實(shí)體店如何贏回網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者

塔萊斯·特謝拉 蘇尼爾·古普塔

伯蒂斯·詹森（Bertice Jenson）簡(jiǎn)直不相信她看到的。在俄克拉何馬城的本吉大賣(mài)場(chǎng)，一對(duì)年輕夫婦當(dāng)著她的面拿智能手機(jī)對(duì)著一臺(tái)三星50英寸超高清電視，用一個(gè)手機(jī)應(yīng)用搜到了網(wǎng)上報(bào)價(jià)。他們還對(duì)一臺(tái)索尼電視和另一臺(tái)LG LED電視做了同樣的事。在此期間，三臺(tái)電視屏幕上交相閃現(xiàn)出《綠野仙蹤》里跳著舞的夢(mèng)境人。

“不好意思，”伯蒂斯說(shuō)，“我看到你們?cè)谧鍪裁戳恕Ｄ銈儾挥X(jué)得這樣有點(diǎn)兒不公平嗎？”

兩人面面相覷，好像渾然不覺(jué)這樣做有何不妥。“我們只不過(guò)在比價(jià)。”那名年輕女子一邊說(shuō)著，一邊摸了摸懷里抱著的小獵犬。

“但那個(gè)應(yīng)用——是亞馬遜的吧？”伯蒂斯問(wèn)，“等你們決定了要買(mǎi)哪個(gè)型號(hào)的電視，就會(huì)從亞馬遜訂購(gòu)。”

“大概吧。”年輕男子說(shuō)。

“可這兒不是亞馬遜的展示廳，”伯蒂斯說(shuō)，“我們本吉在門(mén)店展示這些產(chǎn)品、給門(mén)店配備員工，不是為了亞馬遜的利益。我們希望你們從這兒買(mǎi)東西。”

他們茫然地望著她。“啊，你在這里工作？”女子問(wèn)道。

伯蒂斯打扮得并不像銷(xiāo)售人員，這兩人也不可能知道：她父親是本吉?jiǎng)?chuàng)始人，而她正是這家價(jià)值400億美元的電子產(chǎn)品及家電零售企業(yè)的董事長(zhǎng)。她來(lái)到本吉兩千余家連鎖店中的這一家，是例行的隨機(jī)走訪。但沒(méi)必要解釋這么多。“沒(méi)什么，”伯蒂斯說(shuō)，“不過(guò)請(qǐng)記住，你們現(xiàn)在做的事會(huì)產(chǎn)生影響。本吉提供的真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)幫助你們決定要購(gòu)買(mǎi)哪一種電視。如果你們從亞馬遜訂購(gòu)，實(shí)質(zhì)上就是欺騙我們。”

她知道自己的話聽(tīng)起來(lái)很刺耳。那對(duì)夫妻看著她，仿佛覺(jué)得她下一句就要說(shuō)：“寶貝兒，我要把你們兩人連同你們的小狗都抓起來(lái)！”

左右為難

伯蒂斯不習(xí)慣扮演壞女巫的角色。雖然她頗以自己的金融富韌性（financial toughness）為自豪，但她天性傾向于調(diào)解。她為人平和穩(wěn)重，不偏不倚，這樣的性格使她在大半是男生的本科金融專業(yè)和MBA項(xiàng)目中取得成功，隨后又在一家頂級(jí)會(huì)計(jì)師事務(wù)所立足，成為惟一一位美國(guó)非裔合伙人。

伯蒂斯很快就會(huì)在本吉董事們針對(duì)俄克拉何馬“展廳現(xiàn)象”的討論中充當(dāng)調(diào)解人。像那對(duì)帶著狗的夫婦一樣的顧客還不少。越來(lái)越多的人來(lái)到本吉門(mén)店看看東西，隨后再?gòu)钠渌W(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者不設(shè)實(shí)體店，因此能夠提供折扣價(jià)格。研究顯示，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品和家用電器的人里有83%先逛店再網(wǎng)購(gòu)。其結(jié)果是連鎖店銷(xiāo)售額一落千丈，上季度損失近7億美元。

伯蒂斯的父親本·詹森（Ben Jenson）和公司CEO斯坦利·法伯（Stanley Farber）都清楚必須采取行動(dòng)，但尚未就采取何種行動(dòng)達(dá)成共識(shí)。本傾向于使用已經(jīng)開(kāi)始在一些門(mén)店實(shí)施的雙管齊下的方法：盡可能地讓顧客“逛展廳”不方便，但若顧客在網(wǎng)上找到更低的價(jià)格，門(mén)店就以此價(jià)格出售，以符合公司“量多價(jià)廉”的傳統(tǒng)。法伯則想運(yùn)用另一種策略：他認(rèn)為本吉應(yīng)當(dāng)著力打造精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品組合、具備豐富專業(yè)知識(shí)的員工和高質(zhì)量的售后服務(wù)，以此從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

伯蒂斯去過(guò)俄克拉何馬后便飛往公司總部所在的亞特蘭大參加董事會(huì)定期會(huì)議。會(huì)議議程第一項(xiàng)就是“如何應(yīng)對(duì)展廳現(xiàn)象”，伯蒂斯單刀直入地提出：“這對(duì)大部分零售店來(lái)說(shuō)都是個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題，于我們電器零售業(yè)而言尤其嚴(yán)重。亞馬遜讓網(wǎng)上搜索和訂購(gòu)產(chǎn)品這一過(guò)程變得越來(lái)越簡(jiǎn)單。我們得制定一個(gè)應(yīng)對(duì)策略。”

CEO法伯表示 “很顯然我們需要攻防并舉。進(jìn)攻應(yīng)當(dāng)包括在本吉的手機(jī)應(yīng)用上提供更大折扣，并與網(wǎng)店價(jià)格持平。我們還得讓更多供貨方在他們的網(wǎng)店實(shí)行最低廣告價(jià)格，這樣一來(lái)，網(wǎng)上網(wǎng)下每件產(chǎn)品就都有價(jià)格底線了。”

“防守這方面是個(gè)過(guò)程。像更改條形碼這類(lèi)基本方法現(xiàn)在就不用考慮了，因?yàn)樽钚碌谋葍r(jià)應(yīng)用內(nèi)置物體識(shí)別軟件，也就是說(shuō)購(gòu)物者甚至不必上傳條形碼，只要用智能手機(jī)對(duì)著產(chǎn)品就可以進(jìn)行比價(jià)。”

桌旁眾人議論紛紛。一些董事顯然對(duì)此尚不知情。

“不過(guò)我們有辦法阻止他們使用物體識(shí)別軟件，”本接著說(shuō)，“我們已經(jīng)著手在門(mén)店運(yùn)用既能展示產(chǎn)品又能干擾比價(jià)應(yīng)用的陳列結(jié)構(gòu)。這方面有專門(mén)的咨詢顧問(wèn)，花費(fèi)相對(duì)較低，而且值得。我覺(jué)得這個(gè)策略簡(jiǎn)直不用想就能明白吧。”

“大家知道，”法布說(shuō)，“早年我曾從事服務(wù)業(yè)，5年前你們雇用我的一個(gè)原因就是想提高我們的客戶服務(wù)水平。提高服務(wù)水平，第一步就是要尊重我們的顧客，尊重他們的購(gòu)物方式喜好。”

法布有些遲疑，繼續(xù)說(shuō)道：“我們必須明白，世界已經(jīng)變了。展廳現(xiàn)象是現(xiàn)代生活的現(xiàn)實(shí)，而且假如購(gòu)物者察覺(jué)到我們?cè)噲D阻撓他們這樣做，那他們就不會(huì)再踏進(jìn)我們的門(mén)店。因此恕我直言，我認(rèn)為我們應(yīng)當(dāng)放棄防守，全力發(fā)起更強(qiáng)的進(jìn)攻。我們要找找還有什么可以為顧客做的——提供更好的服務(wù)、專業(yè)知識(shí)豐富的銷(xiāo)售人員、獨(dú)家產(chǎn)品和售后支持。”

本說(shuō)：“可你現(xiàn)在說(shuō)的這些都是附加服務(wù)。顧客想從我們這兒得到的不是這些。我們的重點(diǎn)在于以最低的價(jià)格提供最齊全的產(chǎn)品。這才是本吉一貫的承諾。增加成本結(jié)構(gòu)怎么能賺錢(qián)呢？”

“或許是時(shí)候改變我們的承諾了。”法布說(shuō)。他快速翻動(dòng)演示文稿，翻到一張題為“新的本吉”的幻燈片。伯蒂斯有點(diǎn)兒惱火，法布事先沒(méi)跟她提過(guò)這個(gè)，但她表面上還是一如既往地平靜。“我要跳過(guò)前面的引入部分，這里是我們團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備的一個(gè)簡(jiǎn)短的報(bào)告，”法布說(shuō)，“依我看，我們?cè)诋a(chǎn)品范圍上拼不過(guò)亞馬遜，而且他們平均價(jià)格比我們低8%，要是搞價(jià)格戰(zhàn)，我們的大部分銷(xiāo)售都會(huì)虧本。但如果我們從大賣(mài)場(chǎng)式零售轉(zhuǎn)變?yōu)榫返晔劫?gòu)物體驗(yàn)，那會(huì)怎么樣呢？更少、更小的店鋪，更少、更積極、更為訓(xùn)練有素的員工——電器零售界的專業(yè)咖啡師。”

本急沖沖地說(shuō)：“我們開(kāi)的不是咖啡店，法布！”

法布感激地看了她一眼。“電視和筆記本電腦看上去像是人們只會(huì)以最低價(jià)格購(gòu)入的日常用品，但在霍華德·舒爾茨打造星巴克之前，大家對(duì)咖啡也是這樣想的。只出售最有價(jià)值的產(chǎn)品，教消費(fèi)者了解這些產(chǎn)品，而不是讓消費(fèi)者在雜亂無(wú)章的大賣(mài)場(chǎng)里無(wú)所適從——為什么本吉不能這么做呢？”

“你太天真了，法布，”本說(shuō)，“如果找到價(jià)格更低的網(wǎng)店，人們還是會(huì)把我們的店當(dāng)展廳逛的。”

“我們還是可以搞價(jià)格戰(zhàn)啊。”法布說(shuō)。

“搞得起嗎？”伯蒂斯問(wèn)。她急著要制止這兩個(gè)人互相抬杠。

“真高興你問(wèn)了這個(gè)問(wèn)題，”法布翻回前面的某張幻燈片，“你看，我們做了一些模型。當(dāng)然，更少、更小的門(mén)店會(huì)省下一部分人員和維護(hù)費(fèi)用，但我還想讓大家多一點(diǎn)創(chuàng)造性的想法。我進(jìn)入服務(wù)業(yè)前曾在一家連鎖超市工作。你們知道那些公司是怎么做到又能降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)又能賺錢(qián)的嗎？他們把自己做為銷(xiāo)售平臺(tái)的地位變成了資本，為產(chǎn)品推廣和貨架上最好的陳列位向供應(yīng)方收費(fèi)。大家都覺(jué)得亞馬遜很厲害，可是仔細(xì)看看他們的運(yùn)營(yíng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)弱點(diǎn)。比如說(shuō)，亞馬遜是個(gè)非常糟糕的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，而本吉在這方面則很強(qiáng)。如果我們能精心策劃，讓客戶體驗(yàn)產(chǎn)品，那么供應(yīng)商有什么理由不支持我們呢？”

“這在電器零售業(yè)沒(méi)有先例，”本反駁道，“完全不可行。你會(huì)毀掉我們花了幾十年建立起來(lái)的關(guān)系。而且你說(shuō)的那么重大的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，即便要做，也得花上幾個(gè)月甚至幾年才能做成。眼下我們要解決燃眉之急！”

幾名董事贊同地點(diǎn)點(diǎn)頭。伯蒂斯感覺(jué)得到法布和父親間緊張的氣氛。“法布，你提出的這種轉(zhuǎn)變非常激進(jìn)，我們要慢慢消化一下，”她說(shuō)得很快，“爸爸，你提到的那些應(yīng)對(duì)措施如果能有更多細(xì)節(jié)的話也會(huì)很有用。”

賺錢(qián)的新方法

后一天，伯蒂斯去了亞拉巴馬州的漢茨維爾，參加一個(gè)重建項(xiàng)目的剪彩儀式。包括一家本吉門(mén)店在內(nèi)的幾家大賣(mài)場(chǎng)已然關(guān)門(mén)大吉，被一個(gè)商住混用社區(qū)取代。本吉在這個(gè)社區(qū)內(nèi)仍有店面，不過(guò)要比之前小得多了。

“歡迎來(lái)到本吉，”一位店員對(duì)踏入店鋪的伯蒂斯說(shuō)，“今天您需要買(mǎi)點(diǎn)兒什么？”

這一點(diǎn)感覺(jué)不錯(cuò)——可能是法布吩咐的。他無(wú)疑正在這種小型門(mén)店試行他的想法：讓店員更熱情地主動(dòng)提供幫助。前一晚她仔細(xì)看過(guò)了法布和父親的提案，分析商業(yè)案例。本的方案似乎是個(gè)短期計(jì)劃，但成本低廉，有解決當(dāng)下問(wèn)題的潛力；法布的計(jì)劃更為昂貴，風(fēng)險(xiǎn)也更高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看可能更好一些。

伯蒂斯沒(méi)有回答那位年輕女店員的問(wèn)題。她解釋說(shuō)自己是本吉管理層人員，然后問(wèn)起展廳現(xiàn)象。

女店員臉上的笑容消失了。“啊，沒(méi)錯(cuò)，是個(gè)大問(wèn)題。為了不讓顧客那么輕易地逛展廳，我們已經(jīng)變換過(guò)商品陳列，還試過(guò)跟網(wǎng)店拼價(jià)格，但人們說(shuō)不想自找麻煩。他們似乎只想聽(tīng)我們說(shuō)一大串話介紹產(chǎn)品，試用一下產(chǎn)品，然后上網(wǎng)去買(mǎi)，而且通常不是去本吉的網(wǎng)站買(mǎi)。”

這可真是讓人喪氣。“什么一大串話？”伯蒂斯問(wèn)。

“最近我們受了很多訓(xùn)練。舉例來(lái)說(shuō)，如果你想了解索尼Bravia電視的音響系統(tǒng)，我們能說(shuō)出你想知道的一切。我們掌握了許多信息。顧客就利用這一點(diǎn)，找我們了解產(chǎn)品，然后從亞馬遜上買(mǎi)。”

“但我無(wú)法想象每個(gè)人都這樣先逛店再網(wǎng)購(gòu)，”伯蒂斯說(shuō)，“顧客里難道沒(méi)有人真心欣賞你們提供的信息，然后直接從我們這里買(mǎi)東西嗎？”

女店員緊張兮兮地笑了。“要說(shuō)實(shí)話嗎？我覺(jué)得這種服務(wù)把顧客嚇著了，特別是本吉的老顧客。”她說(shuō)。

“嚇到顧客是什么意思？”伯蒂斯問(wèn)。

“他們以為服務(wù)好就意味著價(jià)格高。事情不是那樣的，可我碰到過(guò)有人一見(jiàn)我們想吸引他們買(mǎi)東西就轉(zhuǎn)身離開(kāi)。”

這么說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)起作用，優(yōu)質(zhì)服務(wù)反而將顧客嚇跑。這樣的現(xiàn)實(shí)又一次讓她陷入了《綠野仙蹤》。這回她覺(jué)得自己不是壞女巫，而是多蘿茜，掉進(jìn)了一個(gè)陌生的世界，然而這里沒(méi)有紅寶石舞鞋能帶她返回從前可預(yù)見(jiàn)的零售業(yè)界，她不得不依靠自己想出要如何向前發(fā)展。

本吉該如何應(yīng)對(duì)前來(lái)逛店卻打算網(wǎng)購(gòu)的人們，是阻止他們還是歡迎他們？

捕獲自身價(jià)值

蘇尼爾·古普塔與塔萊斯·特謝拉在數(shù)字戰(zhàn)略及管理教育課堂上講解了這個(gè)案例，分析了這個(gè)案例為什么會(huì)引起你的注意。

我教了一個(gè)關(guān)于亞馬遜和展廳現(xiàn)象的案例，意識(shí)到這個(gè)話題還應(yīng)當(dāng)包括實(shí)體零售店的角度。假如技術(shù)影響了你的生意，你該如何應(yīng)對(duì)？

價(jià)格戰(zhàn)、運(yùn)用反展廳策略、提高服務(wù)水平、讓制造方提供獨(dú)家產(chǎn)品、注重安裝和維修并著重強(qiáng)調(diào)即時(shí)滿足感。不過(guò)一些方法是有問(wèn)題的。這個(gè)案例突出展現(xiàn)了其中幾個(gè)。

這個(gè)案例能帶來(lái)的啟發(fā)是，市場(chǎng)改變時(shí)，公司必須重新考慮創(chuàng)造價(jià)值、捕獲價(jià)值的途徑。如果百思買(mǎi)消失了，消費(fèi)者會(huì)想念它嗎？會(huì)的，因?yàn)樵S多人喜歡親眼看見(jiàn)、親手摸到產(chǎn)品。制造方會(huì)想念它嗎？會(huì)的，因?yàn)闆](méi)有銷(xiāo)售門(mén)店的制造商也就失去了實(shí)體展示的平臺(tái)。捕獲到這種價(jià)值，就能讓制造商為展廳付費(fèi)。