四步掌握定價藝術

廖天舒（Carol Liao）呂晃（Vincent Lui）

定價是一種強有力的語言，公司可以通過價格向客戶傳遞豐富的信息。

和其他任何一門語言一樣，熟練掌握定價的藝術需要日常的鍛煉和豐富的實戰經驗。我們曾與各行各業的企業展開合作，并發現一些企業掌握著嫻熟的定價技巧。但它們并非天生如此，而是通過制定正確的定價戰略，完美的執行策略以及適合的定價工具得來。

強大的定價能力為這些企業帶來了不菲的收益。我們的研究顯示，擁有成功定價戰略的公司與同行業的競爭對手相比，它們的凈利潤要高出3—8個百分點。

嚴峻的定價挑戰

盡管定價能帶來如此顯著的競爭優勢，但很多企業仍沒有認識到它的重要性，或是在掌握定價能力上面臨嚴峻的挑戰。BCG與美國專業定價協會合作展開調查，調查的公司遍布全球，來自各行各業，并且近一半的受訪企業的年收入超過10億美元。結果顯示，很多企業在定價能力上有以下幾個顯著的缺陷。

定價戰略

超過一半的受訪企業并沒有清晰的定價戰略。即便少數公司擁有價格戰略，但也通常并不符合企業的整體業務目標，或者戰略沒有得到很好的宣傳，知道其存在的員工寥寥無幾。一位受訪者表示：“我們明年的重要工作就是制定一個清晰的定價戰略，并在各部門進行大力宣傳，從而指導我們做出定價決策。”

定價執行

我們調查的很多公司都苦于無法從現有的產品或服務中獲取更高的利潤。我們發現不同行業的定價方式也不盡相同。例如，大規模工業品公司通常按單一項目定價。而以服務或訂閱為基礎的公司則通常采用打包定價的模式。然而不管定價方式如何，三分之二的企業每年才更新一次或兩次產品價格。另一些企業則在追蹤定價和價格實現等方面遇到嚴重的問題。一位受訪者表示：“我們提供給最小客戶的價格甚至低于我們給核心客戶的價格，這種狀況必須停止。”

定價工具和知識

約80%的受訪公司不具備支持價格變化決策的分析能力。一位受訪者表示：“我們需要更好地理解特定細分市場的競爭狀況，以及更好的追蹤工具。”工業品公司在這方面的表現最差，它們在我們調查的所有行業中此項得分最低。

定價團隊

很多企業缺少擁有相關技能和培訓的定價人才，無法通過合理的定價建立競爭優勢。此外，很多企業也不清楚應該將定價職能放在哪個部門。定價團隊的規模和權限也是難題之一。一位高管說道：“我們目前從事定價工作的人太少，不少項目只得無限期擱置。定價人員只能在出問題時四處救火，無力從事長期的戰略性項目。”專職定價人才缺乏的問題可見一斑。一位受訪者表示：“很多人都在做定價相關的工作，卻沒有人對此專門負責。”

四步增強定價能力

此次調查結果印證了我們在日常工作中對客戶公司的觀察：那些擁有強大定價能力的企業與競爭對手形成了鮮明對比。當企業的定價能力不斷增強，從被動響應性的調價轉向主動定價模式，他們的利潤能力也會隨之上升。不管你的組織來自于什么行業，都可以通過以下步驟來增強定價能力。

1.建立能創造價值的定價戰略

增強定價能力并非一日之功，建立、宣傳和實施定制戰略都需要時間。然而幾乎所有擁有強大定價能力的企業都擁有清晰且達成高度共識的定價戰略，并且其定價戰略與公司的整體戰略和業務目標協調一致。

這些企業通常會采用以價值為基礎的定價戰略，聚焦于客戶支付的意愿之上。這些企業通常以地理區域和細分客戶群體進行區分定價，而那些不善定價的企業還在墨守陳規，使用成本定價的方法。

我們以一家跨國化學制品公司為例，這家公司的年收入超過200億美元，產品組合極度復雜，有超過17000種潛在的產品和客戶組合。公司的客戶來自各行各業，對價格的敏感度也各不相同，并且銷售部門一直向公司施壓，抗議提升價格的決策。

為了應對這些挑戰，公司開發了以價值為基礎的定價戰略，它以客戶的支付意愿、產品的市場份額、產品的差異化程度等因素為基礎。經過分析發現，公司產品的價格盡管比較合理，但價格實現在某些領域出現了問題。得到這個信息后，公司為每個產品和細分客戶群體進行了定制化定價，改善了產品的價格實現。結果公司實現了7%的利潤增長。

2 . 采用創新的定價執行模式

不管來自哪個行業，善于定價的企業與競爭對手相比，更擅長采用創新的定價模式。它們中70%的企業都采用創新定價模式，而不善定價的企業中這一比率只有40%。在高科技領域，最成功的企業開始采用快速發展的服務定價模式，例如SaaS（軟件即服務）。在其他行業，善于定價的企業在傳統的單獨定價和項目定價方式以外，采用授權、拍賣和其他先進定價方式的幾率更高。

此外，善于定價的企業還會持續地跟蹤產品的價格實現，與計劃定價進行對比，并將折扣、返點和支付條款等因素納入考量。在人員激勵中，除了傳統的銷售額，它們還將價格實現計算到銷售團隊的業績考核中。

3. 對定價工具和知識進行投資

善于定價的企業通常會投資購置先進分析工具來支持定價決策，它們中有67%在專業軟件中進行了投資，而不善定價的企業中這一比率只有48%。很多企業還采用了數據分析和可視化軟件，來追蹤價格實現和價格彈性等指標。

即便是簡單的決策輔助工具，輔以恰當的戰略和知識也能創造巨大的價值。以一家亞洲汽車配件制造商為例，這家公司只進行了小規模的投資，購買一款簡單的數據庫工具，幫助公司收集市場競爭信息，例如網絡爬蟲獲取的網上價格信息，條形碼掃描器獲得的線下價格信息，以及市場份額數據。這些數據在進行格式化和分析后發揮了巨大的價值。公司現在可以根據不同市場的競爭強度，來調整不同類型產品的價格，這是過去無法企及的。

4. 建立高效的定價團隊

要建立高效的定價團隊，團隊成員不但要具備影響力和說服力這樣的軟性技能，還要具備硬性分析技能。善于定價的企業會為員工提供定價培訓來幫助他們完成工作，其中60%的公司為員工每年提供超過兩天的定價培訓，而這一比率在一般公司中只有30%。

我們發現，“學習、行動、傳授”的方法最為有效。在這種方式下，參與培訓的員工不但能掌握定價的概念和戰略，他們最終還將成為定價教練，將知識傳播到更廣泛的范圍中去。此外，進行模擬定價的實驗也是非常有效的措施。

我們的調研發現，要提升定價決策的質量，小型企業（凈收入在5億美元左右）的定價團隊需要至少5個全職員工。隨著公司規模的增大，定價團隊也需要擴充。中型企業（凈收入在5億—50億美元）的定價團隊則需要5到14名全職員工。大型企業需要投入的人力物力則更多。

掌握定價語言的藝術絕非易事，但它能快速為公司帶來利潤的提升。如果企業能設計正確的戰略，嚴格執行，并在團隊和技術工具中進行有效的投資，它們就能顯著提升自身的定價能力，創造巨大的價值。

定價過程中的十大常見錯誤

錯誤1：定價基于成本，而非顧客的價值觀

錯誤2：定價基于“市場”

錯誤3：不同產品線，統一利潤空間

錯誤4：未對客戶進行劃分（或錯誤區分）

錯誤5：價格長時間固定不變

錯誤6：銷售獎勵措施直接影響總收入

錯誤7：改變價格而不預估競爭者的反映

錯誤8：運用有限資源進行定價試驗

錯誤9：沒有建立內部流程來優化價格

錯誤10：通過銷售員或其他客戶型職員獲得價格情報（文/馬曉丹）

廖天舒（Carol Liao）是波士頓咨詢公司大中華區董事總經理、資深合伙人兼董事總經理；呂晃（Vincent Lui）是波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經理、BCG大中華區營銷和銷售專項領導人。