偉大品牌的共同規則

趙正正

新時代下，社會上興起的新互聯網、物聯網、社群、共享經濟、新科技等等各種浪潮現象與因素沖擊改變著原有的商業生態與商業法則。這也促使企業對戰略、商業模式、組織、人力資源、市場營銷一系列經營管理問題進行重新思考。

關于品牌及品牌運營的含義與作用再次引起關注，成為眾相爭論的焦點話題。比如“人人都要懂得一點品牌”“品牌忠誠度已死”“互聯網時代不再需要品牌”，行業內外也充斥著各種聲音和觀點，眾說紛紜，難以一句話判斷孰是孰非。

品牌是一種交叉的綜合的經營哲學，不同年代、不同國家、不同行業、不同發展階段的企業、不同職業、經歷的個人都有關于品牌不同的理解與詮釋，但大多以偏概全，猶如只觸摸到大象的一足或一耳。下面從多個視角與層面來看品牌的存在及意義：

從文化政治角度看

一個世界頂級品牌需要成長的文化政治土壤，才有可能使某一國家的（產地、企業、產品、服務）品牌為其它國家所了解、熟知，進而成為國際著名品牌。

比如時裝名牌為何多產生于法國，這要追溯到法蘭西人的喜愛時尚、推崇浪漫、愛好奢華的天性及悠久的文化傳統。

當一個城市和國家產生更多的名牌時，可提供持續穩定可觀的財政收入與就業率，有利于促銷相關的城市產品；推動原產地形象的塑造；建立差異化的城市、國家形象、象征；有助于增加游客數量；獲得更多的人才、投資者資源和發展機會。

從經濟市場角度看

著名品牌多產生于工商經濟繁榮的時代和國家，宋代汴梁城內“玉兔”牌縫衣針遠近馳名，元代松江烏泥涇的棉紡織家黃道婆也曾以“松江衣被天下”而享譽大江南北。現代我們所熟知的名牌大多產生于市場經濟發達的歐美地區，中國建國以來經過漫長的計劃經濟，長期處于商品短缺，直到1993年開始取消票據以后，經濟環境由計劃經濟進入到了市場經濟時期，從賣方市場轉換至買方市場，大量同質化產品充斥市場，企業和商家才慢慢有了營銷和品牌意識。

企業從初級階段做產品、做服務、做生產，到中級階段做渠道、做市場、做運營，再到高級階段側重品牌、文化、資本運作。市場競爭模式的發展會促生企業對品牌、文化軟實力的需求。

對于一個企業來說，品牌的作用對內主要體現為：可以凝聚人心，激勵士氣，令員工有歸屬感；在短時間內取得合作者信賴；業績驅動；降低營銷溝通成本；利于內部管理。對外主要體現為：規避產品同質化，展現企業個性化；展示規范、健康的企業形象，管理水平；增效宣傳推廣力度；提高產品、服務溢價能力，提升客戶忠誠度；提升企業價值（無形資產）。

從消費購買角度看

在消費購買過程中，消費者需要了解產品的來源或生產者，以決定哪一個生產者或分銷商是可以信賴并能夠滿足他們的需求，如果消費者對某一品牌的營銷活動、產品有相關經歷，對它有一定的了解，那么在選擇產品時就不必再多作思考或分析有關信息。品牌簡化降低了購買成本、購買決策，同時也避免了選擇其它產品所帶來的功能上的風險（產品性能達不到對它所抱有的各種期望）；身體上的風險（產品對用戶或其他人的身體狀況或健康構成的威脅）；財務上的風險（產品本身并非物有所值）；社交上的風險（產品可能導致自己或他人的尷尬）；心理上的風險（影響用戶的精神狀況）。

此時，品牌就成了消費者選擇產品時的一種簡潔的標準和工具，品牌與消費者之間產生了一種信用關系，暗示消費者相信該品牌會通過一貫的性能、合理的定價、營銷計劃和服務行動為他們提供效用。當消費者的生活及信息環境變得越來越豐富、越碎片化時，品牌簡化決策以及減少風險的作用就無法估量了。

關于栽培品牌的觀點

有行業內的人提出近期品牌運作的游戲規則被重新定義和改寫，回歸到品牌的本質——創造好產品和更佳的客戶體驗。其實，偉大的品牌從來都不缺極客思維，而是把做好產品和帶給消費者的價值體驗當做品牌建立的基礎，再由物質層面上升為精神層面。

派克品牌創始人喬治·派克曾說過：“使產品更臻完善，人們才會購買，因為技術與質量絕不妥協。”工藝超卓的派克筆自面世以來，除了追求產品品質方面的完美，從“可帶來好運的筆”、“幸運曲線”到金色的金銀絲幸運環筆，在過去的百年間總與好運相聯系，也不斷與重大歷史事件和歷史人物相連，它曾經擔當過簽署國際條約、結束第二次世界大戰、饋贈國家元首等舉足輕重的任務，見證歷史、傳播文明。使人們擁有一款派克筆，不僅是身份的象征，同時還具有收藏的價值。

再比如大衛杜夫（DAVIDOFF）品牌的雪茄，精選優質煙葉，潛心于研發，每片煙葉必經貯藏四年精心發酵，以傳統的工藝烤制而成，始終保持著特殊的香醇和綿長的潤滑口感。

大衛杜夫的品牌在亞洲也很受青睞，其生產的多米尼加雪茄風味清淡，相比其它品牌的雪茄來說，亞洲人更喜歡這種口味，大衛杜夫在追求卓越質量的同時，針對不同的產品線，設置不同的營銷體系，不僅可以滿足不同消費者需求，同時也讓大衛杜夫雪茄真正成為行家享受的極品。

在產品做到極致的基礎上，進而深入人心，由產品的物質層面滲透到人們內心深處的精神層面。通過信息接觸點（媒介），不斷地向人們兜售獨有的生活方式和人生理念。

長久不衰的傳世品牌的形成歷程，正揭示了成為偉大品牌的共同規則，精進產品—極致體驗—精神滲透，其中皆由定位和持續兌現理念承諾貫徹始終。

品牌永遠都需要好的產品（服務）作為基礎，并且不斷地根據社會趨勢、行業發展、客戶需求來迭代更新產品。一些企業以為品牌可以人為締造，在媒體上做虛假廣告，建虛假品牌，認為可以不在產品、企業本身的能力上下功夫，可以背離本身的產品價值就能擁有品牌，實際上這是一個巨大的誤區。以為只要做廣告，擴大知名度，擴大影響力，就可以自然而然去銷售了，這些終究只會曇花一現，不可持續。品牌運營如同建造宮殿一般，地基牢固才會有未來的宏偉與瑰麗。

品牌工作與公司業務不是脫離的，品牌對上承接企業的發展戰略，對內與企業文化互為表里，配合協助營銷計劃與執行，并不單單就是一句口號、一系列廣告和公關活動等，而是將品牌基因、理念傳遞至企業運營過程中，如產品的研發、消費者的產品使用、服務感受、店面環境、員工接觸等方方面面，全面轉化為切實的、可觸摸的消費者體驗，并且在重要的環節保持穩定、一致的體驗。也就是說，不論是通過產品、服務還是員工，消費者感受到的是統一的品牌，而非割裂的品牌。

品牌精神

品牌精神指在消費者認知中，品牌所代表、蘊涵的意義、象征、個性、情感、品位等綜合文化因素的總和。

品牌精神的本質是一種能夠代表企業的富有個性的精神，它是品牌或品牌決策者在長期生產和經營中逐步形成的事業信念、價值觀念或經營宗旨。品牌精神是品牌文化的重要組成部分，品牌精神既是決策者對事物的認識，也是企業長期發展過程中全體員工自覺實踐而形成的，表現內容可以是具有代表性的人物、事件、信念、思想等。品牌精神受不同的經營領域內容、方式、歷史傳統和現實追求的制約而具有差異性，是品牌在生產經營活動中逐步形成的具有個性化色彩的思想表述，例如在競爭觀念、質量觀念和創新觀念等方面的認識。品牌精神形式多樣，傳播渠道也多種多樣，對強化員工的品牌意識和品牌市場推廣有重要的作用。

在消費感性化的現代社會，卓越品牌的魅力就在于它凝結了理念、情感、象征等文化內涵。例如可口可樂能夠風靡世界，它們自己認為是因為“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種美國精神”。品牌精神滿足了消費者情感、心理層面的需要，成為競爭的關鍵要素。