移動互聯網下互動營銷對消費者行為影響的實證分析 ?

劉青青

摘 要：當今移動互聯網平臺的商業價值越來越高，很多企業都想利用移動互聯網平臺與消費者進行有效的互動。如何與消費者在移動互聯網平臺進行互動是當今企業需要面臨的一個重大問題。本文探究在移動互聯網環境下企業互動營銷對消費者行為的影響，給企業提出相關建議。本文通過構建互動營銷對消費者影響的理論模型，利用文獻研究法，問卷調查法和定量分析法進行分析實證，最終表明，當今互聯網企業可以利用不同的互動營銷方式與消費者進行互動，提高消費者對企業的忠誠度，促使消費者來購買企業的產品和服務。

關鍵詞：互動營銷;消費者購買行為;移動互聯網

一、研究模型構建及假設

本文以移動互聯網環境情境下為基礎，探究企業互動營銷對消費者行為的影響。在該研究情境下，企業互動營銷對消費者行為的影響存在三個結構變量：互動營銷應用模式、消費者感知、消費者行為。其中互動營銷的應用模式有很多種，其中包括：移動二維碼、短信網址、移動商圈、移動搜索、無線網站及藍牙互動營銷。結合以上相關變量及相對應的關系，構建研究模型如圖所示：

相關假設：

H1：企業的互動營銷方式會正向影響消費者的感知。

HIa：移動二維碼正向影響消費者的感知;H1b：短信地址會正向影響消費者的感知。

H1c：移動搜索會正向影響消費者的感知;H1d：l藍牙互動會正向影響消費者的感知。

H1e：無線網站會正向影響消費者的感知;H1f：移動商圈會正向影響消費者的感知。

H2：消費者感知滿意度會影響消費者購買行為。

H3：企業互動營銷影響消費者的購買行為。

H3a：移動二維碼正向影響消費者的購買行為;H3b：短信正向影響消費者購買行為。

H3c：移動搜索正向影響消費者的購買行為;H3d：藍牙互動正向影響消費者購買行為。

H3e：無線網站正向影響消費者的購買行為;H3f：移動商圈正向影響消費者購買行為。

二、問卷調查

1.樣本描述及問卷回收

本文采取問卷調查的形式來采集相關的數據。在移動互聯網環境下，可知主要是年輕群體與企業之間進行主要的營銷互動。由2018年新浪微博用戶發展報告和2018微信年度數據報告所顯示，89%以上的微博和微信用戶是在18歲-40歲間的人群。本次確定的調查對象為18歲-40歲左右的青少年及中年人群，問卷發放主要采取線上的形式進行發放，回收問卷共計525份，根據相關篩選條件篩除20份無效問卷，所以最終回收有效問卷505份。

2.研究問卷信度分析

3.研究問卷的效度分析

互動營銷應用模式變量KMO值為0.889，說明效度良好，Bartlett的球形度檢驗值為1418.709，顯著性水平為0.000，;在消費者感知變量中，在只有兩個問項的情況下，KMO值只有0.5，Bartlett球性檢驗值為542.783，顯著水平為0.000，消費者購買行為變量KMO值為0.771，Bartlett球性檢驗值為1819.095，顯著水平為0.000，表明3個變量表明適合做因子分析及結構效度分析。

三、移動互聯網下互動營銷對消費者行為的實證分析設計

1.數據的相關性分析

從圖3可以看出互動營銷應用模式、消費者感知、消費者購買行為3個結構變量在0.01的顯著性水平上有顯著的相關關系。

2.數據的線性回歸分析

將互動營銷應用模式作為自變量，而將消費者滿意作為因變量進行線性回歸分析，從圖4可以看出，模型R平方值為0.070，意味著互動營銷應用模式可以解釋消費者滿意的7.0%變化原因。意味著互動營銷應用模式會對消費者滿意產生顯著的正向影響關系。

消費者滿意作為自變量，而將消費者購買行為作為因變量進行線性回歸分析，從圖5可以看出，模型R平方值為0.508，意味著消費者滿意可以解釋消費者購買行為的50.8%變化原因，消費者滿意的回歸系數值為1.199，消費者滿意會者購買行為產生顯著正向影響關系。

從圖6可以看出，互動營銷應用模式的回歸系數值t=2.288，P=0.023<0.05，意味著互動營銷應用模式會對消費者購買行為產生顯著的正向影為0.120。

四、結論及建議

1.結論

（1）假設H1成立，獲強烈數據支持。

（2）假設H2成立，獲強烈數據支持。

（3）假設H3成立，獲強烈數據支持。

2.建議

通過對互動營銷對消費者行為的影響的實證分析，企業可以合理利用互動營銷方式來與消費者進行互動。所以本文針對實證分析情況提出相關建議如下：

（1）在移動互聯網環境下，企業可以多利用互動營銷的手段來與消費者進行互動。

（2）不同互動營銷模式對消費者影響程度存在差異。

（3）企業可以通過提升消費者滿意度來促進消費者購買行為。

參考文獻：

[1]王璐.移動互聯網環境下互動營銷策略與消費者行為關系實證研究[J].中小企業管理與科技，2018，（11）.

[2]黎玉升.移動互聯網環境下互動營銷策略與消費者行為關系實證研究[J].商業經濟研究，2018，（09）.

[3]廖衛紅.移動互聯網環境下互動營銷策略對消費者行為影響實證研究[J].企業經濟，2013，（03）.