新文創視角下文化類節目創新性表達的賦能路徑

【摘要】 ?新文創是在泛娛樂基礎上的進一步升級，是以“科技+文化”為基礎的全新發展戰略，旨在締造更多深入人心的中國文化符號，真正做到弘揚中華優秀傳統文化，實現文化價值與產業價值的良性循環。文章從形式賦能、內容賦能、話語賦能三個方面分析《上新了·故宮》創新性表達的路徑，總結該節目對實現文化價值與故宮文創產業發展的重要意義。

【關 ?鍵 ?詞】新文創;賦能路徑;文化類節目;創新表達;《上新了·故宮》

【作者單位】張磊，東北師范大學歷史文化學院，沈陽體育學院。

【中圖分類號】G222.3 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.23.020

《上新了·故宮》首播成績可圈可點，節目一播出就受到觀眾好評。第一期播完豆瓣評分達8.3分，電視端收視率和愛奇藝綜藝熱度值均排名靠前。該節目為何能吸引年輕觀眾，叫好又叫座？是什么賦能其創新性表達？本文試從新文創視角對這些問題進行分析，探索文化類節目制作傳播的新思路和新趨勢。

一、業態變遷：從泛娛樂時代到新文創時代

2018年騰訊UP大會上，新文創概念問世。隨著數字技術的普及和大眾文化需求的日益增長以及國家政策引導，泛娛樂時代把經濟利益和商業價值放在第一位的單一價值取向逐漸轉向新文創時代“文化+產業”共同發展的二元價值取向[1]。在業態變遷的時代背景下，《上新了·故宮》制作之初就堅持在傳承傳統文化和創造更多商業價值間尋求平衡，力圖打破大眾對故宮的傳統印象，零距離展現隱藏在故宮里的有趣故事，并嘗試以“IP+文創+消費”模式，運用高科技手段創新性表達傳統文化，打造能夠傳承故宮文化的文創產品，推動文創產業發展和進步。

《上新了·故宮》在北京電視臺和愛奇藝聯合播出后深受廣大觀眾喜愛，每期兩位固定主持人帶著一位飛行嘉賓、一位故宮講解員和一位品牌設計師進宮識寶，穿梭古今，借助高科技手段、輕松時尚的表達以及文創環節的互動與沉浸式體驗，讓觀眾了解寶物背后的故事，并征集各類設計創意，賦予寶物年輕的生命力，讓傳統文化“活起來”，帶動故宮文創產業發展。

二、形式賦能：注重“科技+文化”，增強互動沉浸式體驗

1.“文創設計”模式增強文化互動

傳承傳統文化、增強文化自信是文化類節目義不容辭的責任和擔當。2017年國務院頒布的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》指出，要“堅持對文化的創造性轉化和創新性發展”。《上新了·故宮》順應政策導向和融媒體時代特點，設計文創互動環節，運用微博、微信、今日頭條等年輕人喜愛的平臺發起與節目主題相關的互動，實現了文化傳播從單向灌輸到雙向互動的轉換。

節目中，先由新品開發官從故宮探秘中獲取文創設計元素和靈感，再將文創元素上傳網絡專區，通過頂尖跨界設計師以及高校設計專業學生的共同努力，創作一個能引領潮流的文創衍生品。如用作化妝品收納的組合套盒江南美什件、古為今用的日晷時鐘、故宮圖案闖關類益智游戲棋等。節目通過年輕人的視角對傳統文化元素進行現代審美下的再創作，不僅為故宮文化元素打通了一條通往年輕人大腦的通道，也讓傳統文化在現實生活中煥發新的生機和活力，最終實現傳承傳統文化的目的。文創環節拉近了故宮文化與大眾生活的距離，是節目的一大創新。

2.實景沉浸模式增強文化體驗

首先，以“文化+科技”的形式增強文化體驗。以往的文化類節目側重于在演播室內，借助明星效應、舞美布局、燈光大屏等向觀眾呈現歷史文化記憶，卻缺乏對實景實物的真實體驗以及歷史文化的立體感知。《上新了·故宮》順應新文創時代的要求，以“科技+文化”的沉浸式體驗作為新文創的嘗試。在高科技的輔助下，節目制作十分精美、養眼，畫面飽滿，富有張力。為了讓觀眾產生代入感和真實感，節目采取明星小劇場演繹、歷史題材影視劇再現和動畫特效等方式。明星小劇場演繹即由明星嘉賓在高科技手段復原的歷史場景中，生動演繹歷史人物和歷史事件的來龍去脈，這樣一方面避免了對文物的破壞，另一方面讓觀眾產生極強的代入感，在虛擬場景中體會歷史之美。對于那些較難復原的建筑結構和情節場景，節目通過動畫特效形式將其栩栩如生地展現出來，如將暢音閣地上地下的多層結構和“上天入地”的秘密通過動畫特效展示，讓觀眾看后一目了然，仿佛身臨其境體會建筑之美。

其次，以立體感知文化為手段增強文化體驗[2]。《上新了·故宮》打破了室內研究文物的慣例，走出演播室，深入文化承載的實情實景，零距離、立體化接觸故宮，增強了觀眾的文化體驗。每期節目伊始，由故宮單院長布置主題任務并留下線索，鄧倫和周一圍兩位嘉賓帶領觀眾按圖索驥，在故宮探秘之旅中去發現歷史，探求故宮文物的“前世今生”。尤其難能可貴的是，節目探索了故宮近20%的未開放領域，讓觀眾通過節目看到平時看不到的建筑和文物，了解不曾了解的歷史。在嘉賓的引導下，觀眾仿佛身臨其境，于實景中探討文博歷史，用當代視角解讀文化與傳統，增強了觀眾尤其是青年人的文化體驗感，滿足了他們的文化需求，從而提升其文化水平與藝術素養。

三、內容賦能：深度挖掘文化資源，講好中國故事

1.深度挖掘文化內涵，不斷創新內容

隨著綜藝市場在垂直領域的不斷深入，內容創新日益成為關鍵。只有以優質的內容吸引觀眾，文化類節目所包含的傳統文化才能順利傳播，只有對節目內涵進行深度挖掘和拓展，節目才得以可持續發展。

《上新了·故宮》根據年輕人心理和節目特色，提煉符合時代特點且富有歷史正能量的主題，讓故宮文化鮮活起來，讓大眾從一個嶄新視角去認知故宮，了解文物，也感知其背后的故事、歷史和文化。如第三期節目《解鎖紫禁城學霸——康熙》，以時代流行詞“學霸”對康熙這個大眾熟知的歷史人物進行介紹，吸引年輕人的關注。觀眾無不被康熙勤奮好學、積極向上的精神所折服，同時實現了向青少年傳輸文化知識、傳播主流價值觀念、提升其文化素養的目的。

正如傳播學之父威爾伯·施拉姆威廉·波特所說，所有的電視節目都是具有教育功能的，它們之間的區別是教育內容的不同[3]。《上新了·故宮》緊扣時代脈搏，深度挖掘文化資源，不斷創新節目內容，通過豐滿的人物形象、富有啟發性的故事向青年人傳遞向上向善的價值觀。

2.講好中國故事，增強文化自信

習近平總書記強調，“文化自信，是更基礎、更廣泛、更深厚的自信”[4] 。采取有效的方法講好中國故事，是增強文化自信的重要手段。文化類節目不能只是冷冰冰的教科書式說教，而應運用電視藝術的特有形式，通過光影設置，在科技手段的輔助下呈現故事化的敘事特性。

《上新了·故宮》以故事為載體，用情感為紐帶，通過接地氣的主題、引人入勝的懸念、明星的演繹和豐富的語言文字將故事敘述環環相扣、層層遞進，于無形中完成主流價值觀的表達。如《紫禁城里的演唱會》通過“演唱會”這一主題，將故宮的角樓、冰窖、暢音閣、閱是樓、倦勤齋等建筑以及紅色緙絲云龍男蟒、冰嬉圖等文物串聯起來，通過文物和建筑展示背后的歷史和故事，讓觀眾觸摸有溫度的情感，體會傳統文化的燦爛輝煌和博大精深，從而激發觀眾的文化自信。

《上新了·故宮》在敘事過程中，還常常設置與關鍵人物和情節相關的主題式懸念，以吸引觀眾走進故事情節思考問題的答案。如《解鎖秘密花園，遇見不一樣的乾隆！》《尋找文物南遷中最“重”的文物》，通過“秘密花園”“最重的文物”這兩個主題去探索故宮文化背后的內涵。另外，節目中還設置了非主題式懸念作為對主題式懸念的補充，以此加強對歷史細節的挖掘和全面解讀。這種方式不僅拉近了節目與觀眾的距離，也讓觀眾對故宮歷史文化產生全新的認識。

四、話語賦能：語態年輕寓教于樂，傳播傳統文化

隨著互聯網社交媒體的普及與發展，文化類節目逐漸打破了傳播時間與空間的壁壘，年輕人日益成為文化類節目的主要觀眾。他們渴望長知識、開眼界、提素養，如何留住他們、吸引他們是文化類節目必須解決的課題。面對年輕人的剛需，文化類節目必須不斷求新求變，貼近年輕人的現實，關注年輕人的思想狀態，用寓教于樂的方式表達、傳播，才能體現文化類節目的教育價值。

1.“賣萌+科技”，寓教于樂

娛樂化時代，文化類節目不應站在娛樂節目的對立面，而應舉重若輕，用一個大眾可以接受的、生動有趣的表達方式，把硬知識軟化，確保節目的文化表達流暢而輕快。

為了體現文化類節目的權威性和嚴謹性，節目中的知識輸出也需要由專業人員完成。《上新了·故宮》針對新時代觀眾需求，在話語表達上求新求變，運用擬人化方式敘述人物、建筑和文物背后的故事。如被單院長稱為“同事”的御貓，一出場即以萌態可掬的形象圈粉無數。用“御貓”的口吻講古，頗具喜感，幽默風趣，生動活潑，消除了故宮與觀眾之間的心理隔閡。“御貓”也因此成為故宮的一分子，成為故宮的守護者。此外，節目還融入新的高科技元素——智能機器人“阿爾法蛋”，它對歷史知識的搜索和介紹使節目更加時尚前衛。“賣萌+科技”的有機結合，為觀眾呈現了一場既有教育意義又風趣時尚的精神盛宴。

2.“明星+匠心”，探秘和科普

節目邀請鄧倫、周一圍作為文創新品開發員，周一圍沉穩厚重，鄧倫陽光帥氣，為節目聚攏了眾多目光和人氣。在他們的帶領下，觀眾探索了故宮近20%的未開放領域，這種神秘感激發了年輕人對故宮的好奇心，但節目中的專業知識仍由故宮講解員輸出。

《上新了·故宮》一經播出就備受好評，節目巧妙地將知識普及與年輕時尚結合起來，借助“御貓” “阿爾法蛋”這些“圈粉利器”實現了歷史與現代、故宮與青春的結合，也實現了教育意義和傳統文化的雙效傳播。

五、對文化類節目的思考

《上新了·故宮》區別于傳統綜藝節目，以“IP+文創+消費”的模式，深度挖掘故宮文化資源，從單向文化傳播到雙向文創互動，再到建立文創產業思維。節目與五糧液、麥當勞、小米、百雀羚等企業合作開發了11件涉及9個品類、價值數萬元乃至幾十萬元的文創產品。如根據康熙勤勉好學的故事將西洋時鐘與東方日晷相結合，設計的“日出而作”日晷計時器，以及靈感來源于末代皇帝溥儀手搖電話的科技感極強的“儀”副耳機等。這些文創產品以其精致的樣式和較強的實用性，受到各圈層尤其是青年群體的追捧。如“雀鳥纏枝美什件”單日銷量達5000 套，“暢心睡衣”預售眾籌項目短短幾天籌款就超過280萬元。這些文創產品不僅激活了故宮文化潛在的商業價值，帶動了文創產業的蓬勃發展，而且在傳統文化從簡單商品到創意的過程中，搭建起自己的文創商業模式。

故宮文創產業采用線上渠道與線下渠道相結合的模式，線上渠道包括天貓的故宮博物院文創旗艦店、故宮淘寶和京東故宮商城旗艦店;線下渠道主要是文創體驗店，如依文集團與節目合作在世紀金源購物中心開的第一家《上新了·故宮》文創線下體驗店——EVE CINA原創生活館。線上線下融合的新零售模式，不僅提升了文創產品的經濟效益，賦予故宮文物藏品新的生命，還將豐富的故宮文化瑰寶以更豐富、精彩、生動、鮮活的方式展示給社會公眾。

在新文創背景下，如何將歷史文化更真實、鮮活地呈現出來，讓故宮文物走出紅墻黃瓦，走進百姓生活，讓傳統文化扎根生活、深入人心，《上新了·故宮》做出了值得業界同行借鑒的有益嘗試。它以傳統文化為內核，以綜藝形式為外衣，借助高科技手段、輕松時尚的表達、文創環節的互動、實景沉浸式體驗等靈活多樣的表現形式，把故宮文化“帶回家”，讓故宮600多年厚重的文化以年輕人喜聞樂見的方式呈現，全面提升了各圈層尤其是青年人的文化自信。在傳播傳統文化的實踐中，《上新了·故宮》確實上“心”了，值得借鑒。

|參考文獻|

[1]朱逸倫，郝雨. 新文創，讓傳統文化更好地“活”在當下[J]. 出版廣角，2019（12）.

[2]毛嘉. 淺談文化類節目模式創新的“五個維度”——以《上新了·故宮》為例[J]. 現代試聽，2019（2）.

[3][美]威爾伯·施拉姆威廉·波特. 傳播學概論（第二版）[M]. 北京：中國人民大學出版社， 2010.

[4]習近平. 在慶祝中國共產黨成立95周年大會上的講話[N]. 人民日報，2016-07-02.