基于動(dòng)機(jī)理論的拼購(gòu)電商接受度調(diào)查 ?

黃偉鑫 楊曉婧 竇平安

摘 要：拼購(gòu)電商是具有巨大潛力的新型社交電商，針對(duì)其接受度進(jìn)行實(shí)證研究和分析，明確拼購(gòu)模式是否具有可持續(xù)發(fā)展的生命力;通過(guò)對(duì)拼購(gòu)電商相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和實(shí)踐案例的探究，梳理出地域差異和用戶參與兩個(gè)關(guān)鍵變量，再結(jié)合動(dòng)機(jī)理論的三個(gè)細(xì)分變量：功效性動(dòng)機(jī)、享樂(lè)性動(dòng)機(jī)和社交因素，構(gòu)建用戶接受度模型;研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體對(duì)拼購(gòu)電商接受度不高;地域差異不影響接受度，享樂(lè)性動(dòng)機(jī)對(duì)接受度影響較小;用戶參與、功效性動(dòng)機(jī)、社交因素顯著影響接受度。

關(guān)鍵詞：拼購(gòu)電商;用戶接受度;動(dòng)機(jī)理論;Amos結(jié)構(gòu)方程

一、引言

拼購(gòu)電商是移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域不可忽略的規(guī)模化、高增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)《2018-2019年中國(guó)拼購(gòu)電商行業(yè)研究報(bào)告》，2018年拼購(gòu)電商用戶預(yù)計(jì)達(dá)到3.12億，手機(jī)滲透率達(dá)到47%。拼購(gòu)模式的成功使許多傳統(tǒng)電商紛紛效仿，京東成立京東拼購(gòu)，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥鎏K寧拼購(gòu)，并且拼購(gòu)的形式也慢慢延伸到電影票、會(huì)員、外賣等虛擬產(chǎn)品或服務(wù)上，成為了一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維。然而拼購(gòu)借助于用戶的社交資源，當(dāng)過(guò)多的推廣信息占據(jù)了社交圈子時(shí)，用戶體驗(yàn)受到了嚴(yán)重影響，再加之新興平臺(tái)擴(kuò)展過(guò)快帶來(lái)的商品質(zhì)量和服務(wù)問(wèn)題，使拼購(gòu)電商陷入消極的輿論當(dāng)中。如何能再拼購(gòu)模式下，提高用戶接受度，塑造拼購(gòu)電商的口碑，成為了拼購(gòu)電商是否能持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于拼購(gòu)電商的研究主要集中在三個(gè)方面，分別是平臺(tái)口碑、平臺(tái)設(shè)計(jì)和用戶意愿。在平臺(tái)口碑上，由于拼購(gòu)電商處于發(fā)展的初期，商家引入標(biāo)準(zhǔn)低和監(jiān)管機(jī)制弱，致使拼購(gòu)電商在商品質(zhì)量上受到質(zhì)疑。相關(guān)數(shù)據(jù)表明2017年全年，平臺(tái)投訴率高達(dá)13.2%，2018年6月更是面臨著上千家商鋪到總部維權(quán)。但拼購(gòu)模式并不是商品低質(zhì)的必然原因，張陽(yáng)、徐兵（2019）通過(guò)構(gòu)建電商入駐傳統(tǒng)平臺(tái)和拼購(gòu)平臺(tái)的博弈模型證明了低質(zhì)企業(yè)并不能通過(guò)拼購(gòu)平臺(tái)獲得更高的利益。Ahmed Doha， Nada Elnahla（2019）研究在社交商務(wù)中發(fā)現(xiàn)，社交電商是社會(huì)資本收益和社會(huì)參與形式的價(jià)值工具，用戶參與社交電商平臺(tái)的主要驅(qū)動(dòng)力是追求社會(huì)價(jià)值。在平臺(tái)設(shè)計(jì)上，任海英（2013）基于Agent社交網(wǎng)絡(luò)“分享-購(gòu)物”模型論證了社交電商平臺(tái)建立的可行性;Thomas Friedrich（2019）以網(wǎng)絡(luò)黏性的角度，分析影響社交電商用戶黏性的因素，研究表明特征豐富度對(duì)認(rèn)知和情感因素產(chǎn)生積極影響，從而增加網(wǎng)站粘性。這意味著當(dāng)組合使用功能多樣的社交商務(wù)功能時(shí)，平臺(tái)可以更加成功。在用戶意愿上，Jewoo Yeon， Inyoung Park（2019）研究個(gè)人作為商品銷售商和推廣者所產(chǎn)生的信任問(wèn)題，在研究中，思考平臺(tái)和個(gè)體供應(yīng)商的信任是否會(huì)影響客戶的態(tài)度并積累客戶忠誠(chéng)度，結(jié)果顯示個(gè)別供應(yīng)商信任沒(méi)有顯著影響，但客戶忠誠(chéng)度是由各個(gè)供應(yīng)商積累的。耿榮娜（2017）基于UTAUT模型，發(fā)現(xiàn)社交電商平臺(tái)信息可信度、信息組織成效、社交電商平臺(tái)功能完整性、社會(huì)影響和用戶期望都是影響用戶初次信息采納的關(guān)鍵因素。

鑒于國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究，本文主要基于動(dòng)機(jī)理論，研究大學(xué)生對(duì)拼購(gòu)電商的接受程度，年輕人是網(wǎng)購(gòu)的主力軍，對(duì)新興事物接受快，具有代表性。同時(shí)本文結(jié)合拼購(gòu)電商的發(fā)展歷程，提出地域差異和用戶參與兩個(gè)變量，探究接受度影響因素，構(gòu)建并修正接受度模型，并對(duì)拼購(gòu)電商的未來(lái)發(fā)展策略提出建議。

二、拼購(gòu)電商的特點(diǎn)

拼購(gòu)指的是購(gòu)物者自發(fā)組織其他人參與購(gòu)物的行為。拼購(gòu)電商具有以下特點(diǎn)：

1.商品信息去中心化

在國(guó)外有兩種類型的電商，一是類似于Google，需要通過(guò)搜索引擎匹配自己需要的商品;另一種類似于Facebook，通過(guò)將商品信息寄存在圖片上，吸引用戶點(diǎn)擊商品鏈接。在國(guó)內(nèi)淘寶就像是Google，而Facebook類型的電商就是新興的社交電商。拼購(gòu)電商作為社交電商的重要組成，也具有商品信息去中心化的特點(diǎn)。在傳統(tǒng)電商中，商品信息集中于一個(gè)平臺(tái)之中，想要了解有關(guān)的信息，必須要進(jìn)入指定的平臺(tái)。而對(duì)于拼購(gòu)電商，商品信息可分散于各個(gè)平臺(tái)上，使信息的曝光率大大增加。

2.用戶主導(dǎo)拼購(gòu)

拼購(gòu)跟團(tuán)購(gòu)除了在成團(tuán)人數(shù)、時(shí)間等成團(tuán)條件的差異外，最主要的區(qū)別是拼購(gòu)電商用戶是自發(fā)團(tuán)購(gòu)的。傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)是商家發(fā)起團(tuán)購(gòu)請(qǐng)求，通過(guò)折扣吸引人群一起購(gòu)買，達(dá)到集群的效果。拼購(gòu)電商的用戶是自己發(fā)現(xiàn)了一個(gè)想要的商品，主動(dòng)地發(fā)起團(tuán)購(gòu)，利用自己的社交資源，拉攏好友參與，因此拼購(gòu)是用戶主導(dǎo)的。

3.信息傳播具有強(qiáng)裂變性

由于拼購(gòu)是用戶主導(dǎo)的，用戶想要達(dá)成拼購(gòu)或者獲得優(yōu)惠，就需要進(jìn)行主動(dòng)地傳播信息，而信息傳播的地點(diǎn)主要集中在社交平臺(tái)，社交平臺(tái)自帶分享的屬性，因此信息可以由一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)迅速分裂成多個(gè)節(jié)點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)行傳播，達(dá)到在短時(shí)間內(nèi)吸引流量的效果。

三、理論框架

1.用戶接受度影響因素分析

（1）動(dòng)機(jī)

參照劉彥妮（2015）對(duì)動(dòng)機(jī)的劃分，本文將動(dòng)機(jī)劃分為功效性動(dòng)機(jī)（FM）、享樂(lè)性動(dòng)機(jī)（HM）和社交因素（SI）三個(gè)變量。功效性動(dòng)機(jī)指的是以任務(wù)為導(dǎo)向，并受到消費(fèi)者為完成目的的激勵(lì)影響，在拼購(gòu)中，通常涉及由現(xiàn)金激勵(lì)驅(qū)動(dòng)的推廣和商品實(shí)惠帶來(lái)的參與。享樂(lè)性動(dòng)機(jī)由消費(fèi)者獲得的效用和付出的成本兩方面綜合決定，在拼購(gòu)中，通常體現(xiàn)在參與所帶來(lái)的驚奇，從眾消費(fèi)和追隨大眾等方面。社交影響指的是將社交鏈獲取的信息當(dāng)作消費(fèi)行為的依據(jù);在拼購(gòu)中體現(xiàn)為社交圈中的宣傳和身邊朋友的參與所帶來(lái)的影響。基于此，本文提出假設(shè)：

H1：功效性動(dòng)機(jī)正向影響用戶接受度

H2：享樂(lè)性動(dòng)機(jī)正向影響用戶接受度

H3：社交因素正向影響用戶接受度

（2）地域差異

地域差異主要包括自然狀況與地理位置的差異、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的差異和文化風(fēng)俗的差異。本文參照中國(guó)的行政劃分，將地域分為7個(gè)大區(qū)：東北、華東、華中、華南、西北和西南，再將行政大區(qū)中的城市按照發(fā)展規(guī)模可以分為：一線城市、二線城市、三線城市、四線城市及其他。結(jié)合拼購(gòu)電商的發(fā)展歷程，我們提出假設(shè)：

H4：電商發(fā)展水平越低的地域，用戶接受度越高

（3）用戶參與

用戶參與，指的是指用戶因感知對(duì)自身價(jià)值而投入的程度，通過(guò)物質(zhì)投入、情感投入或智力投入，參與到相關(guān)活動(dòng)中。本文將用戶劃分為三大類：參與過(guò)拼購(gòu)電商、未參與過(guò)拼購(gòu)電商但線下體驗(yàn)過(guò)拼購(gòu)、未參與過(guò)拼購(gòu)電商且未在線下體驗(yàn)過(guò)拼購(gòu)。第一類用戶群體是切實(shí)體驗(yàn)過(guò)拼購(gòu)電商，他們對(duì)于拼購(gòu)電商有更直觀的認(rèn)識(shí);第二類用戶群體指的是用戶購(gòu)物時(shí)，會(huì)與好友一起湊單購(gòu)買，以此獲得店家提供的優(yōu)惠，這一類用戶有較大可能性轉(zhuǎn)化為第一類用戶;第三類用戶群體指的是沒(méi)有拼購(gòu)的意識(shí)，但通過(guò)各類自媒體或者是社交平臺(tái)上了解過(guò)拼購(gòu)電商，他們對(duì)于拼購(gòu)電商只有一個(gè)意識(shí)上的認(rèn)識(shí)，這類用戶的接受度反映的是用戶在當(dāng)今輿論環(huán)境下，愿意嘗試拼購(gòu)電商的可能性。針對(duì)三類用戶的接受度，提出假設(shè)：

H5：參與過(guò)拼購(gòu)電商的用戶接受度最高

H6：未參與過(guò)拼購(gòu)電商且未在線下體驗(yàn)過(guò)拼購(gòu)的用戶接受度最低

2.模型構(gòu)建

依據(jù)動(dòng)機(jī)理論和上述假設(shè)構(gòu)建用戶接受度模型：

四、數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)

問(wèn)卷采用李克特量表的形式，為保證調(diào)查樣本的地域分布平衡，以項(xiàng)目組的家鄉(xiāng)同學(xué)為主要調(diào)查對(duì)象，限定最多跨越兩層關(guān)系鏈進(jìn)行發(fā)放，一共收回345份問(wèn)卷，其中無(wú)效問(wèn)卷11份，有效問(wèn)卷335份，經(jīng)計(jì)算符合置信度的要求。以下對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：

1.接受度描述性分析

依照用戶參與，將用戶劃分為三類：一類用戶：使用過(guò)拼購(gòu)電商，二類用戶：未使用過(guò)拼購(gòu)電商但在線下體驗(yàn)過(guò)拼購(gòu)的用戶，三類用戶：未使用過(guò)拼購(gòu)電商且未在線下體驗(yàn)過(guò)拼購(gòu)的用戶。

分析可知，拼購(gòu)電商的用戶接受度不高，均值為2.84，低于中間值3，同時(shí)不同類用戶的接受度差異較大，一類用戶接受度最高，三類用戶的接受度最低。具體分析結(jié)果如下表所示：

2.基于結(jié)構(gòu)方程的假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)，進(jìn)行FM，HM和SI三個(gè)構(gòu)面的驗(yàn)證性因素分析（confirmatory factor analysis，CFA），得出每個(gè)構(gòu)面的組成信度（CR）大于0.7，內(nèi)部一致性高，變異抽取量（AVE）大于0.5，有高信度和收斂效度，符合國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出的構(gòu)面要求，同時(shí)P值均小于0.001，變量之間有較高的顯著性。具體結(jié)果如下表2：

將構(gòu)面組合，結(jié)合研究模型，通過(guò)Amos.26進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，如圖所示：

由圖2可知，卡方值與自由度的比值為3.88，在3到5之間，在寬松條件下可接受，比較適合度指標(biāo)在0.7-0.9之間，平均平方誤差平方根在0.05-0.1之間，模型配適度合格，得出的結(jié)論具有較高的可信度。

3.假設(shè)檢驗(yàn)

經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，本文初始設(shè)立的6條假設(shè)中，有3條不符合，分別是H2，H3，H4，實(shí)證分析得出，地域差異對(duì)用戶接受度的影響微乎其微，享樂(lè)性動(dòng)機(jī)（HM）對(duì)用戶接受度沒(méi)有顯著影響，社交因素（SI）對(duì)用戶接受度有顯著的負(fù)向影響（路勁系數(shù)為-0.54）。用戶參與對(duì)用戶接受度的正向影響最大（路勁系數(shù)為0.52），其次是功效性動(dòng)機(jī)（路勁系數(shù)為0.46），由此驗(yàn)證參與過(guò)拼購(gòu)電商的用戶接受度最高，參與過(guò)拼購(gòu)電商且未在線下體驗(yàn)過(guò)拼購(gòu)的用戶接受度最低，功效性動(dòng)機(jī)正向影響用戶接受度等3條假設(shè)。

五、結(jié)論與啟示

1.結(jié)論

本文研究大學(xué)生對(duì)拼購(gòu)電商的接受程度及其影響因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)拼購(gòu)電商的用戶接受度并不高。同時(shí)研究發(fā)現(xiàn)，拼購(gòu)電商的接受度受功效性動(dòng)機(jī)、用戶參與這兩個(gè)因素正向影響，受社交因素負(fù)向影響。另外H2，H3，H4假設(shè)不成立的理由可能有以下幾點(diǎn)：首先，地域差異變量提出的依據(jù)是拼購(gòu)電商中的典型代表，拼多多，在發(fā)展初期實(shí)行的是“農(nóng)村包圍城市”的路線，并取得了成功，因而認(rèn)為地域差異會(huì)影響到用戶接受度，然而本調(diào)查樣本為年輕人，與拼多多發(fā)展初期瞄準(zhǔn)的目標(biāo)用戶差異較大。其次，隨著拼購(gòu)電商的發(fā)展和拼購(gòu)模式的模仿，拼購(gòu)電商已不是新奇的事物，使用拼購(gòu)不會(huì)帶來(lái)驚奇新鮮的感覺(jué)，再加之拼購(gòu)電商的娛樂(lè)性設(shè)計(jì)主要目的是為了增加用戶的留存時(shí)間，提高用戶粘性，對(duì)于沒(méi)有使用過(guò)拼購(gòu)電商的用戶而言，并沒(méi)有太大的影響;最后，社交因素對(duì)用戶接受度產(chǎn)生了顯著的負(fù)方向影響，其中的原因可能是拼購(gòu)電商對(duì)社交資源的過(guò)渡開(kāi)采，破壞了社交圈原本的功能與結(jié)構(gòu)，使用戶心理產(chǎn)生了厭惡。根據(jù)本文研究，提高拼購(gòu)電商用戶接受度可以從用戶參與、功效性動(dòng)機(jī)和社交因素三個(gè)方面進(jìn)行。

2.啟示

首先，增加潛在用戶使用拼購(gòu)電商的機(jī)會(huì)。研究表明，使用過(guò)拼購(gòu)電商的用戶區(qū)分于只參與過(guò)拼購(gòu)和僅聽(tīng)過(guò)拼購(gòu)的用戶而言，對(duì)于拼購(gòu)電商的接受度更高，這表明拼購(gòu)模式是有吸引力的，能讓用戶在其中獲得價(jià)值;其次，提高功效性方面的激勵(lì)。功效性動(dòng)機(jī)顯著影響用戶對(duì)拼購(gòu)電商的接受度，如適當(dāng)舉行拼購(gòu)減價(jià)活動(dòng)，以低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品吸引用戶，讓人更有動(dòng)力使用拼購(gòu)電商;最后，平衡拼購(gòu)電商的社交推廣。社交推廣是拼購(gòu)電商的優(yōu)勢(shì)，但濫用社交推廣會(huì)降低用戶和潛在用戶對(duì)于拼購(gòu)電商的接受度，社交推廣不能只求多而不求質(zhì)量，只有少而精的社交推廣，拼購(gòu)電商才能可持續(xù)發(fā)展。

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