國有成品油零售企業轉型發展路徑研究

劉治郭

【摘 要】近年來成品油國內煉油產能已經進入過剩周期，新能源車迅速普及對傳統能源產業的空間壓縮，以及現有的成品油定價機制都使國有成品油銷售企業無法在經營中取得主動，利潤空間不斷被壓縮。歷史包袱重、肩負社會責任的國有成品油零售經營企業對新的利潤增長點的渴求促使非油品業務成為提升成品油零售業態價值的戰略發展重點。

【關鍵詞】國有成品油;企業轉型;發展路徑

一、國外加油站開展非油品業務的經驗和啟示

從發達國家的經驗來看，國外非油品業務起步較早，經過這十幾年的發展已經到達一個較為成熟的階段，形成了自己的特色和優勢。在加油站開展非油品業務，既是滿足顧客需求的需要，也是應對同業競爭的需要。可以拓展業務空間，也增加新的利潤增長點。

通過借鑒國外先進石油公司的成熟經驗，大力開展非油品業務，延伸加油站服務功能，滿足客戶多元化、便捷化需求，形成自己的品牌特色，吸引更多的客戶，開辟新的效益增長點，才能夠實現企業的可持續發展。以筆者所在單位中國石化舉例來說，早在1998年，中國石化就深刻意識到形勢的嚴峻，邁出了對加油站便利店業務探索的步伐;2008年，在上海所屬加油站建成了第一家“易捷”品牌便利店，標志著非油品業務的全面開展;截至2012年末，便利店數量突破2萬座，非油品年銷售收入突破100億元。一系列的實踐證明，開展非油品業務也是國有成品油零售企業自身發展的需要。

二、國有成品油零售企業開展非油品業務的趨勢與革新

國有成品油零售企業開展非油品業務的載體主要是依托站內便利店。根據發達國家經驗，便利店的發展階段與居民人均GDP的水平息息相關，人均GDP處于3000～6000美元時，人們開始追求便利、時效，正是便利超市的快速成長期。隨著城鎮化的推進、以及國家《促進城鎮化健康發展規劃2011-2020年》等有關政策的出臺，大多數三、四線城市人均GDP水平將逐步達到便利店的可發展條件，便利店將迎來快速發展期，未來發展空間巨大，市場前景良好。

一是信息化、智能化的廣泛應用。目前，國有成品油零售企業開展非油品業務已經意識到要提升盈利能力，就必須要擺脫求規模、拼價格的同質化、低端競爭的粗放型管理，向注重效率和效益提升的精細化管理方向轉變，逐步依靠精細化管理和科技進步實現可持續發展。近幾年國內成品油企業加大了對信息技術、通信技術、物流技術的廣泛運用，企業運作的科學化水平得到大幅提高。

筆者所在的中國石化就已經在智慧加油站建設方面開始了布局和試點。在廣東佛山季華加油站，一種全新的“無感支付”加油體驗正在推行。通過車牌識別，掃碼扣費等，車主可以實現無現金、不下車，完成加油、購物、交費全過程，現場加油效率將提高2/3;在佛山大良油站安裝的TakeGo AI自販機搭載掌脈識別技術，自動確定用戶身份與其綁定的支付寶賬戶。顧客購物時，無需現場排隊等待，離店即可收到結算清單，真正實現“掃手開柜、拿了就走”;今年818期間，北京蘇寧和中石化北京公司聯手打造"北京蘇寧818發燒加油站"，通過雙方門店、蘇寧易購APP、易捷APP以及雙方公眾號，可在蘇寧易購門店購買電器享受免費電器清洗服務禮包、直降優惠，以及在中石化加油站專屬優惠券、滿額返現、易捷APP購物優惠等。在"智慧零售"戰略布局的同時，讓消費者享受更多的優惠與服務，體驗智慧零售時代的加速到來。

二是創新業態，增加非油業務覆蓋面。國有成品油零售企業應該重視整合利用其龐大的站點資源，充分利用站內場地、站房、廣告、人力等資源，挖掘站內全要素存量資源的潛在價值，增加非油品業務的覆蓋面。重點發展便利店、汽車服務、o2o、金融服務、環保產品和廣告等新興業務，運用互聯網思維大膽創新，著力打造線下實體服務平臺和線上網絡服務平臺，推動企業由油品供應商向現代化綜合服務商的轉型升級。

科學規劃開放式綜合服務生態圈。堅持以“人車”為核心，以緊密度高的業務為“第一島鏈”，加大培育和開發力度，形成核心競爭力;利用場地和區位優勢，衍生帶動廣告、快餐、商業代理、旅游等多業態服務項目，豐富充值、繳費、ETC、線上等增值服務，精心打造站店一體化的綜合服務體，提供一站式服務，滿足客戶多元化需求，提升客戶消費體驗，從提升服務中獲取生態圈的商業價值。

三、國有成品油零售企業業態轉型，拓展非油品新興業務的路徑選擇

（一）建設高效的非油品業務管理體系（人才專業化）

國有成品油零售企業應該從內部的組織機構、專業人才、考核激勵等方面入手提升隊伍專業化水平，為非油業務快速發展創造有利環境建立完善科學高效的組織架構。調研中發現，許多專業連鎖便利店企業的組織架構普遍采用“胖本部、瘦門店”的模式。建立完善科學的選人用人育人機制，把合適的人用到合適的崗位上，真正實現人盡其才、才盡其用。完善形式多樣的育人渠道。堅持內培外引相結合，采取新業務合作伙伴專業培訓力量、社會專業培訓機構、內部先進經驗和模式復制、職業經理人現場實操、“師帶徒”等多種方式，加快培養自有專業人才。

（二）建設具有競爭力的非油品業務的運營體系（銷售市場化）

制定有競爭性的營銷策略和完善有針對性的商品結構。準確的營銷戰略定位是做好非油品業務的先決條件，一是市場策略，要區別于商場超市和社會便利店，通過有效營銷措施引客進店、上線，擴大客戶群體。二是商品策略，在區位和價格不具競爭力的情況下，大力開發自有品牌商品，同時豐富適銷對路的商品，強化品質承諾，不斷提高經營質量。三是價格策略，按照“自有品牌優質優價、大眾品牌同質等價、推廣項目優惠讓價”的原則，建立并完善定價標準，充分挖掘銷售空間，推動非油經營量效齊升。四是渠道策略，依托線上線下平臺，盡快打通O2O業務流程，增加服務便捷性，增強客戶獲得感，提升客戶滿意度。

（三）建設規范的非油品業務標準（流程標準化）

一是便利店建設標準化人性化。以筆者所在中國石化為例，易捷品牌終端的形象標準設計上靈活運用先進的設計理念，對便利店進行更加實用、特色化的設計。針對收銀服務區功能與形式的優化、售卡充值在便利店的集成、休閑區與快餐區的設置、地方特色與標準形象的融合等方面作了重大改進，可以說是對便利店真正的商業化設計。二是軟件設計人性化。人性化設計最重要的是以目標顧客為中心，創造出良好的環境氛圍，給顧客以良好的購物體驗。同時加油站與便利店合二為一的優勢也十分明顯，如加油員可給等候加油的車主宣傳推薦商品，促銷人員也可在店內向排隊辦理充值等其他綜合業務的顧客進行商品介紹，甚至供應商和廠家都可以在加油站店內做定期的促銷活動。例如易捷“店中店”模式，南山紅酒、A里蛋糕、雀巢咖啡、愉悅家紡、海德貝瓷等在易捷都設有專柜和體驗區。

成品油零售終端開發非油業務在我國尚屬發展初期，但發展潛力巨大，市場空間廣闊。依托國有成品油零售企業巨大的加油站網絡建設便利店和開展非油業務，符合國家轉方式調結構的產業升級要求，即可以推動國有成品油零售企業的可持續發展，又是對滿足了人民群眾對美好生活向往追求的有益補充，大力發展非油品業務是培育新的利潤增長點的必由之路。

【參考文獻】

[1]田景惠主編：《重構人.車.生活生態圈-非油業務從0到1的商業邏輯》，北京石油工業出版社2018年3月第1版.

[2]劉春海主編：《便利門店規范化作業流程.服務細節.疑難解答（圖解版）》，廣東經濟出版社 2014年11月第1版.

[3]田景惠主編：《加油站營銷理論與實務》，北京石油工業出版社2003年3月第1版.