大學(xué)生沖動(dòng)購(gòu)買決策過(guò)程及影響因素

黃穎欣 時(shí)臨云

【摘 要】在生活中，購(gòu)買必不可少。買的這些東西里，有多少是真的有用的呢？有多少是沖動(dòng)購(gòu)買后堆塵的呢？本文從消費(fèi)者行為的角度，分析大學(xué)生沖動(dòng)購(gòu)買決策過(guò)程及影響因素，并提出減少?zèng)_動(dòng)購(gòu)買的方法。

【關(guān)鍵詞】沖動(dòng)消費(fèi);需求確認(rèn);理性

消費(fèi)者的購(gòu)買決策是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所經(jīng)歷的步驟。i一般有五步：需求確認(rèn)、信息搜索、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)買后的行為。這五個(gè)步驟代表了消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)商品和服務(wù)需求到評(píng)估一項(xiàng)購(gòu)買的總體體驗(yàn)。然而，并不是每一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)經(jīng)歷完完整整的五個(gè)步驟，有時(shí)候消費(fèi)者會(huì)跳過(guò)或者顛倒某一步，直接到購(gòu)買決策。根據(jù)國(guó)外的資料可以知道，當(dāng)消費(fèi)者缺少其中五個(gè)步驟中的任意一個(gè)步驟時(shí)，消費(fèi)者容易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買行為。因此，購(gòu)買決策過(guò)程中減去缺少的步驟，就是沖動(dòng)購(gòu)買決策過(guò)程。因?yàn)槊恳晃幌M(fèi)者的購(gòu)買思考都是不一樣的，所以這種沖動(dòng)購(gòu)買決策過(guò)程，是因人而異的，有跡可尋的。仔細(xì)分析研究大致可以分為以下三種情況：第一種是，當(dāng)缺少需求確認(rèn)時(shí)：信息搜索→方案評(píng)價(jià)→購(gòu)買決策→購(gòu)買后的行為;第二種是，當(dāng)缺少信息搜索時(shí)：需求確認(rèn)→方案評(píng)價(jià)→購(gòu)買決策→購(gòu)買后的行為;第三種是，當(dāng)缺少方案評(píng)價(jià)時(shí)：需求確認(rèn)→信息搜索→購(gòu)買決策→購(gòu)買后的行為。

首先，發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買決策過(guò)程的影響因素包含個(gè)人情緒和個(gè)人的可支配收入。個(gè)人情緒，會(huì)影響消費(fèi)者的思考方式，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，人都是有多種情緒的，比如，喜、怒、哀、樂(lè)等。積極的情緒，會(huì)促使消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買行為。當(dāng)一個(gè)人處于積極的情緒時(shí)，他心情愉悅，看什么都順眼，看什么都喜歡。自然而然就會(huì)增加對(duì)商品或服務(wù)的好感，從而更加愿意去接觸、進(jìn)一步了解。在這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者情緒高漲，消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的關(guān)注點(diǎn)就會(huì)集中在眼前“我很喜歡這個(gè)東西”。消費(fèi)者就會(huì)減少對(duì)“需求確認(rèn)”“方案評(píng)價(jià)”的思考，這一下子就相當(dāng)于減少了兩個(gè)購(gòu)買決策過(guò)程，即消費(fèi)者對(duì)于“我是否要購(gòu)買”的考慮就少了。自然而然，消費(fèi)者購(gòu)買考慮不周，就容易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買決策。消極的情緒，也會(huì)促使消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買行為。當(dāng)一個(gè)人處于消極的情緒時(shí)，他的腦子都被使他消極的事情占據(jù)了，留給他思考購(gòu)買的空間就變得很小了。這時(shí)，他更多想的是如何解決事情，在消費(fèi)時(shí)就會(huì)想減少對(duì)購(gòu)買的思考，想盡可能簡(jiǎn)單地完成購(gòu)買，甚至覺(jué)得一步到位的就更好了。因此，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)省去中間環(huán)節(jié)，很快就到購(gòu)買決策步驟，這也就容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為。部分消費(fèi)者將消極情緒轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極情緒時(shí)，會(huì)選擇購(gòu)物作為放松、發(fā)泄的方式。這時(shí)候的消費(fèi)者，就是以“消費(fèi)”作為目的。他們會(huì)去找自己喜歡的東西，一旦找到，他們的購(gòu)買決策就是簡(jiǎn)單的一步——“買”。而這就是典型的沖動(dòng)購(gòu)買行為。個(gè)人的可支配收入也是影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買決策過(guò)程的因素。一個(gè)人的購(gòu)買欲望再?gòu)?qiáng)，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力支撐，也不可能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。當(dāng)一個(gè)人能夠滿足自己日常開(kāi)銷且還有剩余時(shí)，容易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買行為。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)人產(chǎn)生購(gòu)買需求時(shí)，簡(jiǎn)單想的是“買不買？”。接著考慮到自己“能不能買？”時(shí)，又恰好有剩余的錢，那么就會(huì)變成“我能買”。在這個(gè)“能買”的先入為主的影響下，消費(fèi)者又不考慮周全時(shí)，就容易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買。

其次，發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買決策過(guò)程的影響因素還有實(shí)體廣告和導(dǎo)購(gòu)人員的服務(wù)。廣告，相信大家都見(jiàn)不少了。在大街上、店鋪里都是醒目的廣告標(biāo)語(yǔ)：“大減價(jià)”“第二件五折”、“兩件七五折”、“全場(chǎng)八折”等。這些都是商家們用來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)店的手段。也就是刺激物“被動(dòng)展露”，廣告讓消費(fèi)者無(wú)意中地就看到了商品。很多消費(fèi)者看到后就會(huì)抱著一種“撿漏”“劃算”“看一看”的心態(tài)進(jìn)去了。實(shí)體店的廣告，就是為了吸引消費(fèi)者進(jìn)店。如果消費(fèi)者不進(jìn)店，即使門口人流再多，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，形同沒(méi)人。消費(fèi)者們進(jìn)入店鋪，實(shí)體店廣告的作用就達(dá)到了。人們?cè)诹岈槤M目的商品面前，總會(huì)有想看看，想摸摸，想試穿試戴一下的心理。不能肯定地說(shuō)他們每一個(gè)人都會(huì)買，但他們心里多多少少是被廣告吸引了注意，或?qū)@個(gè)商品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，這就容易勾起他們的購(gòu)買欲望。導(dǎo)購(gòu)人員的服務(wù)態(tài)度也起到了至關(guān)重要的作用。每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)去店鋪，導(dǎo)購(gòu)人員都會(huì)禮貌的打招呼，這樣可以給消費(fèi)者留下好印象，形成一種輕松的氛圍，這有助于增加消費(fèi)者在店內(nèi)停留的時(shí)間。時(shí)間一長(zhǎng)，他們跟商品接觸的時(shí)間也就長(zhǎng)了。這就是為了讓刺激物主動(dòng)“展露”的時(shí)間變長(zhǎng)，即消費(fèi)者自己去尋找適合自己的商品。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)其中的商品產(chǎn)生興趣，有一定的購(gòu)買欲望。這時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員通常都會(huì)說(shuō)“喜歡的都可以試一下哦！”。從消費(fèi)者的角度看，似乎商家很人性化哦！其實(shí)這是商家的營(yíng)銷策略，為的是讓消費(fèi)者試穿試戴，增加對(duì)商品的擁有感，勾起消費(fèi)者的占有欲，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買欲望。這時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)人員再適宜地美言幾句，增加消費(fèi)者對(duì)商品的贊賞度和認(rèn)可度。這樣就會(huì)大大提消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)可度，可以提高購(gòu)買的幾率。但不是任何商品導(dǎo)購(gòu)人員都要進(jìn)行贊美，要符合實(shí)際。消費(fèi)者的眼睛也是雪亮的，有自己的判斷的，導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)于不適合消費(fèi)者的商品就要委婉的提出建議，找另一件更適合的商品。通過(guò)這樣，可以增加消費(fèi)者與導(dǎo)購(gòu)人員之間的信任度。導(dǎo)購(gòu)人員的真誠(chéng)服務(wù)與贊美，讓消費(fèi)者的虛榮心得到滿足，這最能使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。

再者，發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買決策過(guò)程的影響因素還有：陪同購(gòu)買的人及其對(duì)商家或商品的好評(píng)和各種促銷手段。我們?nèi)ベ?gòu)物的時(shí)候，通常都會(huì)叫上自己的親朋好友。他們不僅是我們逛街的好伙伴，更是我們購(gòu)買的參考對(duì)象。我們買東西的時(shí)候，總會(huì)問(wèn)上一句：“這個(gè)好不好看？”“你覺(jué)得怎么樣？”。他們的意見(jiàn)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有了很大程度的影響。陪同者是消費(fèi)者信任的人，他們說(shuō)的話對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有極大的參考價(jià)值。假如陪同者也認(rèn)同這個(gè)商品或服務(wù)，再加上幾句贊美，會(huì)很大程度上增加消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。因此，陪同購(gòu)買的人的認(rèn)同與贊美會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買。ii現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)，人們的購(gòu)物場(chǎng)所不再局限在商場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)上的好評(píng)也會(huì)促使消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買。人們的手機(jī)上有各種各樣的應(yīng)用軟件，再加上大學(xué)生們的空余時(shí)間多，他們一天會(huì)花上幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間使用手機(jī)。然而，這些應(yīng)用軟件上的用戶，會(huì)對(duì)一些產(chǎn)品進(jìn)行使用體驗(yàn)的分享。大家看到稱贊的分享后，就會(huì)接收到信息，片面地就認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是好的。現(xiàn)在的應(yīng)用軟件，都是背后大數(shù)據(jù)的分析來(lái)進(jìn)行推薦的。假如一個(gè)用戶關(guān)注了某一個(gè)點(diǎn)，它就會(huì)自動(dòng)不斷刷新相關(guān)的信息。那么，使用者就會(huì)看到這個(gè)產(chǎn)品有“好評(píng)如潮”的現(xiàn)象。信息從少到多的積累，就會(huì)加強(qiáng)用戶心里“這個(gè)產(chǎn)品好”的印象，就會(huì)勾起用戶想有相同好的效果體驗(yàn)的欲望。表面上看來(lái)，消費(fèi)者們都在主動(dòng)搜索信息，想要尋求方案評(píng)價(jià)，進(jìn)行對(duì)比。但實(shí)際上，這種好評(píng)推薦，局限了消費(fèi)者們的信息搜索面，提供給消費(fèi)者的都是那些特定商品或服務(wù)的好評(píng)，這樣消費(fèi)者們就不能和其他的商品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比。進(jìn)而引起消費(fèi)者對(duì)于好評(píng)商品或服務(wù)的沖動(dòng)購(gòu)買行為。還有一種生活中十分常見(jiàn)的促銷活動(dòng)，即限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)。在大街的店鋪前經(jīng)常可以看到貼著大張的 “倒數(shù)一日”、“最后三天”、“賣完走人”等。還有網(wǎng)絡(luò)上的店鋪，比如淘寶、天貓商城、京東商城等。商家會(huì)在商品圖片隔壁放一個(gè)倒計(jì)時(shí)，告訴人們限時(shí)優(yōu)惠還有多久結(jié)束。消費(fèi)者看到后，很容易就會(huì)產(chǎn)生緊迫感。商家們營(yíng)造的就是一種“機(jī)不再有，時(shí)不再來(lái)”的氛圍，也就是饑餓營(yíng)銷。讓消費(fèi)者產(chǎn)生，不要錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，趕緊購(gòu)買的心態(tài)。人呀，總是不舍得眼看著機(jī)會(huì)溜走。盡管知道放棄這個(gè)機(jī)會(huì)，對(duì)自己的損失是最少的，但是他們還是會(huì)想抓住機(jī)會(huì)。也正因此，人們通常愿意花上一筆，來(lái)獲得機(jī)會(huì)。商家們的這種限時(shí)活動(dòng)，就是為了激發(fā)消費(fèi)者們的購(gòu)買欲望。再加上，限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，是有時(shí)間限制的。人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)，來(lái)不及考慮參考其他的信息，進(jìn)行方案評(píng)價(jià)。人們?cè)谶@種限時(shí)的情況下，心里會(huì)感到迫切、著急。消費(fèi)者們?cè)狡惹小⒃街薄⒃讲幌敕艞墮C(jī)會(huì)，就越容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為。

如何減少?zèng)_動(dòng)購(gòu)買？經(jīng)常反問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題！我需要嗎？我適合嗎？我喜歡嗎？這個(gè)問(wèn)題對(duì)應(yīng)的是“需求確認(rèn)”、“信息搜索”、“方案評(píng)價(jià)”。當(dāng)我們要購(gòu)買的東西的時(shí)候，首先問(wèn)問(wèn)自己，這個(gè)東西是否需要？怎么看呢？就看自己是否已經(jīng)有類似的物品了，這個(gè)類似的物品是否可以代替這個(gè)功能。如果有類似的物品可以代替，那么你是不需要的。你可以大膽放手，不要猶豫，不要購(gòu)買！大聲地告訴自己：“你已經(jīng)有了，你不需要！”如果需要，那么你可以看看這個(gè)東西是否適合你。我們可以從這幾個(gè)方面考慮：你使用它的頻率高不高？使用它的難易程度如何？它是否與你的形象、身份匹配？在這一方面，其實(shí)就是搜索信息的步驟。我們搜索適合自己的商品，收集信息。然后，我們篩選掉不適合的，這樣就可以減少許多干擾，找到適合的。最后，我們看看自己喜歡嗎？在適合自己的東西里，進(jìn)行方案評(píng)價(jià)，分析哪個(gè)是自己更喜歡的，性價(jià)比更高的。

綜上所述，大學(xué)生之所以會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為，是因?yàn)榇髮W(xué)生年紀(jì)輕，熱血沸騰容易沖動(dòng)，腦子一熱，想當(dāng)然就買了。在購(gòu)買決策過(guò)程中，作為大學(xué)生，要理性考慮自己的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。大學(xué)生的錢，大部分都是父母給的生活費(fèi)。那么，在消費(fèi)前，也要看看自己的錢包能出多少錢。如果消費(fèi)能力還不夠，就先緩一緩，千萬(wàn)不要為了購(gòu)物而借貸。新聞也不少播出，“裸貸”“校園貸”的危害極大。輕則，人憔悴，學(xué)業(yè)荒廢。重則家破人亡。因此大學(xué)生們要警鐘長(zhǎng)鳴，理性消費(fèi)，拒絕虛榮，拒絕借貸。大學(xué)生減少?zèng)_動(dòng)購(gòu)買的方法，就是考慮周全，盡可能的在購(gòu)買決策前進(jìn)行需求確認(rèn)、信息搜索、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策。也就是問(wèn)問(wèn)自己這個(gè)東西確實(shí)需要嗎？確實(shí)適合嗎？真正喜歡嗎？在購(gòu)買前要冷靜一點(diǎn)，給自己的腦子一點(diǎn)思考空間，考慮周全，不要沖動(dòng)購(gòu)物。這樣一來(lái)，既省了錢又可以買到物有所值的東西，何樂(lè)而不為呢？

注釋：

i百度文庫(kù)——網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者決策過(guò)程分析 顧幼謹(jǐn);薛慧.

ii百度文庫(kù)——虛擬氛圍對(duì)在線消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意向影響的實(shí)證研究 魏守波;程巖.