千聊平臺的性別策略研究

黃輝

摘 ?要 ?當前知識平臺發展迅猛，形式豐富內容多樣，而知識付費平臺內部也存在著諸多問題。對女性刻板印象同樣也在知識付費平臺中存在，而根據基模理論，具有一定體系的知識，對個體的認知、態度以及行為有更深刻的影響。文章以千聊為研究對象，更多從平臺層面研究千聊潛在的針對性別的營銷策略，從內容、欄目、算法等角度分析其具體的營銷策略，并評估這些具體策略的負面影響，對防止性別層面的軟性數字鴻溝的產生提供一個思考的切入點和視角。

關鍵詞 ?性別;在線知識付費;刻板印象;算法;知識溝

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）20-0028-02

知識付費平臺發展如火如荼，但是知識付費平臺在性別領域潛在的問題值得關注。以千聊官方發布的《千聊年度白皮書》以及《艾媒北極星互聯網產品分析報告》來看，性別差異以及產生一系列影響則是研究知識付費平臺的較為顯著的切入點。僅僅從千聊本身基數超過1億的用戶總量，男女用戶數占比就存在10%左右的差距，足以令人深思，而后續則是在性別差異下，不同性別在知識付費平臺上各自的使用時間、消費行為、興趣點，以及媒介平臺本身針對性別差異所提供知識內容也存在巨大的差異。從傳播學、社會性別視域來審視，這類差異的成因是什么，又會導致什么樣的結果，尤其是否進一步加劇性別層面的數字鴻溝，或者促使這一鴻溝發生新的變化，是筆者著重討論的問題。

筆者嘗試以性別差異作為研究知識付費平臺的切入點，從平臺層面對性別導致的差異進行分析。平臺層面強調的是，平臺所供應的知識在內容與類型以及提供方式等方面存在的性別差異，以及這一差異是否與數字鴻溝產生一定聯系。在此基礎上，進一步審視平臺所提供的知識服務以及潛在運營模式是否會造成性別層面的數字鴻溝。

因為千聊本身在平臺建設上尚不成熟，仍處于建設過程中，所以在論述中引入了知乎、喜馬拉雅、荔枝等知識付費平臺進行考量。主要從知識付費平臺在性別層面的差異入手，從以性別區分的內容供應、欄目設置、算法推送機制、商業廣告捆綁等內容著手，對各平臺進行分析。實際上，因為人力和時間問題以及部分專業知識的限制，我們沒有辦法對軟件后臺的一些算法機制進行徹底的解析，所以選擇用觀察的方式總結因為性別差異而產生的平臺服務模式的不同。

1 ?內容差異研究

以千聊為例，內容差異可以主要分為兩個層面。首先是付費知識類型上，前文所提及的，男性的內容在類型上更加偏重于實效，注重支出與效益成正比，且門檻較高;女性內容則注重主觀感受，注重美丑貴賤、情感得失等感性因素。因為千聊本身有“千聊女子大學”這類標簽，為以性別研究的內容分析提供了作證，根據資料來看，“千聊女子大學”下屬的課程中，最受歡迎的課程，分別是塑形、瑜伽、護膚、美容、儀態以及穿搭，塑形中關于“產后母親的塑形問題課程”，獲得了188萬次的購買，而排名靠后的穿搭也有20萬以上的學習數量。而男性課程排名靠前的則更多是職場、金融、汽車、網絡、歷史和科技相關性知識，而最高的學習次數的職場話術課程則遠遠低于排名靠后的穿搭課程。

就此結果而言，“千聊女性大學”的課程類型帶有明顯的性別色彩，并且營銷意味顯著。其中混合了社會固有的對女性的刻板印象、經營中降低成本的訴求（女性標簽知識供應成本低）、知識付費平臺中用戶數量在性別層面的差異、廣告投放訴求等各類原因。

從樣本分析來看，樣本課程中，女性標簽課程相較于一般課程，更強調受眾對自身性別與該課程聯系，著重強調將女性身份與特定消費品進行捆綁。以某口紅相關的美妝課程作為例子，授課者在短短17分鐘的視頻課程里，反復使用“喜歡這種口紅的妹子”“我們女生”“作為女生來講”“如何更有女人味”等對性別具有明顯性別刻板印象的表達。而高學習次數的課程普遍存在這種帶有極強性別色彩的表達方式，在塑形和穿搭中，有大量的課程直接將女性的部分性征與女性的性別本質進行掛鉤，反復強調外觀對于女性的重要性。至此可以得出以下結論。

帶有女性標簽的課程相對于男性課程來說，帶有更強的性別色彩，與社會普遍存在性別刻板印象較為符合。

帶有女性標簽的課程從長遠角度來看，沒有過大的實際價值。女性課程強調的主觀感受而非實際利益的得失。這些課程的投入整體上很難轉化為實際的產出，由于應用面狹窄也很難與其他知識建立聯系，形成有效的知識體系。整體上價值較低。

帶有女性標簽的課程的授課者，多為女性，且反復強調自身女性身份，在授課內容中也多反復向聽眾提示女性身份與課程的相關性。這個特征是其他課程所不具有的，男性最受歡迎的課程中，少或幾乎沒有對性別的提示。

2 ?欄目設置研究

欄目設置主要強調的是網頁或應用程序中，平臺先于使用者對于內容進行分類的機制，其功能一般是引導受眾快速接觸內容，引導其受眾使用與消費，可以視為一種較為原始的營銷手段。一般以索引、標欄、話題組為形式出現。

千聊針對女性設置了專業的欄目索引，而男性卻沒有針對性的欄目索引。而欄目索引的下屬的內容是帶有鮮明性別色彩的課程。

將欄目設置特別進行分析的原因，與內容制作者所表現的性別認識以及算法所強化的受眾本身既有性別認識的傾向不同。欄目能更直接體現某一平臺的性別認識。千聊這一平臺，單獨針對女性列出的欄目，明確表現出千聊平臺本身在運營層面具有鮮明的性別意識，存在通過放大社會既有關于性別的，尤其是女性的刻板印象，來吸引更多女性用戶的傾向。

3 ?算法機制研究

算法機制的核心，在于解決用戶、信息與環境的匹配問題。這三個維度中，值得注意的是性別層面對于用戶維度的定義。通過對用戶使用行為的監測與計算，對用戶的模型進行直接性的描摹。進而將多要素凝結模型與環境以及內容相匹配。

目前，主要的提供信息服務的網絡產品的主要算法包括協同過濾、logistic regression、DNN、factorization machine、GBDT，目前來看，知識付費平臺的內容與課程的推薦機制，基本是建立在這一系列算法的組合上完成，但在不同場景下，模型的架構也不同。

而性別問題在算法機制下，則顯得重要且微妙。用戶標簽，主要是根據文本的語義挖掘結果進行處理，并且加入了一些策略，如時間衰減、熱度懲罰、未點擊懲罰等。然而，首要的算法描繪用戶模型的要素，就是性別。

這里可以得出一個直接的結論，即算法機制本身就存在性別割裂的傾向。而對用戶模型建立過程中，又進一步捕捉用戶興趣偏好，以及瀏覽內容的語義特征后，在詳盡描繪用戶模型過程中進一步強化內容推送中性別割裂的傾向。

對賬號中個人資料進行設置后，推薦欄目會根據年齡、性別等基礎要素結合當下互聯網環境要素進行匹配，在進行一定的瀏覽活動后，再次刷新則會在原有基礎上，將瀏覽活動作為要素添加入用戶特征的內容中，進一步細化推送結果。

就上述結論而言，千聊知識付費平臺在性別領域存在著顯著的策略差異。這種策略主要針對女性用戶群體。就目前來，這種偏向于女性的策略，更多與女性在知識付費領域的消費特征有著密切關系。

筆者猜測，知識付費相對于常規媒介領域對女性刻板印象的傳播，其作為一種知識而非信息，會對女性自身在社會性別認知上產生更多的束縛與影響。而這種束縛與影響，可能會在新媒體領域產生新的，與性別相關的“性別數字鴻溝”。這種數字鴻溝，相對于由媒介素養與媒介近用渠道所導致的數字鴻溝，這種依托性別刻板印象的軟性鴻溝，更加難以被突破，且可能產生激化性別矛盾，阻礙特定性別全面發展等負面影響。

作為一種營銷手段，性別策略或許是成功的，但是從社會性別角度而言，在如何正確對待性別問題上，知識付費平臺仍然需要做出一定改進。

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