為流量賦能 零售終端的私域進(jìn)化論

于冬松

市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性，成本壓力的嚴(yán)峻性，讓廠商圍繞銷(xiāo)量，展開(kāi)了高烈度的競(jìng)爭(zhēng)。由此帶來(lái)的對(duì)商業(yè)意識(shí)形態(tài)的沖擊，又為渠道變革不斷注入“電商擴(kuò)張，實(shí)體跨界，社交生態(tài)”等新生高頻詞匯。隨著渠道創(chuàng)新的層層推進(jìn)，參與市場(chǎng)角逐的各方力量在既錘煉競(jìng)爭(zhēng)又磨合默契的過(guò)程中，圍繞獲客目標(biāo)，展開(kāi)了各種積極求變的新嘗試。

新零售早已不屬于什么新概念，但依托互聯(lián)網(wǎng)以及未來(lái)5G技術(shù)整合線上資源，圍繞門(mén)店、小區(qū)等頭部實(shí)體客源發(fā)酵線下獲客優(yōu)勢(shì)，聚焦社交生態(tài)落實(shí)高度去中心化的用戶(hù)思維，恰恰是新零售帶給我們的，駕馭流量、裂變銷(xiāo)量的三大法寶。在渠道的重整與融合中，無(wú)論是電商、門(mén)店還是社交虛擬空間，任何一個(gè)單一維度都難以單獨(dú)承接流量入口的重任。獲客渠道整合代表的全域流量時(shí)代，零售行業(yè)無(wú)疑將會(huì)加速自我新陳代謝的過(guò)程，上演更多追新求變的生動(dòng)案例。

主流家電賣(mài)場(chǎng)：從賣(mài)場(chǎng)到體驗(yàn)場(chǎng)，SKU構(gòu)建多觸點(diǎn)私域引流模式。

談到門(mén)店轉(zhuǎn)型的特色之路，國(guó)美零售總裁王俊洲認(rèn)為實(shí)體門(mén)店的轉(zhuǎn)型沒(méi)有任何捷徑可言，想要在渠道融合階段實(shí)現(xiàn)獲客與坪效的突圍，就必須依據(jù)自身屬性，尋找比較優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為特色。

對(duì)于市場(chǎng)前景的預(yù)期，王俊洲坦言，如何轉(zhuǎn)型都是有代價(jià)的，重要的是方向，國(guó)美找到了適合自己發(fā)展的方向。自2016年起的三年摸索，國(guó)美明確了“家·生活”的戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)了對(duì)零售業(yè)態(tài)全流程的覆蓋，具體的實(shí)現(xiàn)措施就是線上APP、實(shí)體門(mén)店場(chǎng)景化以及社交電商品牌“美店”的三端合一，三端互為引流、互為工具、互為場(chǎng)景，緊緊握住線上、線下、社群這些消費(fèi)生態(tài)和零售新價(jià)值的秘鑰。

線上有線上的特點(diǎn)，線上平臺(tái)影響的廣度，無(wú)縫連接的緊密度構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)空間上的“公域”，用戶(hù)選擇面非常廣，接觸大量龐雜信息，線上很容易建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的表層認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)欲刺激。但越是大宗低頻消費(fèi)品，越是帶有創(chuàng)新度的未來(lái)流量型SKU（品類(lèi)），體驗(yàn)式的“觸點(diǎn)”對(duì)其銷(xiāo)量的影響就越直觀。但是線上對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)式消費(fèi)和服務(wù)個(gè)性化消費(fèi)方面的跟進(jìn)遠(yuǎn)不及下線門(mén)店深入。門(mén)店直觀的體驗(yàn)是消費(fèi)意向與現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)之間的連接器，更是實(shí)體店激發(fā)消費(fèi)實(shí)際行為的啟動(dòng)按鈕。每家門(mén)店的產(chǎn)品體驗(yàn)點(diǎn)設(shè)置和體驗(yàn)氛圍又不盡相同，“真實(shí)的既視感”形成了實(shí)體店不同于其他流量入口的“私域”，讓用戶(hù)便捷地、自由地穿梭于可體驗(yàn)的私域場(chǎng)景中享受消費(fèi)與服務(wù)帶來(lái)的愉悅，是線下交易需要達(dá)成的目標(biāo)。

王俊洲表示，通過(guò)APP和2000多家實(shí)體門(mén)店，國(guó)美經(jīng)歷了中國(guó)零售發(fā)展的第一、第二階段，即實(shí)體零售的連鎖化和零售互聯(lián)網(wǎng)電商化的推進(jìn)過(guò)程；第三階段，國(guó)美將以美店推進(jìn)商品嚴(yán)選的特色，達(dá)成門(mén)店的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)化與社交化轉(zhuǎn)型，借以通過(guò)門(mén)店賣(mài)場(chǎng)的SKU擴(kuò)張，打出網(wǎng)紅商品和新奇特爆品，強(qiáng)化獲客引流效應(yīng)疊加，提升線下門(mén)店的坪效和人效。

除美店外，國(guó)美的賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)提升了與泛家居SKU品牌的合作力度。在西安太白路賣(mài)場(chǎng)入口50平米的黃金范圍內(nèi)，凱迪仕、亞太天能、飛利浦、VOC等十余個(gè)智能鎖品牌赫然在目。對(duì)于家電零售賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，西安國(guó)美新品類(lèi)部部長(zhǎng)李穎認(rèn)為，賣(mài)場(chǎng)增加SKU，引進(jìn)越來(lái)越多的新品類(lèi)，并不只是為了賺錢(qián)，而是要帶動(dòng)賣(mài)場(chǎng)流量的增長(zhǎng)。2年來(lái)，不為賺錢(qián)的初心卻帶來(lái)了智能鎖相較初期翻番十倍以上的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。從智能鎖再到電動(dòng)車(chē)、平衡車(chē)、機(jī)器人，新品類(lèi)對(duì)賣(mài)場(chǎng)的業(yè)績(jī)和引流起到了明顯的拉動(dòng)作用。

一體化的泛家居解決方案是家電零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的方向之一。對(duì)此，國(guó)美的判斷是：賣(mài)單品的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去了，消費(fèi)者更加青睞一體化解決方案。與法國(guó)最大櫥柜廚電零售連鎖品牌IXINA達(dá)成合作是其對(duì)零售轉(zhuǎn)型的詮釋。以此為標(biāo)志在推進(jìn)“柜電一體”項(xiàng)目的實(shí)施中，國(guó)美的“大廚房產(chǎn)品”解決方案涉及櫥柜廚電廚具一體化、全屋暖水、地暖方案、凈水方案等，同時(shí)提供櫥柜、家電定制。

2013年Expo超級(jí)店概念的提出，預(yù)示了蘇寧多品類(lèi)化戰(zhàn)略進(jìn)入了突圍階段。17個(gè)大類(lèi)、2000多個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌，涵蓋3C、家電的基礎(chǔ)上，增加百貨、日用、圖書(shū)、金融、虛擬產(chǎn)品等。SKU總數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)，產(chǎn)品出樣總量超過(guò)40萬(wàn)，這本身就是對(duì)傳統(tǒng)家電零售業(yè)態(tài)的全面突破。

8月8日，“蘇寧極物”無(wú)錫店開(kāi)業(yè)，蘇寧“多品類(lèi)+‘極致’精品生活體驗(yàn)”模式推進(jìn)迅速。首日進(jìn)店率5%，日客流量3.4萬(wàn)人，訂單轉(zhuǎn)化率17%，客戶(hù)平均滯留時(shí)間超過(guò)54分鐘。自南京店開(kāi)始，“蘇寧極物”延續(xù)了流量捕獲的開(kāi)掛模式。細(xì)品之下，還是可以發(fā)現(xiàn)“蘇寧極物”場(chǎng)景打造的設(shè)計(jì)邏輯（咖啡→圖書(shū)→文創(chuàng)→3C數(shù)碼→小家電→大家電）——從細(xì)微之處打造場(chǎng)景化的精致體驗(yàn)。“我們是在用高頻產(chǎn)品去帶動(dòng)低頻產(chǎn)品，讓用戶(hù)能夠持續(xù)進(jìn)店，在這里停留購(gòu)買(mǎi)。”蘇寧極物公司總經(jīng)理王煒給出了明確的答案。

高頻帶動(dòng)低頻形成的產(chǎn)品差異化互補(bǔ)效果很明顯。購(gòu)買(mǎi)大件家電的消費(fèi)者到店頻次低，但貢獻(xiàn)的客單價(jià)高；日用品、圖書(shū)、文創(chuàng)產(chǎn)品帶來(lái)很大的流量，幾十元、上百元就完成一筆交易。體驗(yàn)場(chǎng)景的搭建讓這些原本不相關(guān)的品類(lèi)之間毫無(wú)違和感。一杯咖啡加一本書(shū)，在令人愉快舒適的購(gòu)物動(dòng)線中，客戶(hù)很自然地對(duì)場(chǎng)景內(nèi)所有產(chǎn)品產(chǎn)生了關(guān)注，形成了從高頻產(chǎn)品到低頻產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲輻射。

主流家居賣(mài)場(chǎng)：切換實(shí)體店的“場(chǎng)能”，實(shí)現(xiàn)私域流量爆破。

相比家電圈，家居類(lèi)門(mén)店、賣(mài)場(chǎng)似乎并不缺乏場(chǎng)景化的體驗(yàn)。“家居行業(yè)多年死磕流量，更深層次是要解決流量來(lái)了之后的用戶(hù)留存、互動(dòng)和轉(zhuǎn)化效率問(wèn)題。”紅星美凱龍家居集團(tuán)副總裁何興華表示。

通過(guò)什么來(lái)實(shí)現(xiàn)各種角色（人）、各種內(nèi)容（貨）、各種場(chǎng)景（場(chǎng)）的高效連接，基于實(shí)體店優(yōu)勢(shì)如何鏈接庫(kù)存、商品、內(nèi)容、媒介、運(yùn)營(yíng)等資源，從而更精準(zhǔn)地觸達(dá)潛客流量？紅星美凱龍對(duì)問(wèn)題的破解是將全域引流，精準(zhǔn)流量轉(zhuǎn)化定位為賣(mài)場(chǎng)“場(chǎng)能”切換的目標(biāo)：由線下的“賣(mài)場(chǎng)”切換為聚合人氣的“超級(jí)流量場(chǎng)”。

實(shí)體賣(mài)場(chǎng)進(jìn)化到“超級(jí)流量場(chǎng)”需要具備兩大核心能力：一是流量的裂變制造能力；二是流量的定向分發(fā)能力。流量的裂變制造能力涉及到兩個(gè)域，公域與私域。紅星美凱龍定義的公域，就是由線下賣(mài)場(chǎng)、小區(qū)樓盤(pán)、社交生態(tài)、線上全媒體、線上電商等全場(chǎng)景、全觸點(diǎn)的流量連成的公海。公域流量還包括阿里、騰訊、百度、頭條等平臺(tái)的流量。在公域，全域精準(zhǔn)獲客能力代表了實(shí)體店引流的廣度，也是與所有流量入口站在同一平臺(tái)，同一起點(diǎn)上。在流量的公域，引流的重點(diǎn)是要將某一類(lèi)典型客戶(hù)的需求畫(huà)出精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像。不斷捕捉和發(fā)展有相似需求的客戶(hù)，形成近乎冪數(shù)效應(yīng)的流量裂變。

有了公域捕魚(yú)的能力，就要經(jīng)營(yíng)實(shí)體店的私域。在流量公域里獲得客戶(hù)后，需要用實(shí)體店促銷(xiāo)內(nèi)容的生產(chǎn)能力、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的影響力、場(chǎng)景交互的黏性?xún)?yōu)勢(shì)、深度服務(wù)的觸達(dá)力與客戶(hù)進(jìn)行多層次的反復(fù)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)到店，消費(fèi)轉(zhuǎn)化及為后續(xù)服務(wù)蓄水，從而形成乘數(shù)效應(yīng)的克隆式流量裂變。

借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，既要捕魚(yú)又要養(yǎng)魚(yú)。

實(shí)體店賣(mài)場(chǎng)很需要私域流量池，特別是家居行業(yè)。

相比家電圈，家居購(gòu)買(mǎi)是超低頻，消費(fèi)者對(duì)家居的品類(lèi)、品牌、功能可能都不太熟悉，同時(shí)家居消費(fèi)重決策，購(gòu)買(mǎi)又需要同步考慮美學(xué)、舒適性、健康環(huán)保、耐用性、與家裝整體設(shè)計(jì)的匹配性、與家裝施工藝的適配性、家人的共識(shí)等諸多因素。僅僅看一次是不能下決定的，某一處環(huán)節(jié)的不匹配，都會(huì)造成整個(gè)交易的失敗。

另外，高客單價(jià)，每一個(gè)潛在客戶(hù)都是非常珍貴的資源，關(guān)系著ARPU的高低（平均每用戶(hù)收入），對(duì)家居行業(yè)的商家來(lái)講，流失一個(gè)都是不小的損失。只有精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，反復(fù)多次的全場(chǎng)景個(gè)性化高品質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)，信任度才能在潛客心智中完成快速的累積。這代表流量的定向分發(fā)的能力。這個(gè)階段被形象的比喻成“私域養(yǎng)魚(yú)”，私域的流量積累帶來(lái)的是高成功率的多次消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

由于在全國(guó)布局有200多個(gè)城市359家線下商場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)紅星美凱龍的公域的捕獲和私域流量培育需要智能型技術(shù)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，其基礎(chǔ)技術(shù)框架是由九大模塊組成的IMP家居營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。內(nèi)部框架涉及用戶(hù)識(shí)別觸達(dá)、用戶(hù)畫(huà)像分析、個(gè)性?xún)?nèi)容推廣創(chuàng)作等多個(gè)方面。

新技術(shù)和專(zhuān)業(yè)化平臺(tái)的出現(xiàn)有效支持、保障了門(mén)店獲客模式的突破創(chuàng)新，不僅是大型賣(mài)場(chǎng)可以用技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量的捕捉和后續(xù)階段的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)智能化平臺(tái)的各種功能模塊，從內(nèi)容生產(chǎn)，活動(dòng)實(shí)施工具，客戶(hù)信息數(shù)據(jù)管理，再到營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，不同類(lèi)型的門(mén)店都可以做到自我特色，為潛客賦能。不僅是引流和精準(zhǔn)分發(fā)，諸如“銷(xiāo)售慧智”之類(lèi)的獨(dú)立商貿(mào)移動(dòng)管理平臺(tái)可以支持廠商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售管理、售后控制、進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)分析、智能BI分析，顧客關(guān)系維系等功能。此外，即便是困擾商務(wù)合作的法務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也被“風(fēng)信子系統(tǒng)”之類(lèi)的風(fēng)險(xiǎn)管控法務(wù)系統(tǒng)以模塊化分項(xiàng)管控的方式加以規(guī)避。技術(shù)的躍進(jìn)為業(yè)態(tài)與渠道的創(chuàng)新提供了大范圍的系統(tǒng)化方案支持。

圍繞獲客效率的提升，綜合成本的降低，系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防，每個(gè)行業(yè)都在思索如何與消費(fèi)者進(jìn)行更有效的溝通，達(dá)成業(yè)務(wù)發(fā)展可持續(xù)的良性閉環(huán)。未來(lái)，模式創(chuàng)新與技術(shù)應(yīng)用仍然會(huì)是站在零售端前臺(tái)的主角，成為市場(chǎng)引領(lǐng)者手中不斷揮動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)利器。