反思品牌忠誠迫在眉睫

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社交媒體時代，大眾媒體的單向傳播被互動傳播所替代，信息分享日益便利的同時，意見表達已逐漸成為消費者生活方式的一環，口碑的力量無法忽視。特別是在電商模式下，個體經驗的傳遞突破了私人社交范圍，透明的展現在所有潛在交易者面前，口碑意義進一步凸顯。而顧客推薦度（NPS）正是反映體驗者向他人推薦該產品或服務意愿的指標，是衡量口碑與忠誠的有效工具，并被眾多國際和國內領先企業納入戰略管理范疇。

一、2016年C-NPS整體特點及變化趨勢

2016年C-NPS（中國顧客推薦度）為-1.1分，和上年相比不升反降。耐用品在三大行業中表現相對突出，得到9.6分。快消行業仍居末位，下滑至-3.6分。以韓國為參照，中韓NPS分差高達50.5分。可知中國品牌在贏得用戶的贊賞與忠誠方面，仍有巨大提升空間。

快消行業中仍以時尚用品、其他消費品為翹楚，食品領域也依然受到最多詬病。需要注意的是，生活用品領域得分下滑顯著，與之伴隨發生的，是過去一年中該領域平均使用品牌數爆發式增長。在消費總量穩定的前提下，這意味著消費者在不同品牌之間頻繁轉換，而這種轉換，顯然并沒有帶來足夠好的使用體驗。

二、2016年第一品牌屬地特征分析

2016年C-NPS的139個品類第一品牌，62.6%由本土品牌獲得，比去年上升了4.5個百分點。本土第一品牌中，廣東占據了29.9%的席位，其次是北京和上海。

從行業看，服務行業中本土第一品牌占86.8%，仍具壓倒性優勢，且在過去一年有明顯提升；同時，本土品牌在快消和耐消行業獲得第一品牌的比例相較去年也略有提升。

三、C-NPS與C-BPI的關聯與差異

NPS能夠成為眾多企業采用的忠誠度和績效評估指標，重要原因之一是其對業務和企業成長的推動能力。用戶認可帶來的錢包份額以及推薦帶來的新用戶，都將為企業成長提供持續、健康的發展動力。企業圍繞NPS的長期努力，能使自身盈利能力更強且受尊敬。

但是，這并不意味著，當下擁有最大市場份額和品牌力量（C-BPI）的企業必然在C-NPS上有同樣優秀的表現。C-BPI反映的是品牌在消費者端的整體力量，是長時間積淀和多方面實力的綜合表達，包含認知度等市場結果端評估維度。而C-NPS是該品牌體驗用戶的推薦意愿，更多依賴產品和服務體驗感受，以及用戶對品牌的情感依賴。

所以，C-N P S高分企業既有可能是與C-BPI表現一致的大而強企業，也有可能是當下C-BPI尚無亮眼表現的小而美企業。

四、2016年C-NPS顧客推薦度研究發現及原因分析

·現象1——中國顧客推薦度全面下滑。

在連續兩年參與C-NPS測評的119個細分品類中，有109個品類得分下降，高達91.6%。

·現象2——推薦度跌幅最大的品類，都伴隨著頻繁的品牌轉換。

13個品類遭遇最慘烈的下滑。而更意味深長的是，這些品類同樣經歷著最頻繁的品牌轉換，半年內使用過的平均品牌數甚至超過6個，為各行業之最。

這些現象的背后，是當前營銷環境的轉換。

·原因分析1——互聯網技術發展為信息精準推送帶來可能，加之電商平臺促銷行為的長期化，消費者頻繁在品牌間跳轉，忠誠減弱。

·原因分析2——品牌的擔保功能在一定程度上被電商模式替代和削弱。

·原因分析3——同質化產品缺少被推薦的理由，而一些品類因自身特征更不易被推薦。

五、研究思考及C-NPS提升建議

1、品牌是否依然具有價值？

互聯網和電商的深度發展，解構了消費者行為模式的同時，也在解構傳統的營銷法則。本次研究的發現似乎驗證了品牌忠誠已死、品牌無用等甚囂塵上的新營銷觀點。但是撥開表象，做更深層解讀，結論未必如此。

首先，承諾短期收益的新技術促銷方案，事實上并不能真正帶來收益，更加不可持續。以價格和促銷為依托的營銷效果在各個企業間互相沖抵，各自錢包份額下降，利潤攤薄，從平均使用品牌數的激增也可以了解這一點。

其次，從長期來看，促銷無法成為企業長期發展的依仗。而品牌中傳遞的價值，是可以長期而穩定地打動消費者的。

第三，從消費者的角度來看，互聯網時代過剩的信息消解了消費者的注意力。事實上，信息過剩的情況下，人的決策更加依賴感覺，口碑和品牌則是重要的感性依據。

所以，互聯網改變的是品牌與消費者交互的模式，而非取消品牌，品牌依然影響著消費者，并愈發重要。

2、 NPS提升建議。

NPS作為推薦意愿的衡量指標，基于兩個條件——傳播價值和傳播意愿。前者是消費者清晰識別并記住的品牌利益點與個性，后者則是良好的品牌關系，是消費者對品牌的愛。

（1）構建體系化的“顧客體驗差異化”戰略，塑造“傳播價值”。

（2）培養品牌偏好，建立良好品牌關系，激發“愛”的力量。