社交電商能否開辟家電渠道新路徑

朱東梅

2018年，社交電商領導者拼多多赴美上市，2019年9月市值已經超過了400億美元。2019年春季，爆發了格蘭仕與天貓的口水戰，背后的核心原因是拼多多的野蠻生長。

回放一下天貓與格蘭仕的口水戰。強勢的天貓雖然在618之前下架了格蘭仕的產品，格蘭仕促銷之前入倉的產品也幾乎沒有銷售。但是最終天貓的損失卻是最大的。因為，想在天貓平臺買微波爐的消費者，買不到格蘭仕，大多會選擇美的，所以，美的成了二者競爭得利的漁翁；對于只想買格蘭仕微波爐的消費者，在天貓買不了，可以選擇京東和拼多多，所以，京東又成了二者得利的另一個漁翁。無疑，這場口水戰的角色不只是天貓和格蘭仕，還有各自的競爭對手，而最終的輸家只有天貓。

某品牌電商總監陳總介紹，盡管現在的社交電商平臺很多，但是起起伏伏，大多數平臺的未來是無法做出準確判斷的，盡管有的平臺已經上市，只有拼多多，是被一致看好的。這也是天貓不惜打口水戰的原因。以拼多多為代表的社交電商平臺能夠迅速增長的原因，一是有價格優勢，二是購物簡單。

在天貓平臺，店鋪銷售的費用主要是后臺和推廣，整體約為10%左右。另外，天貓正在加緊推動合作品牌入菜鳥倉，而菜鳥倉的成本比社會倉儲高出30%左右。而拼多多的后臺費用只有0.5%，用戶轉發都屬于免費的流量。這使得供貨商與拼多多合作，費用基本上不超過1%。拼多多之所以讓電器品牌能夠幾乎免費使用他的平臺，背后是拼多多給予電器品類大量的補貼。其目的就是通過標準品類的銷售量提高平臺的美譽度，進而增加非標品的規模。價格和費用低了，消費者和供貨商都會拿腳投票給拼多多。

打開手機里的云集APP，與2018年不同的是，消費者可以直接在這里下單買東西了。而一年前，云集還是必須注冊成為會員并繳納會費才能買東西的平臺。顯然，云集APP最初的目標不是每個買東西的消費者，而是給賣東西賺取傭金的人使用的。經過了一年對云集、貝店的推崇之后，家電行業對社交電商似乎變得謹慎了。云集也好，貝店也好，這些通過寶媽分享獲得第一桶金的社交電商平臺首先要繞過傳銷的風險。

當然拼多多發展快速的另一個因素是政策推手。北京有京東，杭州有天貓，廣州有唯品會，上海必須打造拼多多這個電商大船。比打造平臺更具誘惑力的是，上海政府手里還有一個支付牌照在手里。這也是專業人士普遍看好拼多多的原因之一。

盡管沒有拼多多的規模大，但云集等平臺在母嬰和護膚品爆款的打造也有驚人的能力。以凍干粉為例，一個產品，單次活動的銷售規模都能達到幾千萬元，而且可以各個平臺輪換著做。這就是社交電商的能量。

貝店的顧榮曾經說“商品流通成為一個人人皆可參與、獲益的風口，這是社交電商成為風口的重要原因?！钡珜I人士則質疑，雖然社交電商的核心是社交，是基于信任，但大多數消費者關注的是產品價格。尤其是家電品類，社交電商大多無法實現與廠家的直接供貨，而是經由代理商供貨，代理商拿到自己合理的利潤之后，再加上一層分享的傭金，實際上社交電商比傳統的電商平臺已經多了一個環節。當商品流通過程中的營銷、導購層級越來越多，每個環節都要分利益，那么電商的價格優勢是否還能存在呢？這也是社交電商大多只能做化妝品、服裝等非標品的原因。

家電產品，不但是標準化產品，而且行業規范，品牌集中，第一個流通環節是廠家直接在天貓開店賣貨付給天貓傭金，第二個環節就到了消費者的手里，其中僅僅多了一筆物流配送的費用。這種模式已經是目前供應鏈最短的銷售方式了。現在，社交電商是在最短的供應商基礎上至少多了一個分傭金的環節，因此，要想與天貓在價格上競爭，只能降低產品的品質。何況，有的社交電商有多個分傭金的環節。

云集大多數的使用者均為寶媽，以賺取傭金為主要模式，產品也多為母嬰，化妝品和服裝等。起家于淘寶店鋪的云集，本身就是銷售化妝品的。在多年的運營中積累了大量的用戶，形成了會員體系。于是，云集將淘寶店里的會員發展成為可以做產品分銷并給予一定的傭金。這也是目前云集化妝品品類強勢，其他品類均不理想的原因所在。也就是說，云集的品類擴展與會員的組成有直接關系。起初，這些會員都是二十歲左右的，所以最關注化妝品；過幾年，就開始了母嬰，再過幾年就是家居日用品。但是要想獲得外部新的流量，擴展到其他的品類，其前期的投入也會很高。尤其是天貓、京東、拼多多已經截取了大量流量的前提下，獲取新的流量難度很大。

某品牌電商總監陳總認為，云集、貝店等傭金分享類電商平臺的成長是靠消費者購物習慣的改變。與京東起家于3C這一垂直領域相同，大多數社交電商都是先獲取某個垂直領域流量的成長，再想辦法向其他的領域滲透。

當然，也有運營社交電商的商家認為，雖然天貓和京東的供應鏈短，但是營銷成本高，代理商要想盈利就要提高自己的毛利，才能有費用去做推廣，吸引流量。而社交電商沒有推廣的費用，因此，商家可以將毛利水平降低，把這筆費用作為分享的傭金。某品牌一款399的炒鍋單月在環球捕手一次活動銷售量20萬口。平臺的采購價一百多元，150元為店主和管家的傭金，加上一件代發的費用，最終平臺盈利幾十元。

社交電商與打通四五線市場

2019年成為社交電商的元年。除了拼多多、云集微店、貝店等的發力以外，淘寶、蘇寧易購、京東三大傳統電商平臺也都在微信端發力社交電商。

阿里巴巴利用自己充足的線上資源，用淘寶高手和淘小鋪兩個APP，把目前能過實現的社交關系和社交電商模式都做了嘗試。同時，整合聚劃算和淘搶購與購特賣的資源，強調小黑群、親子關系的“我的親情賬號”、情侶關系的洋蔥盒子社區等內嵌于手淘生態的產品，目的都是在最大化利用用戶的社交關系來賣貨。

有專業人士認為，社交電商的便捷購物模式，最大的功勞是教育了四五線市場的消費者，完成了淘寶京東多年沒有完成的流量下沉工作。在淘寶上，消費者想購物大致要經過打開APP-搜索商品-挑選商品-下單，至少要四個環節。這對于年輕人來說很簡單，但是對于受教育程度低的消費者以及中老年人來說還是很繁瑣的。而社交電商一鍵直達，大大縮短了購物路徑，使得原本不會在線上購物的消費者或者是對于電商還不夠信任的人，全部成了鐵桿的網民。

社交電商幫助大平臺完成了下沉市場的教育，也只能是為他人作嫁衣裳。因為網民被教育了網購習慣之后，苦于某些社交電商平臺的商品豐富度不夠，最終還是會回歸到淘寶和京東兩大平臺。截至2019年3月底，淘寶天貓的移動月度活躍用戶達到7.21億，比去年同期上漲1.04億；年度活躍消費者達6.54億，比去年同期增長1.02億。淘寶年度活躍消費者增長中，77%來自于下沉市場。流量增長使得淘寶直播618首日整體成交同比增長近600%！阿里巴巴農村淘寶數據顯示，今年天貓618前期，天貓優品下沉市場消費額比去年同期增長了176%。拼多多公布618大促數據，截至6月5日上午11點，平臺實物商品訂單成交量已超過3億筆。這些數據就是最好的證明。

高光時刻與繞不過的傳銷嫌疑

對于不知名的小品牌來說，天貓京東的資源昂貴，社交電商無疑是他們的救命稻草。尤其是貿易戰之后，一些以出口為主的中小企業開始四處尋找國內的出貨渠道，消化產能。線下渠道肯定沒有指望，天貓京東可能性也不大，社交電商正好符合這些外貿型企業的特點。以永康的炊具品牌康巴赫為例，該品牌在國內市場的銷售主要依賴于社交電商平臺。

2019年5月3日，云集成功登陸納斯達克。但第二季度業績報告顯示，今年二季度云集實現營收30.64億元，同比下降5.9%。華爾街有分析師認為，云集等不具備可持續發展的動力。有業內人士透露，大家都在一擁而上，使得會員制社交電商流量持續下滑，行業開始洗牌，一些平臺很快就會倒掉。盡管云集是上市公司，可以安全過度，但是云集上半年GMV下滑的幅度非常大。

與資本的追逐相比，社交電商裂變的法律邊界不明確，新行業的迅猛發展與法律監管的空白，已成為社交電商的桎梏，使其不斷陷入傳銷的嫌疑。以環球捕手為例，發展新會員返利升級、晉升后“下線”銷售商品也會給“上線”帶來收益返利等多級分銷設置，在涉嫌傳銷被罰款之后，環球捕手只能換殼，這對其流量和業績的影響很大。而云集微店2017年曾傳銷而被罰款近千萬元。這也迫使云集在上市之前轉換了營銷模式，減少了分傭的層級。

會員制社交電商雖然增長快，但是仍有很大的不確定性。其中最主要的原因是社交電商平臺的店主不確定性很強。目前，大多數社交電商平臺的店主都是寶媽階層。購買并分享日常使用的產品又能賺錢，使得云集等社交電商能夠快速成長。但這些店主存在很大的隨意性。一方面，社交電商呈現團隊化管理的模式，店主的上線管理者即“管家”們一旦轉做其他的平臺，“管家”管理的大量店主也會跟著牽移到其他的平臺，帶走大量的銷售額。另一方面，社交電商平臺的產品在固化，但是那些寶媽卻因為年齡的增長，而不會再當店主，要靠新生代的寶媽來更新店主數量。也就是說，社交電商平臺的店主數量基本上是固定的，而不是持續增長的。除非社交電商的品類池能夠再擴充。

某炊具品牌電商總監分析社交電商的現狀認為，目前的社交電商就像2011年時候的“百團大戰”。當時的團購網如雨后春筍一樣，拉手、美團、糯米、特優團等等，各大城市總共有幾百個團購網。但是，最終生存下來的就只有兩個頭部平臺。如今，杭州聚集的知名社交電商平臺就有至少幾十個。相信經過競爭最終能夠活下來的也不會超過兩家，而且最終很可能要通過被淘寶等大平臺收購，作為大平臺的補充流量，才能持續生存。

社交電商是風口，但不是所有風口上的參與者都能飛得更高更遠。