設(shè)職業(yè)學(xué)院，江蘇南京 213147）

1 符號學(xué)在旅游紀(jì)念品設(shè)計中的意義

所謂符號，是指能代表自身之外事物的事物，相當(dāng)于A=B。A不僅是A本身，還意味著它之外的另一個對象，即B。例如，提到矯悍威猛鎮(zhèn)災(zāi)祛惡的辟邪，人們就能想到古都南京，就能明白它所代表的意義，祥瑞、鎮(zhèn)宅、守財，南京市在設(shè)計市標(biāo)的時候就運用了辟邪的形象。消費它是指利用社會產(chǎn)品來滿足人們各種需要的過程，符號學(xué)消費是指消費者不僅消費產(chǎn)品本身，也消費產(chǎn)品符號所代表的意義或內(nèi)涵，例如產(chǎn)品所代表的意義、文化內(nèi)涵、心情、美感、品質(zhì)或者情調(diào)。游客在購買旅游紀(jì)念品的時候，不僅消費產(chǎn)品的功能，也同樣在消費一種符號所體現(xiàn)出來的理念，紀(jì)念品所帶來的一種意義，通過紀(jì)念品獨特的設(shè)計體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣、景區(qū)獨特的元素、游客的個性等。例如，我們在購買旅游紀(jì)念品時，更傾向與購買具有地方特色的旅游紀(jì)念品，威尼斯的面具、印度的地毯、中國的瓷器等。

人們在符號的消費中獲得豐富的樂趣，滿足生理和心理的需求。符號消費是后消費時代的核心，即對這些符號所代表的“意義”或“內(nèi)涵”的消費。例如，游客在哈佛大學(xué)的時候一定會買一件印有哈佛校標(biāo)的T恤，在清華大學(xué)的時候就想會購買具有清華大學(xué)校標(biāo)的紀(jì)念品，通過這樣帶有符號的紀(jì)念品來表達自己到目的地的心情以及對目的地的一種情感的表達。

以文化大省著稱的江蘇，其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)非常豐富，可以作為旅游紀(jì)念品開發(fā)的寶貴資源，提煉能代表江蘇區(qū)域特色的設(shè)計符號，并將這些特色符號運用到旅游紀(jì)念品的設(shè)計當(dāng)中。截至2016年，國務(wù)院公布第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，江蘇省入選37項，位居全國第二，已有聯(lián)合國教科文組織“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作”10項，位列全國第一，

2 江蘇旅游紀(jì)念品市場的現(xiàn)狀

截至2017年4月，江蘇共有24個5A級景區(qū)，159個4A級景區(qū)，每一個景區(qū)都在從人文、環(huán)境、地理、娛樂、購物等方面去不斷地研究，不斷地從3A省級到4A，然后努力從4A省級到5A，景區(qū)的文化在提升、環(huán)境在改善、娛樂在升級，但是配套的購物往比較落后，尤其是旅游紀(jì)念品市場。各個等級的景區(qū)也在全力發(fā)展旅游紀(jì)念品，但是出售的紀(jì)念品跟景區(qū)文化不相關(guān)，有點關(guān)聯(lián)的且有一定設(shè)計感的又很昂貴，缺乏特色和統(tǒng)一規(guī)劃。有小部分景區(qū)也逐漸研發(fā)具有自己特色的設(shè)計高檔而不貴的旅游紀(jì)念品，如南京5A級景區(qū)夫子廟的秦淮禮物。

秦淮禮物是一家專門銷售秦淮特色的原創(chuàng)旅游紀(jì)念品商店，目前已全面對外營業(yè)。作為南京夫子廟文化旅游集團有限公司旗下文化創(chuàng)意品牌，以傳承弘揚發(fā)展秦淮區(qū)域文化為己任，通過與文創(chuàng)紀(jì)念品相結(jié)合的方式，生動再現(xiàn)秦淮本土豐富的歷史人文風(fēng)貌。本著“文化為本，創(chuàng)意為用”的指導(dǎo)思想，“秦淮禮物”品牌一經(jīng)推出就得到了廣大游客的喜愛。目前，已先后推出2 000余款文創(chuàng)產(chǎn)品，并在夫子廟、老門東等地區(qū)開設(shè)了銷售門店。

3 將符合運用到旅游紀(jì)念品設(shè)計中的重要性

符號的定義是指一個社會全體成員共同約定的用來表示某種意義的記號或標(biāo)記。來源于規(guī)定或者約定俗成，其形式簡單，種類繁多，用途廣泛，具有很強的藝術(shù)魅力。當(dāng)游客受到旅游紀(jì)念品的造型、色彩等刺激時形成的視覺、嗅覺等符號系統(tǒng)，從而通過這個系統(tǒng)實現(xiàn)與景區(qū)文化背景、內(nèi)涵的交流。從某種角度來說，符號是人類交流思想和活動的重要前提，人們對符號的消費有一種與生俱來的需要，旅游紀(jì)念品就是通過符號來刺激游客，與游客產(chǎn)生交流。當(dāng)你站在揚州博物館面對著精美的揚州漆器的時候，腦海中就會浮現(xiàn)出漆器制作過程中的畫面，從而有一種要把他們帶回家的沖動。

旅游紀(jì)念品作為傳達景區(qū)信息的一個符號載體，是通過產(chǎn)品這個實物來宣傳景區(qū)的特色文化、典型建筑、地域特征、民風(fēng)民俗等信息，通過紀(jì)念品來多方位、多手段傳遞景區(qū)的信息。在設(shè)計景區(qū)的旅游紀(jì)念品的時候要充分運用景區(qū)特征鮮明的圖案符號、色彩、造型等，形成系列化的獨特的符號化體系，便于游客與景區(qū)的交流和溝通。

人類的交流是多種方式的，但是其中重要的一種就是語言，而符號也是一種語言，并且是人類特有的一種語言。旅游紀(jì)念品通過設(shè)計獨特的造型來構(gòu)成與游客交流的語言媒介，將景區(qū)的元素提煉成獨特的符號通過產(chǎn)品來與游客溝通思想情感，從而傳達景區(qū)的文化。要使景區(qū)與游客交流的順暢，那么紀(jì)念品的符號特征要與景區(qū)的文化具有共通性，即產(chǎn)品所代表的景區(qū)地域文化要符合當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵同時讓游客得到認(rèn)同，確保紀(jì)念品所表達的風(fēng)俗、人文即文化背景等能被正確理解。

旅游紀(jì)念品一般在景區(qū)內(nèi)集中銷售，它是一種表象符號，外形特征直觀，形象鮮明，獨特的設(shè)計使得游客能快速識別紀(jì)念品的所代表景區(qū)名勝古跡、典型建筑物或者獨特的文化背景，語境明確易于游客在整體環(huán)境中聯(lián)系、把握和理解，通過紀(jì)念品所展示的生動的色彩、線條、造型來喚起游客感性的情感認(rèn)同。在設(shè)計江蘇區(qū)域紀(jì)念品的時候要注意不同城市之間的差別，蘇北地區(qū)偏向于雄偉、蘇南地區(qū)偏向于秀氣，而蘇中是雄與秀的結(jié)合，在提煉符號元素的時候要注意地域之間的差別，以達到提高紀(jì)念品的品質(zhì)的效果。

4 通過符號消費來展現(xiàn)江蘇地域特色

4.1 通過符號消費來提升江蘇旅游紀(jì)念品的檔次

江蘇是一個文化大省，著名景點眾多，京杭大運河從中穿過，地跨長江、淮河南北，擁有吳、金陵、淮揚、中原四大多元文化，是中國古代文明的發(fā)祥地之一，近幾年來旅游業(yè)成為江蘇的一大經(jīng)濟支柱。但是江蘇的旅游紀(jì)念品層次不清，質(zhì)量參差不齊，不能充分體現(xiàn)江蘇的特色，同時拉低了江蘇景區(qū)的品質(zhì)，可以充分利用江蘇的地方特色符號來提升江蘇旅游紀(jì)念品的品質(zhì)。江蘇擁有眾多的民間工藝和獨特的材料，蘇州的刺繡、南通的印染、徐州的拓畫、泰州的樹葉雕、南京的云錦、金箔畫、雨花石、揚州的玉器、漆器等。在設(shè)計旅游紀(jì)念品的時候可以充分利用這些具有符號特征的加工工藝、材料等，如在設(shè)計揚州的利用精品的時候就可以采用漆器的現(xiàn)代加工工藝，造型符合現(xiàn)代人的審美，做工精良，物美而價廉。但是在設(shè)計景區(qū)紀(jì)念品的是同時，要充分了解有課的符號化消費心理，不同層次、年齡段的游客有獨特的符號消費特征，只有把握了這些特征，設(shè)計不同層次的、經(jīng)典款和時尚款的高端而不昂貴的具有景區(qū)特色旅游紀(jì)念品，滿足不同旅游消費者的需要，提升景區(qū)的形象，傳播景區(qū)的文化。

4.2 通過符號學(xué)設(shè)計具有個性的江蘇旅游紀(jì)念品

游客在購買紀(jì)念品的時候經(jīng)常會受到“符號消費”心理的影響，游客往往認(rèn)為只有特別的設(shè)計才能體現(xiàn)出他們獨特的個性，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)銷售比較好的紀(jì)念品都是景區(qū)符號表現(xiàn)很突出的。江蘇的各個景區(qū)都有自己獨特的設(shè)計符號，如南京的金箔畫，南京地區(qū)的金箔畫主要是采用印刷工藝，將選好的圖案掃描在電腦中，然后利用軟件修飾完成畫面，通過多道工序最后與金箔材料粘合塑封裝裱。如果在設(shè)計中山陵等景區(qū)紀(jì)念品的時候就可以采用此激發(fā)，及保持原圖的自身風(fēng)格，又能形成獨特的藝術(shù)風(fēng)格。

4.3 通過符號消費設(shè)計具有強烈紀(jì)念意義的江蘇區(qū)域紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品最終的目的還是紀(jì)念品，每個區(qū)域景區(qū)的文化背景、內(nèi)涵、特色元素、典型符號都是有差別的。文化是一個地區(qū)文明的積淀，景區(qū)本身的文化內(nèi)涵與景區(qū)所在地域的文化背景有非常大的關(guān)聯(lián)，游客在購買紀(jì)念品的時候就非常在意商品是否能體現(xiàn)景區(qū)所在的地域特色，紀(jì)念意義強烈的產(chǎn)品更能得到他們的青睞，游客甚至認(rèn)為紀(jì)念品是否代表他們的品位。在設(shè)計江蘇區(qū)域紀(jì)念品的時候要充分提煉江蘇地方的特色符號，在傳統(tǒng)提煉傳統(tǒng)元素的時候還要考慮社會的進步，跟得上社會的材料，不斷地創(chuàng)新，例如南京秦淮禮物的設(shè)計，加工工藝和生產(chǎn)手段隨著社會的進步而不斷更新，設(shè)計注入紀(jì)念品新的活力，賦予了它新的特色。

5 結(jié)語

在符號消費日益顯現(xiàn)的時代，隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，紀(jì)念品的符號特征要求越來越集中體現(xiàn)，人們對紀(jì)念品的要求也是越來越高，只有個性鮮明、符號突出、做工精良的紀(jì)念品才能得到游客的青睞。要設(shè)計出帶有地域特色并且符合大眾要求的紀(jì)念品，必須充分利用地域的材料、工藝、景區(qū)的設(shè)計元素。江蘇景區(qū)眾多、傳統(tǒng)工藝豐富、生產(chǎn)手段多樣，深度挖掘文化的內(nèi)涵，在設(shè)計中充分運用這些符號，設(shè)計出具有江蘇特色的紀(jì)念品，促進游客的購買力，使得消費者在購買旅游紀(jì)念品，同時也獲得了產(chǎn)品符號的附加值，其符號消費的意義得到了體現(xiàn)。