在線評論對農民合作社產品創新的影響

韓孜 朱清鈺

摘 要：在線評論作為線下口碑的網絡延伸方式，不僅對消費者購買決策起到重要作用，還能為合作社制定產品改進和創新策略提供重要的參考依據。本文采用實驗研究的方法，探究在線評論及其正面與負面評論對合作社產品創新意愿的影響，并從產品的功能、包裝、品牌維護、服務和成本5個維度衡量創新意愿水平及變化。結果表明：在線評論對合作社產品創新具有顯著的正向影響;相較于正面評論，負面評論對產品創新影響更為顯著;正面評論對農民合作社產品創新具有負向影響;相比于產品功能和包裝方面的評論，合作社對于品牌維護、服務和成本方面的評論感知更為明顯。

關鍵詞：在線評論;創新意愿;合作社產品;網絡口碑

一、引言

作為影響最廣泛的新型農業經營主體之一，農民合作社對促進我國農業的結構性調整、發展現代化農業具有重要意義。然而，隨著市場化程度的不斷提高，除了傳統的治理層面問題外，農民合作社供需信息不對稱、農產品品質參差不齊和對互聯網的利用程度不足等新的問題愈發凸顯，直接影響到合作社的發展和我國現代農業水平的提高。因此，為了加強合作社的能力建設，使其更好地為農業結構調整和農業現代化發展服務，創新已經成為合作社發展過程中的關鍵環節。

二、在線評論傾向對產品創新的影響

評論傾向，我們定義為正向和負向，反映了評論者的主觀性。過去的研究表明，評論情緒會影響產品評論的感知價值或有用性。但是由于產品類別和信息接收者的不同，現有的研究對于評論傾向的影響并不能給出一致的結論。我們研究的目標是評論傾向對銷售者（農民合作社）產品評論的感知有用性的影響。由于負面口碑效應，我們認為負面的產品評論是農民合作社銷售者的主要關注點，因為該效應已顯示出對財務績效的短期影響和長期影響。從產品創新層面來說，銷售者應更加關心負面評論的內容。負面評論包含了消費者對產品特性和潛在產品缺陷的反饋，可以提供給賣家關于產品開發和改進的有用信息。這些信息可以促使合作社產生創新或改良產品的動機，以獲得更高的顧客滿意度和更好的產品銷量;正面評論可以幫助合作社發現當前令顧客滿意的地方，并對不滿意之處的改進效果進行印證，但其本身并不能使合作社產生產品創新的意愿。

三、實驗研究

1.實驗設計

我們假設如下：

H1：負面評論比正面評論對農民合作社產品創新影響顯著

H2：正面評論對農民合作社產品創新具有負向影響

本文采用情境模擬實驗法驗證以上所提假設，設計4組對比實驗，每組50個樣本，樣本總量為200。實驗前確保網頁全真模擬真實的合作社線上銷售平臺界面，一組只登陸網頁不瀏覽消費者評論、另一組瀏覽未經篩選的消費者評論，剩下兩組分別瀏覽經篩選后的正向或負向評論，四組完成制定操作后進行問卷填寫，內容包括：產品功能（1）產品包裝（2）產品品牌維護（3）產品服務（4）產品成本（5）五個維度共13個創新方向的意愿程度。

（1）量表設計

本文借鑒產品創新安全評價指標量表，并在實驗前進行前測實驗，對19家合作社理事長或負責人進行調查，篩選出合作社可能創新的方向，并進行細化修正。采用likert5點尺度，5表示“非常愿意”，1表示“極不愿意”，2、3、4依次代表不同的中間狀態。

（2）實驗過程

選取成都市某國家重點農林院校在校大學生參加試驗（男性68人，平均年齡20歲），并組織200名被試隨機均勻地被分配到4個組，分別是無評論組，評論未經篩選組、正向評論組以及負向評論組。為排除實驗被污染的可能性和被試受緊張感的干擾，選擇被試安靜且熟悉的地點進行。實驗前，被試被告知想象自己為合作社負責人，并對被試統一進行培訓，保證被試對合作社目前的情況有足夠的了解，讓其在實驗開始前寫下我的合作社名字來進一步加深管理者意識，并在實驗時口述相關情景，促使被試進入較為理想的實驗狀態后開始進行相應的實驗操作，各組被試閱讀網頁或等數量不同種類的在線評論后，完成問卷相應選項，并填寫個人信息，隨后離開。

2.實驗結果

以量表結果作為因變量進行獨立t檢驗顯示，在線評論的有無與創新意愿之間主效應明顯（F=4.136，sig=0.045，sig（two-tailed）=0.000）。說明閱讀在線評論的有無能夠影響合作社的產品創新意愿，再對兩者進行變異數分析，發現瀏覽評論后的被試量表創新意愿得分有明顯的提高（F=586.188，sig=0.000），平均得分由2.068提高到2.379。假設H1得到驗證，即在線評論對農民合作社產品創新意愿具有正向影響。

再對閱讀正向和負向在線評論的兩組統計結果進行獨立t檢驗，結果顯示（F=0.066，sig=0.798，sig（two-tailed）=0.000），說明“評論正負”和“創新意愿”之間主效應顯著，表明評論的極性對創新意愿產生影響，F檢驗顯示樣本差異性顯著（F=974.711，sig=0.000），平均得分也呈明顯的上升趨勢，創新意愿得分從1.78增加到4.04，H2得到驗證。（見圖1，圖2）

進一步分析數據發現，實驗組3的創新意愿得分較實驗組1得分更低，推測實驗被試在瀏覽正向評論后，較不閱讀評論的被試創新意愿低，創新意愿在某種程度上受到了更大程度的抑制。由此，對實驗組1和實驗組3的結果進行檢驗，發現兩者差異性顯著（F=137.886，sig=0.000），且實驗組3的創新意愿得分平均值為1.78，低于實驗組1的2.068。假設得證。

根據題項設置將創新意愿分為包括產品功能（維度1）、產品包裝（維度2）、產品品牌維護（維度3）、產品服務（維度4）、產品成本（維度5）五個維度的創新方向，發現實驗組2相比實驗組1、實驗組4相比實驗組3的被試，其創新意愿在五個維度都有較為明顯的提升，而實驗組3相比實驗1的創新意愿卻只在產品品牌維護（維度3）、產品服務（維度4）和產品成本（維度5）上有明顯的提升，而在產品功能（維度1）和產品包裝（維度2）上提升不明顯。

本文探究了在線評論對合作社產品創新意愿的影響，分為4個實驗組同時進行，實驗組1和組2將“評論的有無”作為因變量，實驗組3和組4將“評論的正負”作為因變量，通過量表的五個維度共13個題項來衡量被試的創新意愿水平高低及變化，在現有的研究基礎上，對變量間關系提出了相應的假設，并利用數據分析結果驗證假設是否成立，驗證的結果見圖3。

四、結論

本文在農民合作社通過線上交易平臺銷售產品的視角下探究顧客在線評論對合作社自身產品創新意愿的影響，得出以下結論：

第一，在線評論對合作社產品創新意愿具有顯著的正向影響。評論的內容體現出顧客對產品進行的綜合評價，且負面評論一般直截了當地體現出產品的不足之處，有助于管理者在閱讀評論后直接找到修正和可能創新的方向，從而促進其創新意愿的提升。

第二，相較于正面評論，負面評論對產品創新影響更顯著。究其原因，負面評論更容易給人留下深刻的印象，對于消費者來說，任何負面的評論都會增加其對風險的估計增加，這很有可能成為消費者是否購買該項產品的決定性因素，所以負面評論對于賣家來說是一個極為敏感的存在，負面評論包括了消費者對產品特性和潛在產品缺陷的反饋，直截了當地為賣家提供出關于產品開發和改進的有用信息。

第三，正面評論對農民合作社產品創新具有負向影響。心理學研究表明，過度自信是人類普遍存在的一種現象，并在管理者決策過程中廣泛存在，特別是對于合作社這種特殊的經濟組織，再結合我國農村實際情況，合作社負責人在關于合作社事務中的決策權較大，在這樣的背景下，若只接受正面評論，只會加劇合作社負責人過度自信的程度，抑制產品創新意愿。

第四，關于產品功能和產品包裝這兩個維度的評論對產品創新意愿的影響相較于其他維度來說不夠明顯，究其原因是因為合作社銷售產品的特殊性決定的，合作社幾乎銷售的都是農產品，很難在產品的功能上做出實質性的較大改變，且目前農業行業對產品的包裝要求相比其他行業普遍較低，在預先對部分合作社進行訪談的過程中也發現，大多數合作社對產品的包裝要求不高，多數停留在實用性的程度，在保證產品在運輸過程中不被損壞的情況下盡可能減少包裝成本，實驗結果也與實際情況吻合。

參考文獻：

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