數字時代出版模式多元化的挑戰和應對策略

【摘要】 ?數字時代出版模式多元化主要體現在品牌建設、標準體系建設和深度閱讀三個方面。品牌建設是在傳統出版模式之外建立全新的市場銷售模式的核心訴求，標準體系建設則為其提供了長遠的發展動力，深度閱讀則保障了數字出版活動中內容為王理念的有效落地。文章針對前述三個方面的問題展開分析，總結得出我國出版行業面臨的挑戰及其應對策略。

【關 ?鍵 ?詞】數字時代;出版模式;多元化;應對策略

【作者單位】吳良柱，現代出版社。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.23.007

數字出版是以計算機技術、網絡傳媒和大容量信息儲存設備、顯示技術作為基礎，將傳統出版內容加以融合的新興產業。學界傾向于將其界定為“利用數字技術進行內容編輯加工，并通過網絡傳播數字內容產品的一種新型出版方式”[1]。隨著我國社會經濟發展水平的迅速提升，數字出版已然從出版行業的技術手段轉化為推動經濟發展的新增長點。

一、數字出版時代的品牌建設

數字時代出版模式多元化主要體現在品牌建設、標準體系建設和深度閱讀三個方面。品牌建設是在傳統出版模式之外建立全新的市場銷售模式的核心訴求，標準體系建設則為其提供了長遠的發展動力，深度閱讀則保障了數字出版活動中內容為王理念的有效落地。

1.數字出版概況

根據2017年發布的《新聞出版產業分析報告》，截至2017年，我國印刷、出版和發行服務行業實現了創紀錄的18119.2億元收入。其中，僅數字出版行業就取得了7071.9億元的佳績。這一數據在展現我國數字出版行業強勁發展力的同時，也為人們展示了一個在未來具有無限潛力的新興領域。但不容忽視的是，數字時代出版模式的多元化，在為我國出版行業帶來發展機遇的同時，也極大地沖擊了傳統出版行業。因此，根據我國的國情制定出兼具針對性和操作性的應對策略，不僅會為我國數字出版行業未來的發展奠定堅實基礎，也將為有效避免快速發展帶來的盲目投入提供前瞻性政策咨詢。

進入21世紀，以盛大文學、中文在線和博客、微博等為信息發布主體的網絡出版行業開始出現。早期的盛大文學曾一度占據國內80%以上的市場份額，但這一時期的網絡出版行業管理相對松散，不僅存在作品內容良莠不齊的問題，版權建設也未能及時跟進。2009年，以韓寒、郭敬明等80后作家為代表的網絡簽約作家開始崛起，此類作家以其較為新穎的創作理念和他們在新生代閱讀群體中的號召力，成為能夠與盛大文學、中文在線等網絡終端相媲美的網絡文學作家群體。稍晚則又有以IP創作為主要特征的網絡出版物相繼出現，后者逐漸超出網絡文學的限定，以自身的影響力實現了與電影、電視劇等影視媒介合作的新型發展模式。同一時期，以Kindle、iPad等新興電子閱讀器為終端的閱讀器和以3G、4G技術為基礎的手機閱讀市場逐漸走向成熟。這一過程被業界概括為繼激光照排技術之后的又一次技術革新，其影響力更在于將現代社會的時尚元素與不受地域、時間限制的閱讀方式粘連在一起。因此，業界也將其稱為知識閱讀的革命，以強調此種模式中蘊藏的閱讀方式的變化。

2.數字出版品牌建設的緊迫性

前述以技術手段的革新作為主要表現形式的出版革命，帶來的直接影響是出版內容的多元化。具體表現為，在數字出版行業方興未艾的當下，部分出版企業和從業人員將內容的豐富性作為關注焦點。客觀來說，這一問題是由于傳統出版模式向市場化出版模式過渡期尚未結束。為了追求經濟利益，以及在激烈的市場競爭中謀得一席之地，出版行業的從業者往往會將推陳出新作為首要的工作內容。由此導致的問題是自身品牌建設的嚴重滯后。我們必須清醒地認識到，“品牌建設在數字出版的發展過程中是不能被忽視的重要組成部分，在同品種的數字出版物中，更多的讀者會選擇有品牌效應的”[2]。將傳統的出版模式與其展開對比就會發現，數字出版不僅要面對激烈的市場競爭環境，還需要面對所有類型的出版社處于同一起跑線的考驗。前者迫使傳統出版社放棄既往的營銷模式，后者則淡化了長久以來積累的業界聲譽度。因此，品牌建設的重要性瞬間凸顯，成為數字出版時代的從業者無法規避的問題。

有鑒于此，筆者認為，應對數字時代出版模式的挑戰，首先應當從樹立品牌意識著手。作為與傳統出版模式在自身定位、出版內容和市場營銷方面都有較大區別的新興行業，數字出版要求從業人員在思想上、方法上都有較大的轉變。國內數字出版行業中較早在此領域嘗試革新的是漢王公司，該公司早在2009年就已推出電紙書產品。盡管在當下看來，該產品已經顯得有些落伍，但在當年卻創下了銷售佳績。此外，以知網、維普和萬方為代表的國內學術期刊行業得益于對市場的敏銳捕捉能力，已在品牌建設中取得較好成績。該行業目前以高等院校、公共圖書館、政府機構和科研機構等機構消費者為主要銷售對象，利用自身具有的市場認可度，通過與傳統出版單位及作者簽約相結合的方式，將作品進行數字化處理，形成了相應的信息數據庫。此外，知網、萬方還紛紛搭建了數字出版平臺，并通過自己搭建的數字平臺以面向社會大眾付費查詢的方式獲取經濟利益。

長期以來，出版行業和學術界存在一種聲音，即認為數字出版與傳統出版業之間的矛盾在于技術過于超前。甚至有部分從業人員將數字出版視為“洪水猛獸”，談之而色變。通過前文的分析可以發現，主要的問題不在于技術與內容之間的調和，而在于傳統出版行業尚未在當下尋找到合適的盈利模式。相較而言，國外的出版行業由于在數字出版技術剛剛問世之際，就具有主動出擊的商業意識，因而為彌合傳統出版業與數字出版之間的矛盾找到了平衡點。在強調內容為王的時代，從出版內容切入是提高數字出版盈利能力的關鍵。唯有如此，方能實現以品牌建設為核心的數字出版行業轉型。

二、數字出版與標準體系健全

在品牌建設的理念得以樹立之后，相關行業的從業人員就需要面對更為緊迫的問題——行業標準的建立。眾所周知，出版行業有著悠久的歷史，其在人類文明進程中占據重要地位。

1.品牌建設有賴于行業標準的確立

人類步入現代社會以來，以精細化管理為主要標準的社會分工模式日趨成熟。不同于早期人類社會中的分工是以盲目的、自發的活動為主要推動力量，現代社會的快速發展得益于標準體系的建立。當下數字出版模式多元化帶來的挑戰，不僅在于品牌建設的緊迫性，還表現為標準體系的不健全。

數字出版作為一種新興事物，不僅在產業結構、市場監管等方面尚處于起步階段，且相關行業從業人員的專業技能、綜合素質均存在不同程度的問題。與此問題相配套的是，我國于1988年制定《中華人民共和國標準化法》以來，先后就該法案的落實從三個層面制定了與其配套的標準化管理體系，即以配合我國行政管理模式為主要脈絡的國家、省、市縣標準化體系。這套體系在既往的工作實踐中發揮了積極作用，但由于社會的快速發展，其已很難滿足當下社會的需要。正是在這一背景下，“文化體制改革”的決定得以通過。該“決定”強調要將“文化強國”作為促進我國經濟快速發展的重要動力，其后，國務院在深入調研的基礎上，又制定了《深化標準化工作改革方案的通知》《國家標準化體系建設發展規劃（2016—2020年）》。

數字出版是出版行業走向未來的必由之路，為支撐我國數字出版產業的良性化發展，必須要從行業標準的制定入手。此外，在相關從業人員的入職培訓、在崗再培訓和行業內監督方面也需要做到及時跟進。這是一項極為復雜的系統性工作，關系到我國數字出版行業在未來的發展走向，理應引起足夠的重視。

2.數字出版標準體系建立的基本原則

筆者認為，數字出版領域的標準體系建設應遵循下述幾個原則。

首先，強化標準體系的建設力度，不僅要讓標準體系成為數字出版行業的行為準則，還要讓數字出版集團將其作為行業準入的基本原則。這一原則的確立不僅是為有效提升我國數字出版的基本政治站位，也是為了能夠更好地凸顯數字出版行業的市場化屬性。按照相關領域行業標準建立的一般模式，團體標準多數是由具有一定影響力的學者提出，隨后在相關學會、行業協會和商業組織的共同努力下，成為促進行業發展的標準體系。其次，標準體系的建立還應對做出突出貢獻的個人、集體給予肯定，為其作為先進經驗的推廣奠定基礎。根據新制定的方案，各級政府不僅需要根據國民經濟發展的實際情況制定相應的配套政策，還需要以鼓勵、引導和參與等方式推動各行業主動加強標準化工作。這不僅包括對相關產業活動中做出突出貢獻的個人、團體或組織給予及時肯定和褒獎，還需要各級政府依據黨和國家的大政方針對相關成果給予適度獎勵。再次，我們還應認識到，數字出版行業的發展要努力與國際接軌。在信息技術快速發展的21世紀，建設一套立足于中國國情，又符合世界潮流的數字出版產業標準，不僅能夠有效提高我國相關產業參與世界數字出版產業的融合度，也將有利于提升我國在相關領域的話語權。

我們還應看到，標準體系的建立也不可過于超前，不僅要充分考慮到我國的基本國情，也需要考慮到我國的數字出版行業尚處于起步階段。有鑒于此，我們認為，為有效應對數字時代出版模式多元化帶來的挑戰，還應兼顧到我國不同地區、不同出版機構的實際情況。事實上，標準化體系的建立也將為我國數字出版產業參與到全球化競爭中來發揮積極作用。以中美貿易摩擦以來的諸多案例為參考，不難發現，華為等具有技術領先優勢的科技企業正是憑借自身的綜合實力，在參與建構國際標準的過程中逐漸確立了自身的話語權。這一點對中國數字出版企業有著重要啟示。

三、數字出版與深度閱讀

前文從數字出版行業的品牌建設和標準體系的建立兩個方面，對數字時代出版模式的多元化挑戰展開了分析。前述二者主要論及技術操作層面的挑戰，但是，數字出版不僅是作為一種技術手段對傳統出版產業形成了巨大沖擊，它的影響力還滲透到不易察覺的深層次結構性層面。

1.深度閱讀的缺乏

具體來說，數字出版帶來的閱讀方式的改變，使得新生代閱讀群體的深度閱讀逐漸被泛閱讀所取代。若單純從出版機構的市場化運營角度來說，泛閱讀現象實則可以被視為一種商業營銷策略的突破點。但數字出版絕不是單純的企業經濟行為，出版機構不僅要肩負相應的社會責任，也需要為自身的長遠發展制定具有前瞻性的戰略。

根據相關學者的研究，數字閱讀的讀者群體正在悄然發生變化。“最早接受數字閱讀的是受教育程度較高的年輕人。根據最新的調查發現，數字出版的讀者群從青年人（18—40歲）向中青年（45歲以上）和青少年（18歲以下）兩頭發散。”[3]該數據說明，數字閱讀群體的受眾面與讀者自身的受教育程度之間并不存在緊密的聯系，這也就意味著部分學者提出的數字出版的閱讀群體有較好的判斷能力的分析是有待商榷的。有鑒于此，數字時代出版模式的多元化主要應從技術手段的角度加以界定，而不應將其視為評判內容的參考因素。

特別是在我國的數字出版市場經過了初期的快速發展階段之后，基于從粗放式發展模式朝著精細化發展模式過渡的基本狀況，以盛大文學、中文在線等為代表的數字出版機構在激烈的市場競爭中實現了資本轉型。這一變化固然與創始人團隊運營策略的調整有關，而其后崛起的數字出版行業則更傾向于以智能手機、平板電腦等閱讀終端為媒介，客觀上實現了數字出版內容的重新整合。

2.深度閱讀與數字出版之間的平衡

從當下我國各大數字出版機構的實際情況來說，深度主要是通過下述幾種形式的數字出版物得以體現。其一，是以中小學教輔為主要內容的數字出版物。此類出版物的優勢在于針對人群較為集中，其經過長時期的發展也已經形成較為成熟的運作模式。數字出版對其內容的影響相對較好，更多是為其提供一種全新的銷售渠道。其二，是以光盤、手機、平板電腦為主要傳播介質的專業宣傳資料，其內容必須符合深度閱讀的基本要求，否則難以滿足用戶的需要。其三，是以電商平臺為傳播中介的數字出版物，受限于電商平臺的特殊性，其主要以淺閱讀形式加以呈現。前述三種形式的數字出版物分別在不同程度上依賴于受眾群體對出版物文本信息的認知程度，即使是第三種形式的出版物，受限于用戶體驗和二次消費的長期考驗，最終也必須回歸到深度閱讀的模式中來。

樹立品牌意識、建立標準體系、高度重視深度閱讀，將為我國出版行業應對數字出版時代出版模式多元化挑戰奠定堅實的基礎。但這僅僅是開始，數字出版技術的不斷發展還將帶來新的挑戰，這就需要相關行業從業人員根據我國出版行業的實際情況做出適度調整，進一步提高應對挑戰的智慧和能力。

|參考文獻|

[1]張霜.數字出版的挑戰與機遇[J].企業觀察家，2019（6）：59-61.

[2]劉珊杉. 淺析當下數字出版的發展現狀[J]. 中國傳媒科技，2018（11）：55-56.

[3]張立. 數字出版相關概念的比較分析[J]. 中國出版，2006（12）：11-14.