從消費者行為角度看植入式廣告的成敗

王慈輝 時臨云

【摘 要】在當今的日常社會當中充斥著形形色色的廣告，廣告對商品的作用是非常大的，商品的廣告能夠影響觀眾對一件商品的第一印象，傳統的硬式廣告讓不少的觀眾都產生了厭倦心理，新式的“植入式廣告”。本文從消費者行為的角度，分析了植入式廣告的成敗，并指出“植入式廣告”的發展前景會越來越受到消費者的青睞。

【關鍵詞】硬式廣告;植入式廣告;潛移默化

隨著我國經濟發展速度的飛速發展，各種影視產業例如電影、電視劇、微電影等發展不斷壯大，伴隨著互聯網、電視、手機等電子產品的不斷普及，影視行業的受眾也越來越廣，受到的關注也越來越多。觀眾的增加，這也給了商家更多可以打廣告的機會。從一開始在電視上按照時長收費的廣告或者是刊登在各種報刊或者張貼在公告欄上的那種硬式廣告，再到后來經過商家一番研究和試點以后，發現“植入式廣告”還是有不少更優于硬式廣告的方面，于是軟式廣告也不斷地興起及壯大起來了。“植入式廣告”，顧名思義就是指的是商家把想要宣傳的產品品牌通過一些特定的手段，把品牌悄無聲息的植入到一些類似電影、電視劇的場景、或者是各類臺詞當中。植入式廣告這一種宣傳方式是潛移默化的，比起市場上一些類似“腦白金”這種對消費者狂轟濫炸、容易引起顧客反感的廣告，“植入式”廣告則對消費者的“騷擾”較小，能在潛移默化當中影響消費者，從而達到廣告的目的。

目前在影視、綜藝節目當中出現的“植入式廣告”眾多，而且呈現出來的形式多樣，歸納起來主要形式首先有：在電影或電視劇當中，在劇情發張的過程中，通過鏡頭的特寫，重點突出背景的某個商業標志或者是劇中人物所使用的某樣物品。就比如在電影《戰狼2》當中，有一個鏡頭便是主演吳京在在非洲與當地人比拼酒量的時候，鏡頭便特意拉近了酒瓶上的“茅臺”二字，并清晰的呈現給了觀眾幾秒鐘。又如在經典香港警匪片《無間道》當中，悄然植入的一款HIFI音響，憑著梁朝偉在電影中的金句“高音甜、中音準、低音勁”以及電影的成功，最后使得該品牌音響大賣。其次，又如在類似《我是歌手》、《中國好聲音》、《我要打籃球》等等各式各類的綜藝節目當中，在節目播出的時候在多處可以看到相關贊助品牌的出現，以及主持人在節目多個環節的旁白當中都會有意的向觀眾提及相關贊助品牌。譬如《中國好聲音》的加多寶涼茶，《我是歌手》的立白，都在綜藝節目里面的多個方面呈現給觀眾。另外還有，佳得樂、蒙牛、耐克、麥當勞等商業品牌與NBA、世界杯、等大型體育賽事展開合作，在比賽場地的周邊、以及部分比賽有關的用品當中都可以看見上述軟性廣告的身影。

“植入式廣告”如果是運用得好，可以達到比傳統的硬式廣告更好的效果，但如果運用的不好，可能會適得其反，并且帶來更糟糕的結果。由網絡媒體的一項調查可以得知：大概有38%的電視觀眾會利用廣告時間轉臺，大概有58%的觀眾會利用廣告時間去休息或者是干別的事。此外，從供水局的一項統計也可以得知，每旦一到電視廣告的時間段，居民用戶的用水量往往比平常要高。由此可見，觀眾對電視上的硬式廣告是并不感興趣的，而且對硬式廣告的插入突然打斷自己觀看電視節目的連續性是會有產生一定的厭惡情緒的。而“植入式廣告”則與傳統的硬式廣告不同，它是與電影、電視場景或者臺詞是無縫對接的，商家所策劃的一則成功的“植入式廣告”就是把廣告做的讓觀眾看起來并不像是一則廣告，把廣告和劇情融為一體，令觀眾在正常觀看電影或者電視節目的時候，毫無戒備、猝不及防地情況之下觀看一則廣告，并且默默的接受了它。比起硬式廣告硬塞式去強制要求消費者關注、了解他們的產品，軟式廣告在悄無聲息當中影響觀眾，把產品信息順利傳達給觀眾，似乎更加容易被觀眾所接受。但是穿插在各種電影、電視節目當中的“植入式廣告”也并不是各方面都優于傳統的硬式廣告的。由于“植入式廣告”還只是屬于新式廣告的其中一種，它還是有不少不足之處的。就比如在影視節目當中，商家的“植入式廣告”主要是通過特寫鏡頭、相關臺詞來向觀眾傳遞產品的信息，但是這種軟式廣告一般與節目背景或者是劇情高度融合，而且在鏡頭前逗留的時間短，基本就是停留幾秒鐘后就一閃而過，假如觀眾在觀看影視節目的時候開了開小差，沒有留意，又或者是在思考劇情的時候沒有認真觀察商家所傳遞出的商業信息，那么商家的這一次的“植入式廣告”就相當是作廢了。所以說，這種“植入式廣告”需要從正反兩方面去看待它的優劣。

從消費者的消費過程當中，“學習”是消費者消費過程當中的一個重要的環節。在學習當中，有一個很重要的要素叫做“重復”。重復指的是一種或多種信息多次出現，可以借此提高產品在觀眾心目中的印象。傳統的硬式廣告大都是通過不斷地反復，不斷地在觀眾的耳邊重復廣告的內容，使得商品給大眾留下深刻的印象。但是廣告的過度重復也會給消費者帶來騷擾，令他們產生反感情緒，令廣告產生的效果適得其反。面對硬式廣告的不足之處，“植入式廣告”在設計的時候盡量避免不斷地重復，不斷地對觀眾進行轟炸，盡量做到點到為止，切忌讓觀眾對廣告產生厭惡的情緒。

消費者對一種產品的購買沖動并不是突然之間發生的。消費者在發生購買行為之前，常常會有一個思考的過程，會仔細思考購買這一種產品自己是否真的需要、是否能夠真正對自己現在需求帶來幫助，從消費者行為的角度上來看，消費者的購買行為的產生，要先后通過需求確認、信息搜尋、方案評價、購買決策最后才產生出購買行為。而作為商家的一方，就是需要通過借助廣告這一種媒介，來激起消費者的消費欲望，并且一步一步的“引誘”他們做出最后的購買行為。眾所周知，廣告的作用是能夠令一種產品的知名度得到提升、影響力得到擴大。每次一旦消費者想要購買某種類型商品的時候，腦海里第一印象想到的是廣告所宣傳的產品，那便是一種非常成功的廣告宣傳。例如當我們在想喝飲料的時候會自然想到佳得樂、可口可樂、康師傅冰紅茶等飲料品牌、當我們想吃洋快餐的時候會自然的想到麥當勞、肯德基等品牌。上述大品牌之所以能夠給消費者留下如此深刻的印象，一方面是因為他們的服務質量好，給消費者帶來美好的消費體驗，另一方面是因為他們在廣告宣傳策略上面的成功，除去播在電視上的硬式廣告的形式，他們也有不少“植入式廣告”的宣傳形式。佳得樂、麥當勞等品牌在軟性廣告的植入當中，與載體的場景充分融合，結合消費者行為當中對廣告的注意、以及在感知覺、對廣告理解以及記憶等方面的內容。避免了觀眾最討厭的廣告“硬植入”，避免強行干擾觀眾觀看節目的流暢性，潛移默化地影響觀眾，并讓觀眾能夠主動地去了解你想要推廣的產品，把觀眾逐步轉變為消費者。

“植入式廣告”如果能夠合理運用，廣告的植入保持一定的度，而且植入的恰到好處，不讓消費者感到植入廣告的生硬的話，那么“植入式廣告”能給商家創造比“硬式廣告”更大的商業價值。像康師傅冰紅茶、可口可樂、以及《無間道》當中的HIFI音響都取得了不凡的銷售業績。但假如在一部影視作品當中“植入式廣告”泛濫，給觀眾一種為了植入廣告而植入廣告的感覺的話，會給消費者的產生厭惡情緒，那么帶來的效果可謂適得其反的。就像前幾年的美國著名科幻電影《變形金剛4》，打著變形金剛這一巨大吸金IP，想借助前三部無論是票房還是口碑上所取得的成功，在這一部續集當中再次大撈一筆。但是這一部無論是口碑還是票房都取得了巨大的下滑，其中一個非常重要的原因就是因為在影片當中所植入的廣告實在是太多，而且很多廣告的植入都顯得非常生硬，讓不少觀眾感覺自己在看的是一部廣告宣傳電影，并有人做過仔細的觀察，在《變形金剛 4》里面一共出現了大小71則廣告。廣告的不斷重復出現，不僅出現會讓觀眾反感，并且會抵消到廣告的作用，所以從《變形金剛4》這一例子來看，一旦“植入式廣告”的濫用，便會使得廣告商以及影片本身的兩敗俱傷。

總而言之，在設計“植入式廣告”的時候時刻要牢記“不打無準備的仗”，注意在植入廣告的時候要考慮觀眾的感受;要注意分析產品的受眾并要加以評估，判斷所植入的廣告與所植入的載體是否相襯。盡量要做到在植入廣告的時候不干擾節目的流暢性，并保持觀眾收看時候的舒適感，同時要堅持適度的原則，不宜一次性植入過多的廣告。在保持觀眾情緒的良好之后，觀眾才有可能去主動更加深入地區了解你所要推廣的產品。這樣才有機會能夠觸發消費者的購買欲望，從而 達到“植入性廣告”的廣告作用，才能把觀眾轉變為你的顧客。

【參考文獻】

[1]參考文獻：百度文庫：電影中的“隱性廣告”.

[2]搜狐財經：變形金剛 4 圈錢記：中國廠家很受傷 1 部電影 71 個廣告.