彭泗清 韓踐

不少企業的客戶體驗管理存在誤區，主要表現在：將客戶體驗技術化和淺層化，忽視了客戶體驗所依存的社會心理環境，缺乏針對客戶深層心理需求的解決方案。

以客戶價值層次理論為基礎，客戶體驗分為三個層次：功能性體驗（產品與服務的實用性），便利性體驗（產品與服務的易用性）和情感性體驗（產品與服務帶給客戶的愉悅和驚喜）。我們認為，情感性體驗可以進一步區分為兩類：純個人感受的淺層體驗（如iPhone的指尖操控功能帶來的樂趣）和與人際互動相關的深層體驗（如服務人員的友善和體貼帶來的人性溫暖）。功能性體驗、便利性體驗和淺層情感性體驗主要存在于人機界面，體驗的好壞取決于技術能力與設計水平，而深層情感性體驗主要存在于人際（人群）界面，體驗的好壞與技術無關，主要取決于人際（人群）關系的性質與互動的質量，與服務情境中的社會心理氛圍密切相關。

當今社會發自內心的友善和真誠成為人際關系中最稀缺的東西，如何管理客戶的深層情感性體驗就成為眾多企業必須面對的挑戰。基于我們的研究，情感性體驗管理亟待解決4大難題：1.客戶需求模糊多變帶來的服務匹配難題；2.客戶之間社會比較帶來的群際平衡難題；3.互動規則轉換帶來的關系定位難題；4.社交媒體帶來的網絡互動難題。下面，我們逐一闡釋這些難題，并提出相對的管理對策。

服務匹配難題及管理對策

隨著中國社會的消費升級，企業面對的是需求更加復雜多樣、動態多變，而且往往并不清晰的客戶。企業要設計與客戶需求動態匹配的產品和服務，無疑會遇到很大挑戰。

由于沒有準確把握客戶需求，不少企業投入重金的營銷創新費力不討好。2010年，李寧公司以品牌年輕化為目標，發動了聲勢浩大的以“90后李寧”命名的新品牌推廣活動，試圖贏得“90后”這一消費群體。其廣告中讓“90后”的形象代表面露不屑神情，喊出“你們為我安排的路，總是讓我迷路”的叛逆口號，試圖以此來解讀和附和“90后”所追求的“酷”。活動推出就受到不少批評，最終結果也事與愿違。在報刊上可以讀到這樣的評價：“這種以年齡段信息作為一個劃分標準，在事后被看作是這場品牌重塑運動中的最大敗筆。它不僅傷了老客戶的心，又沒讓真正的年輕人——李寧品牌希望定位的市場群體，從心理上感到高度契合。”網絡上廣泛傳播的網友評論，也佐證了這一點。

服務不匹配的原因在于對客戶需求的了解不到位、動態服務設計的能力不到位。因此，解決服務匹配難題的基本思路是：對客戶需求的全面分析、動態把握、適度引導和靈活匹配。

全面分析。客戶的需求源自其完整的生活世界，而非某個具體問題的解決。因此，對客戶需求的調研不能就事論事，而要結合其生活狀況做全程分析。例如，病人需要的不只是疾病的治療，還有來自醫生的重視、關愛、疑難解答和康復指導等。

動態把握。在服務的全過程中，客戶的需求往往不斷變化。隨著服務質量的提升，客戶的需求也可能水漲船高，曾經讓客戶驚喜的措施，接下來就可能成為標配。基于客戶需求變化的服務創新就成為企業持續的任務。

適度引導。以客戶為中心不等于完全跟隨客戶的表層需求，而是積極與客戶對話互動，擴大共識，共創價值。對于首輪客戶，基于專業知識的客戶教育與引導更有必要。當然，這種引導不能是自以為是的宣傳，更不能是高高在上的訓導，而應該是平等的對話。

靈活匹配。給客戶更多的選擇、更大的自主權，根據客戶需求變化對服務方案進行動態調整。廣東聯通的“套餐匹配”值得借鑒：3G用戶入網時可以選擇自己喜歡的套餐。但是，選擇時，不少用戶其實并不清楚自己接下來使用各類服務的情況，不匹配的案例就會出現。對于連續3個月消費行為與套餐不匹配的用戶，廣東聯通使用套餐自動分析工具，推薦更適宜的套餐，提升用戶套餐適配度。

群際平衡難題及管理對策

不同類型客戶往往有不同的需求，對企業的利潤貢獻也不同，企業通過客戶分類，為不同層級的客戶匹配不同的資源、提供不同的服務方案，這種精細化的管理無疑是客戶服務的常規動作。將優質客戶作為VIP，適度給予優先服務，就商業的邏輯來說，并無不妥。然而，如上所述，這種服務安排在中國卻可能成為極具爭議性的問題。一些銀行的VIP服務讓不同客戶更加強烈地意識到彼此的地位差異，凸顯了社會分層和貧富差距，難免成為顧此失彼的敗筆。

在客戶分類和服務分級的背景下，如何兼顧不同層次客戶的需求和心理感受，避免群際對比和客戶心理不平衡，是考驗企業客戶管理能力的一個難題。

企業應該想方設法創造和諧的服務氛圍，淡化階層差異，避免惡性沖突。基本的解決思路是：和氣生財、一視同仁、淡化地位、精細設計。

和氣生財的宗旨。“君子喻于義，小人喻于利”的古訓在中國人的內心中根深蒂固，在這樣的文化心理背景下，企業要建立與客戶之間的良好關系，就需要義利兼顧，一方面在商言商，為不同價值的客戶配置不同的資源，另一方面要履行企業社會責任，平衡各方需求和利益。如果銀行不僅有VIP優先，還有對殘疾人、老年人等特殊人群的優待，普通顧客的感受就可能平和很多。

一視同仁的態度。分級服務不等于嫌貧愛富，在服務態度上，應該對各類客戶一視同仁，維護客戶的尊嚴。

淡化地位標簽。用地位標簽來分類客戶很容易凸顯社會比較，激發階層矛盾。服務廳中“貴賓區”、“金卡客戶”之類的字眼對很多普通客戶難免帶來挫折感。如果換一些平和一點或文藝一點的字眼，淡化地位差異，就可能皆大歡喜。汽車廠家對同一款車中低端配置的車型以“舒適型”、“風尚型”等命名，客戶聽起來很順耳順心。

精細設計。仔細研究一些企業的分級服務方案，可以發現其服務設計相當粗糙，標簽的差異聽起來很嚇人，但實質的服務可能大同小異。一些餐館的“精品烤鴨套餐”與普通烤鴨套餐用的其實是同樣的材質，只是價格和標簽不同。如果顧客發現了這種情況，感受可想而知。分級服務的精髓不是使用不同的標簽或不同的服務窗口，而是仔細洞察不同類型客戶的需求特點，設計匹配的服務方案。

關系定位難題及管理對策

在客戶關系管理中，“親如一家”可能是最開心的客戶體驗。企業往往教導員工要“把客戶當親人”，希望客戶有“賓至如歸”的感覺，但企業有自己的利益需求和利潤目標。如果企業一面強調利益追求，一面又想給客戶創造親人般的溫馨體驗，這就如同表演川劇“變臉”，需要高超的技能。如果把握不好分寸，可能弄巧成拙：溫情脈脈被客戶當作虛偽的面紗，導致品牌形象受損，客戶對企業的信任降低。

交易與交情是兩種性質不同的社會互動。企業與客戶之間關系的基礎是利益互換，是一種交易關系，一般遵循公平法則來交往，雙方都要考慮付出與收益的平衡；親人之間是利益與情感共同體，是一種共享關系，按照需求法則來交往，以滿足對方需求為自己最大心愿，不求回報。擬親化的交情雖然不無利益上的考慮，但是往往需要以心甘情愿的付出來體現誠意，遵循的也是需求法則。如果將兩種性質不同的交往法則同時應用到客戶關系中，可能讓人很糾結。

解決關系定位難題的基本思路是：真誠、區隔和變通。真誠是解決之道，區隔和變通是解決之術。

真誠。真誠是建立良好的客戶關系、創造優質客戶體驗的必要條件，應該作為企業處理客戶關系的出發點。日常生活中，人們往往從兩個方面來判斷一個人是否真誠，其一，言行是否真實可信，即是否說真話、辦實事；其二，是否能夠替對方著想，充分照顧對方的利益。基于真誠的原則，企業應該在利益交換領域與客戶坦誠溝通，不隱瞞自己的利益需求，同時尊敬客戶的利益需求，通過平等協商達成最大的共識和互利，實現雙贏。在商業關系中，如果企業裝扮成“毫不利己，專門利人”的姿態，反而可能讓客戶不信任。

區隔。客戶互動中的不少接觸點是人性共享領域，如親切的問候、友善的關注、用心的傾聽等。合同條款（如產品或服務的價格、交貨期、售后服務方案等）涉及的則是利益交換領域。在客戶關系中，要把人性共享領域和商業交換領域區隔開。在人性共享領域與客戶真心分享，在利益交換領域與客戶坦誠協商，讓客戶清楚不同規則的適用范圍和規則轉換的規律，客戶就不會產生猜疑和混淆。

變通。對“區隔”的理解不能過于僵化，一切以真誠為原則，通過適度的變通來保證服務與客戶需求的動態匹配。從根本上來說，這涉及到企業如何善用“正義倫理”與“關懷倫理”。正義倫理強調雙方權利義務的明確分界，關懷倫理則強調雙方的理解與仁愛，旨在“融合”。在當前的社會背景下，企業的客戶關系管理需要以高度的智慧，靈活變通，解決倫理難題。

網絡互動難題及管理對策

社交媒體的流行，改變了客戶體驗管理的生態體系，給企業帶來了很多新的挑戰。

挑戰之一是客戶的影響力越來越大。搜索和分享，讓互不相識的客戶聯合起來，形成強大的輿論和傳播力量。正如IBM最近發布的調研報告所指出的，首席執行客戶（Chief Executive Customer）的時代已經來臨。

挑戰之二是客戶的構成日益廣泛和復雜。以前，企業只把已經使用或可能使用自己的產品或服務的個人或組織看作客戶；現在，所有可能接觸到企業的任何一個部分的個人或組織都是客戶。企業在明處，有些別有用心的客戶在暗處。新媒體在為社會大眾提供極其便利的傳播溝通工具的同時，也為不良分子提供了非法牟利的空間。他們可能抓住企業某個方面的瑕疵，小題大做，持續炒作，不僅破壞企業的品牌形象，也給正常客戶的體驗帶來負面影響。

挑戰之三是如何提升企業領導者與傳統組織形態對于新媒體時代客戶管理的適應能力。傳統組織傳承下來的線性溝通架構可以層層過濾并控制信息，而新媒體時代的組織從內到外用平臺整合分工，信息通過不可預測與難以控制的途徑迅速傳遞，對于傳統的溝通與領導方式產生巨大沖擊，使得領導與員工之間，員工與客戶之間的信息管理的邊界變得模糊。

新媒體時代的來臨，無形中放大了客戶體驗的社會心理空間，使得深層情感性體驗的管理更加復雜。有了新媒體，客戶與企業的互動空間不局限于面對面的人際交往，還有一個沒有邊界、瞬息萬變、難于駕馭的虛擬世界。單個客戶就可以在網絡上廣泛傳播自己的體驗，制造網絡口碑，形成客戶的虛擬體驗空間和氛圍，并影響廣大客戶的真實體驗。企業的對策需要考慮三個方面：有效管理新環境下的客戶互動、掌握新的社交媒體、善用對客戶的宏觀洞察。

重新界定客戶互動方式。傳統媒體時代，企業是產品與服務最主要、最權威的信息源，傳統廣告是主要的信息發布方式。在新媒體時代，移動互聯網絡上的意見領袖有更多的發言權與影響力。故此企業需要主動加入甚至營造新媒體上的各種對話。近年來不少跨國公司已經成立了相應的互動營銷部門。