關于“快閃店”存在的問題及監管對策分析

張士俊 濮劍纓

摘 要：為建設市民滿意的消費環境，適應不斷發展的新型“快閃”零售模式，監管部門要對相關產業進行問題分析，找出相應的監管對策，不斷推進消費維權和產品質量知識科普教育。同時充分動員社會力量，切實提高“快閃店”監管工作建設的專業性和自治性，強化企業責任意識，營造良好自治共治的工作氛圍。

關鍵詞：快閃店;市場監管;消費者

“快閃店”在國外被稱為“Pop-up shop”，是一種設置在商業發達地區的臨時性品牌營銷店鋪。2004年日本時尚教母川久保玲改造了一家柏林的舊書店，開設出第一家“快閃店”，并在一年內銷空了全部庫存。“快閃店”隨后成為了各大品牌青睞的營銷策略席卷全球，并衍生出了各種形式。“快閃店”的崛起得益于消費者需求的日益增長，傳統的賣場布置與商品模式已經造成了一定的審美疲勞，“娛樂至上”的“快閃”文化無疑大大刺激了喜新厭舊的消費群體。目前“快閃店”已經不局限于臨時品牌和特賣會，許多一線奢侈品牌也會以“快閃店”形式吸引客戶?！翱扉W店”的興起體現的是消費需求的多元化趨勢，呈現出一種商業運營的新態勢。

近年來，各類“快閃店”以打折力度大，價格親民等優勢，受到消費者的青睞。但是，在“快閃店”背后確實存在著商品質量問題，侵害了消費者的合法權益，也擾亂了正常的市場經營秩序。在市場監管部門日常的監管過程中，由于“快閃店”流動性較大，在同一地點存續時間較短，給監管工作也造成了一定的困難。在這種背景下，有必要深入分析“快閃店”存在的具體問題及相應的監管對策，從而更好地促進零售行業的健康發展，從根源上保障消費者的合法權益。

一、“快閃店”存在的問題

1.虛假宣傳、產品質量問題較為嚴重

首先，有些商家打著“大降價”、“廠家直銷”等旗號，用低價吸引消費者。在實際上卻是商家的慣用伎倆，即：先漲價把價格抬高，然后再進行“打折”，以此來吸引并進一步欺騙消費者。這種行為已經構成了虛假宣傳，所謂虛假宣傳是指在商業活動中經營者利用廣告或其他方法對商品或者服務做出與實際內容不相符的虛假信息，導致客戶或消費者誤解的行為。虛假宣傳違反誠實信用原則，違反公認的商業準則，是一種嚴重的不正當競爭行為。

其次，部分商家的購貨渠道也存在問題。所銷售的國際知名品牌，并非是經過授權的正規商品，而是通過非正規渠道購買的仿制品，甚至是假冒偽劣商品，再通過偽造“吊牌”的方式冒充正品，欺騙消費者。由于“快閃”帶有明顯的“饑餓營銷”性質，消費者在匆忙購物時往往不會注意商品的質量好壞、進貨渠道、備案情況等問題，因此存在部分商家利用這一點進行違法違規操作的情況。

2.以“抽獎”等方式變相強制交易

有些“快閃店”的商家為了吸引消費者，會在銷售現場進行“抽獎”。事實上，商家活動獎項的設置規則并不透明，并未向消費者完全公示，消費者在“稀里糊涂”的情況下就進行抽獎，這時商家會要求消費者必須支付額外的款項來購買所抽到的獎品，強制消費者進行消費。根據《反不正當競爭法》第6條規定，公用企業或者其他依法具有獨占地位的經營者，不得限定他人購買其指定的經營者的商品，以排擠其他經營者的公平競爭。以“抽獎”的形式變相促使消費者交易已經構成法律中列出的“限定用戶、消費者只能購買和使用其附帶提供的相關產品，而排斥其他同類商品、消費者購買其提供的不必要的商品及配件、強制用戶、消費者購買其指定的經營者提供的不必要的商品?！?/p>

3.消費者維權較為困難

很多“快閃店”在同一地點的時間都比較短，有的甚至不足一個月。這種形式的商品經營方式，往往是事先不做任何大型宣傳，在某一時間店鋪突然涌現在街頭某處，快速吸引消費者，經營短暫時間，隨即又消失不見。消費者在購買商品后，在如此短的時間內可能并未發現問題，等發現問題時，商家可能已經不在了，客觀上提高了消費者維權的成本，最后很多消費者也只能不了了之。

二、“快閃店”問題的成因分析

1.“體驗為主，商品為輔”的零售模式

首先，與傳統零售業相比，“快閃店”更注重消費者的購物場景體驗。以星巴克為例，2018年4月為了發售新款草莓星冰樂，日本東京文藝地標代官山T-SITE終于迎來了星巴克的第一家草莓大棚店。這間“快閃店”果然被布置成了一間種著真草莓的塑料大棚。從最深處木質壁櫥上的罐裝草莓，到遍布棚內棚外等待采摘的新鮮生草莓、透明墻面上的粉紅色草莓插畫，再到停在一旁的草莓主題“快閃”飲品車，加上環繞在整個空間內的輕快音樂，這里的每個細節都在努力呈現出“可以用五感體驗到的草莓星冰樂”這一鮮明主題。通透的陽光、盎然的綠意，路過的每個行人都難以抗拒這波突如其來的“草莓風暴”。這就是典型的“體驗為主，商品為輔”的零售模式。當顧客的五感都集中在眼睛看到的草莓、耳朵聽到的音樂、手上采摘的果實的時候，這杯產品本身的口味和價格都顯得不再重要?！翱扉W店”的獨特之處就在于將消費者的注意力轉移到商家所營造的夢幻的“烏托邦”上，而不再是商品本身，而消費者本身也會因為這種特殊的購買場景而對商品質量降低要求。在這種背景下，“快閃店”的產品質量自然也就無法保證。

2.“媒體廣告，粉絲買單”的營銷手段

在全新的零售模式下，“快閃店”的營銷手段不再是傳統的口碑營銷，而是利用自媒體平臺、KOL帶貨等形式用廣告吸引眼球。一方面隨著抖音、小紅書、微博等種草平臺的興起，廣告的成本費用大大降低，商家不再依賴電視、報紙等“硬廣告”形式，而是借助網紅的人氣進行“軟廣告”和推銷。在這種背景下，“快閃店”的消費人群具有強烈的局限性，他們一是沖動消費的現代年輕人群，二是被KOL影響的粉絲。不論是哪一種，都是商家刻意篩選并引導的消費人群，他們將已有的和潛在的消費者圈起來，使消費者停留時間更長，促進影響力和購買力提升，從而讓傳播效果達到最大化。因此，在發現商品到購買商品的全過程中，商家占著絕對的主導地位，他們潛移默化地控制著消費者的購買欲望和需求，從而讓消費者陷入了被動的不利局面。

三、“快閃店”監管的對策

1.強化部門責任，加強監管隊伍建設

一是高度重視，落實部門及企業責任。商場、廣場等商圈的負責人要對“快閃店”商家的主體資質及進貨渠道等進行審核，從源頭上把好商家的質量關。同時，商場、廣場等商圈的負責人及時與市場監管部門溝通，當有新的“快閃店”在開始銷售活動前，商圈負責人與監管部門聯系，以便市場監管部門能第一時間掌握“快閃店”的有關信息，做到心中有數。二是加強培訓，提高監管隊伍技能。各街鎮市場所要制定“快閃店”虛假宣傳配套管理制度和相關工作流程，組建由志愿者，專業機構人員及街道“一站三員”組成的市場監督隊伍，要形成相應的共治模式，確保監管工作落實到位。并通過邀請零售行業專家講座的方式對監管隊伍進行培訓，通過專家互動答疑解決宣傳隊伍實際工作中遇到的問題，提高實際工作時的法律法規和商業知識水平。

2.突出監管重點，提高監管實際效果

一是梳理并把握重點內容，提高監管針對性。市場監管部門在處理投訴舉報時，對于涉及“快閃店”的投訴舉報先進行梳理歸納，總結投訴舉報所涉及的主要問題，并第一時間與商圈負責人、“快閃店”商家聯系溝通，了解相關情況。若投訴舉報事項屬實，商家存在侵犯消費者合法權益的情形，市場監管部門立即對商家立案查處，在必要的時候可與其他相關職能部門聯合執法，切實維護消費者合法權益。二是監管部門要協調其他相關責任部門，對群眾關心的零售行業知識、基本概念、標簽標識、廣告管理、十大騙術、法律法規等內容進行重點督察，在消費人群密集度較高的寫字樓、大賣場、大型飯店、藥店、社區活動中心等重點場所收集“快閃店”和消費者信息，力求覆蓋轄區內所有重點商圈的“快閃店”情況，從而提高信息的知曉率，以確保監管的實際效果。三是針對“快閃店”商品從源頭上進行監管，針對家具、服裝、建筑裝潢材料等重熱點產品，有序開展區域產商品質量監督抽查，對行業性、區域性突出的質量問題企業開展集中整治。進一步加大食品、食用農產品、藥品、醫療器械等產品的監管力度，對重點環節、重點食品、網絡經營食品等加強監管，針對重點區域和薄弱環節開展食品安全專項整治，從而切實提高監管成效。

3.豐富宣傳形式，擴寬宣傳受眾范圍

一是借助各類活動，營造全民參與的安全消費宣傳氛圍。各部門除通過借助“3.15主題宣傳周”、科技周、質量月等活動進行宣傳外，還要提高宣傳趣味性。各街道市場所執法人員聯合在重點場所以播放動畫宣傳片、表演小品、脫口秀等方式，圍繞主題，現身說法，重點講解購買“快閃”商品時預防上當受騙的辦法，如何正確選擇適合自身需求的商品，并進行投訴指導，與社區居民進行有效互動。二是運用多元載體，擴大宣傳的受益人群范圍。在微信平臺進行微信推送，并編制下發圖文并茂的宣傳手冊，通過各種渠道加強宣傳并發布消費警示。同時要向群眾曝光“快閃店”中存在的消費陷阱，讓消費者提高警惕，在消費的過程中不要輕信“快閃店”商家的“大折扣”、“大降價”等宣傳，提醒消費者在購買商品前注意了解商家的資質以及信譽情況，并且保管好消費小票、發票等憑據，發生糾紛時能更好地維護自身合法權益。三是建立暢通的信息通報體系，監管部門定期上報工作簡訊及專報，將轄區內“快閃店”監管的動態成效及時、準確地向各級領導、各成員單位反映，有效傳播監管工作成果，實現信息共享。

四、總結

在以“快閃店”為代表的新商業態勢的背景下，監管部門只有以黨的十九大精神為指導，全面貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想，圍繞營造穩、公平、透明的消費環境的發展目標，深入推進“快閃店”監管工作，廣泛開展相關商品質量提升行動，加強商業綜合體管理，培育發展區域經濟質量優勢，才能更好地滿足人民日益增長的美好生活需要，不斷提升企業規范經營的總體水平。

監管部門要完善市場監管措施，加大市場專項整治力度，針對社會反映強烈、消費訴求集中及百姓生命健康密切相關的產品，組織開展打擊假冒偽劣及專項整治，嚴厲打擊“快閃”商品的假冒偽劣行為，查處利用網絡營銷和廣告從事假冒偽劣產品銷售的違法行為。建立部門聯動專項整治長效機制，開展聯合執法，加大打擊侵權假冒違法行為力度，進一步推進和落實“兩法銜接”平臺數據錄入、打擊侵權假冒行政處罰案件信息公開及工作信息上報等基礎性。與此同時不僅要關注產品質量本身，還要關注產品出現問題之后，企業解決問題、回應消費者訴求的能力;不僅要關注營商環境，也要關注“消費環境”。而打造健康有序的消費環境，離不開企業提高自我修養、提升管理水平，也需要市場監管部門乃至監測、評級等第三方機構深度參與，從而形成自律與他律的閉環，為消費者帶來實實在在的紅利。

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作者簡介：張士?。?967- ），河北雄縣人，本科，經濟師，靜安區市場監督管理局曹家渡市場監管所，所長;濮劍纓（1996- ），上海人，本科，靜安區市場監督管理局曹家渡市場監管所，科員