當前我國銀行對公業務發展現狀分析

王輝

【摘 要】隨著利率市場化政策的出臺、金融脫媒顯現日益加劇、第三方支付對金融市場的沖擊、金融客戶對金融產品和服務的需求呈現出多樣化等情況的發生，加強營銷管理已經成為各家商業銀行競爭獲勝的必要手段，發展和創新商業銀行營銷管理已經成為我國商業銀行的重中之重。因此，加快商業銀行對公業務發展，是應對高速變化的市場環境和日益激烈的市場競爭的必然要求。

【關鍵詞】對公業務;營銷理念;商業銀行

對公業務是我國絕大部分商業銀行收入的最主要來源之一，是金融服務創新的重要載體，也是通過交叉銷售促進商業銀行零售業務發展的強大推動力。因此，對公業務對于商業銀行的轉型與發展都尤為重要。隨著我國金融市場環境的變化，公司客戶金融需求也發生了改變，直接融資市場發展帶來的客戶融資直接化既對商業銀行傳統信貸業務形成挑戰，也為拓展與資本市場相關的業務提供了機遇。

一、我國商業銀行對公營銷業務存在的問題

1.1營銷觀念老舊

“以產品為中心”是商業銀行傳統的經營模式，這種模式已經不適合現在的經營環境。國內金融市場長期處于資源相對稀缺的情況，商業銀行與企業間是“賣方市場”，商業銀行只需注意產品及時進入市場，就能得到利潤回報，而企業的現實和潛在需求并不是銀行關注的重點，因此商業銀行“以產品為中心”的經營模式得以形成。但在目前的外部經營環境下，企業的選擇項變多，融資渠道更廣，銀行同企業間的“賣方市場”不再存在，代替的是銀企之間的“買方市場”，企業客戶得到市場的主導權，商業銀行成為了被挑選的對象，這樣銀行傳統的“以產品為中心”，以達成“交易”為導向的經營模式就不滿足市場的需求，需要轉變到“以客戶為中心”的經營模式上來。現實情況中，商業銀行對公業務雖然認識到經營環境的變化，但只從“推銷產品”的角度出發進行經營管理的情況，仍普遍存在，影響著銀行的經營模式，進而對公業務實際的績效和市場競爭力產生負面影響。

1.2產品創新落后

在傳統的計劃經濟條件下，銀行作為政府的附屬物，不用考慮經營理念，所以通常以自我為中心。但隨著金融環境發生改變，商業銀行之間競爭增強。為了在競爭中獲得勝利，商業銀行的行為漸漸趨于市場化，如開發新產品，建立分銷渠道，運用廣告和推廣公共關系，這些做法都證明商業銀行在一定程度上引入了市場營銷的觀念，盡管同國際先進水平和客戶需求相比，還存在較大差距。第一，對公金融產品同質化嚴重。如今，各界都把中間業務和零售業務作為發展方向，不少銀行都把加大存款作為主要競爭方向，在對公金融服務營銷、貸款和其他業務領域上營銷力量弱小。上市的金融產品基本是各行之間的相互模仿或者創新產品的低技術性使其容易被復制，真正能作為公司招牌產品的品牌很少，這就讓客戶認為各家銀行基本相似，缺乏了銀行吸引力。第二，營銷管理缺乏總體規劃和創意，具有一定的盲目性和隨機性。營銷策劃與創意在市場營銷中尤為重要，并且這種策劃又必須是圍繞著銀行總體經營戰略目標而展開的一系列營銷計劃。可是，目前對公業務營銷管理缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，只是盲目緊跟金融市場競爭的潮流，被動零散地使用促銷、創新等營銷手段，這與營銷管理需要有精確的市場定位和周密的總體策劃的要求完全不合，而且由于各家銀行的市場定位相似，經營管理水平相似，所采用的營銷策略也基本相仿，好客戶爭著搶，好客戶爭著拉，以贏得現有市場占有率為目標，這樣即便在暫時的競爭中取得優勢也很難保證在一個相當長的階段里把優勢持久地轉化為忠實的客戶和利潤。

1.3定價能力欠缺

市場利率化政策的出臺，使得商業銀行更加看重產品定價能力。價格不單是銀行確保盈利的基礎，也是銀行在競爭中獲取優勢的有效手段。銀行產品和服務的定價最大特點就是深受政府的影響，銀行不僅要考察市場情況、與客戶的關系、經營目標等因素外，還要顧及到政府的政策范圍。所以，價格作為營銷組合中的重要因素，沒有發揮其應有的作用。雖然改革開放以來，我國多次調整利率，不同時期利率水平的確定已經開始考慮社會資金供求變化、公眾的儲蓄意愿等因素，但是與宏觀調整和市場經濟發展的要求相適應的市場利率并沒有真正形成，在很大程度影響著商業銀行價格營銷策略的制定和價格組合的正確選擇。存貸款利率的非市場化，再加上大量免費服務項目，使得商業銀行只能針對屬于中間業務和表外業務的服務項目考慮收費標準和價格組合，價格營銷的空間很小。但由于定價經驗缺乏等原因，目前我國商業銀行的對公產品定價仍然存在一定的不足。尤其是隨著競爭的加劇，運用價格手段來應付競爭或是避免競爭，往往使銀行不能根據自身的成本和條件進行合理定價，雖然以犧牲短期利潤賺取長期收益是銀行業競爭的必要方式，但以不計成本的惡意競爭來博得市場不能作為商業銀行對公業務的長期策略。

二、解決方法

2.1樹立現代營銷理念

在市場的引導下，遵循“以客戶為中心”的經營策略。商業銀行轉變經營思路，摒棄以產品為中心的營銷戰略，建立“以客戶為中心”的現代營銷理念。在實際工作中，以科學營銷的思想理念，采用完整的營銷流程，把營銷工作體現在對公業務的每一個環節上。具體流程包括：對客戶金融需求的市場調研、市場分析、產品設計研發、選擇合適的營銷渠道、產品定價以及客戶需求回訪等一整套方案。

2.2建立產品研發機制

產品研發創新，需要有完善的機制作為保證，才能夠得以實現。第一，需要成立市場調研組織，或憑借外力從銀行外部引入調研機構，深入了解客戶的需求;第二，找出市場上還未被滿足的需求;第三，結合商業銀行自身的優勢和特長，進一步確定銀行可以滿足的需求，同時縮小不能被滿足需求的范圍;第四，把目光鎖定在沒被滿足且銀行可以滿足的需求上，以此進行產品研發和創新;第五，評估產品創新，并在較小范圍內進行市場投放測試，及時發現存在的問題并改進。

2.3提高產品定價能力

商業銀行對公業務定價過程中，需要考慮以下因素：首先，銀行產品定價的目的不僅是彌補成本，更是捕捉客戶心目中的產品可感價值。銀行必須善于發現市場中違背其他銀行識別的潛在客戶需求，設計出符合這種需求的金融產品，通過自己獨特的產品提高市場占有率。特別是在考察需求因素時，必須研究并分析客戶需求的價格彈性，以反映客戶需求變動對價格變化的靈敏程度。銀行可以通過增加無彈性產品的價格，促使其總收益最大化，同時，減低彈性產品的價格以爭取新的客戶。其次，商業銀行在確定產品價格時還應當充分考慮到競爭對手的情況。如果銀行提供的同質產品價格高出平均水平，必然導致失敗。因此，商業銀行必須建立相應的信息搜集部門，充分掌握市場競爭對手的定價情況，做到知己知彼，百戰不殆。最后，由于行業的特殊性和對經濟的重要性，商業銀行的經營要受到國家政策的制約，政策法規的變動都會在不同程度上影響商業銀行的服務價格和成本。政策的變化導致的國家宏觀經濟環境的變化對于銀行也有重大的影響。因此，商業銀行在對公營銷過程中必須同時兼顧各方面的影響因素，提高自身的定價議價能力。

三、結語

對公業務是商業銀行主要的獲利渠道，確保其平穩良性發展是商業銀行正常運營的重要保障。針對當前金融環境的深刻改變，只有順勢而為找準問題所在，并采取相應措施，加強對商業銀行的運營管理，創新銀行產品以形成特色，才能有效推進對公業務的持續健康發展。

【參考文獻】

[1]交易銀行借力“互聯網+”謀劃“新時代對公業務”轉型[N].中國經營報.2018（01）第B03版.

[2]李坤.中小銀行不能單純做通道要做業務入口.北京熱線，2018-04-23.