廣西特色村鎮民宿產業困境與差異化發展策略研究

[提 要]特色村鎮民宿產業是特色村鎮和民宿經濟有機結合的產物，是民族經濟發展的新引擎。近年來，雖然廣西特色村鎮民宿產業發展快速，但也面臨著產品數量多、產品同質化、市場定位不清晰、營銷手段單一的發展困境。對此，結合特色村鎮民宿產業發展形勢從產品差異化、市場差異化、價格差異化、宣傳差異化等方面提出廣西特色村鎮民宿產業的差異化發展策略。

[關鍵詞]特色村鎮;民宿產業;困境;差異化發展

[作者簡介]李文軒（1985—），女，廣西百色學院政治與公共事務管理學院講師，研究方向為民族地區社會問題。（廣西百色 533000）

[基金項目]廣西一流學科（培育）——馬克思主義理論一級學科開放課題“新時代推進百色鄉村振興戰略研究報告”（MY2019025）;廣西高校大學生思想政治教育理論與實踐項目“鄉村情懷融入地方高校愛國主義教育的探索與實踐”（2019LSZ016）

隨著我國經濟穩步發展，國民生活水平快速提升，人們旅游需求向體驗式、休閑式、深度旅游轉變，民宿旅游應運而生。同時，在實施鄉村振興戰略過程中，尤其是“實施休閑農業和鄉村旅游精品工程，建設一批設施完備、功能多樣的休閑觀光園區……鄉村民宿、特色村鎮”過程中，以特色村鎮和民宿有機結合為基礎的廣西特色村鎮民宿產業發展迅速，成為了民族經濟發展的新引擎。作為欠發達民族地區村鎮經濟綜合體的代表，面對鄉村振興、新型城鎮化戰略，廣西特色村鎮民宿產業發展有著不同以往、不同他處的機遇和挑戰。但作為欠發達民族地區特色村鎮發展民宿產業來說，既有特色優勢，又有不同困難，而實施差異化策略有助于其良性發展與健康成長。

一、廣西特色村鎮民宿產業發展的主要困境

（一）產品數量多，致使民宿產業競爭

當前，民宿旅游作為新興事物，各方資本逐利而上。廣西特色村鎮民宿產業作為新的旅游業態，存在產品數量多，行業準入門檻低，旅游景區周邊集中分布等特點。廣西壯族自治區文化和旅游廳發布的《2018年旅游主要指標數據通報》顯示，2018年廣西壯族自治區接待國內外游客6.83億人次，同比增長30.6%，實現旅游總消費7619.90億元，同比增長36.6%;其中，接待境外游客562.33萬人次，同比增長9.7%，國際旅游（外匯）消費27.78億美元，同比增長16.0%;國內旅游消費7436.08億元，同比增長37.2%。尤其是特色村鎮民宿旅游貢獻不容小覷。如2019年國慶期間，桂林各特色村鎮民宿的預訂量同比大幅增長。網絡搜索量數據顯示，“民宿”的搜索指數超過了“酒店”，平均每個民宿訂單的住宿天數為2.6天，一些特色村鎮的民宿甚至需要提前一個多月預訂。與民宿訂單火爆相對應的是，民宿產品的數量也較多。筆者通過選擇旅游搜索平臺，以“民宿”等熱門詞語作為關鍵詞，對廣西14個地級市的民宿進行搜索，發現廣西民宿產品有3萬6千余間。廣西民宿產業的迅猛發展，一方面適應了休閑旅游新市場的巨大需求，同時也增加了特色村鎮民宿產業間相互競爭的機率。以特色村鎮為依托的廣西特色村鎮民宿產業，其發展不但要與區外民宿搶量，還需與區內城市民宿爭名，市場空間受到擠壓，競爭壓力也增大。

（二）民宿產業間模仿，致使產品同質化

由于人們對品質化、體驗式旅游方式的需求，民宿產業快速在三、四線城市及特色村鎮扎根。由于民宿準入門檻低，廣西特色村鎮民宿產業同質化現象十分突出。“這里所表述的民宿同質化，是指民宿設計中缺乏當地文化的嵌入和融合，在相同文化下同村或同鎮的民宿之間千篇一律”[1]，換言之，是指同一環境下不同品牌的民宿產品在設計、經營甚至服務上相互模仿，以至逐漸趨同的現象。表現為：一是民宿設計的同質化。在民宿設計過程中，特色村鎮文化的嵌入和周邊環境的融合不夠突出。如桂林部分特色村鎮民宿出現了重山水資源輕文化的現象，北海部分特色村鎮民宿沒有很好融合本地文化與主人文化，甚至出現相同文化圈子下的民宿存在千戶一面的情況。二是民宿經營和服務的同質化。廣西特色村鎮民宿尚處于起步階段，部分經營者對民宿旅游市場缺乏充分的了解，僅以周邊地區的民宿經營經驗開展民宿服務，這種互相模仿的經營模式使其經營模式和服務內容表現出高度同質化的特點。于是，設計缺少特色村鎮文化內涵，產品單一嚴重依靠房源走量，服務缺乏個性化創意，難以形成自身風格和圈層特點，少有游客留下深刻印象，從而阻礙了區域民宿產業發展的活力。

（三）市場定位不清晰，民宿產業經營艱難

廣西特色村鎮民宿產業發展經營困難表現為：一是行業痛點依然存在。與傳統酒店相比，民宿產品具有房源分散、單體規模小的特點;作為非標準性商業住宿，民宿產品依賴假日經濟;作為個性化民居，民宿產品前期投資大回報周期長。二是比較優勢不夠突出。廣西特色村鎮屬于西南民族地區，存在發展時間上的后發性，發展性質上的民族性，發展技術上的不成熟性等特點，其經營方式呈現夾縫中謀生存狀態，一定程度上可導致經營者產生短平快發展、一次性盈利的經營心態。廣西特色村鎮民宿產業存在著市場定位模糊，目標客戶不夠清晰，進而處于相互競爭的局面。一是目標客戶不夠清晰。廣西山多路彎，特色村鎮的交通基礎設施薄弱，一定程度上限制了其民宿產業的發展。由于特色村鎮少有高鐵站或機場，一般以自駕游、自由行散客為主，因此，單批量游客人數少、團體規模小。同時，面對龐大的民宿市場，鮮見民宿經營者進行準確的市場細分。二是價格定位不清晰。根據草菇民宿研究員綜合全國民宿統計情況看，民宿產品可分為日單價在100-300元之間的經濟型、300-700元的享受型、700元以上的高端型。受地方物價水平、民宿設計、周邊配套設施等因素的影響，廣西大部分特色村鎮民宿價格都以經濟型為主，其固然滿足了普通游客的消費需求，但由于價格定位不清晰，很容易陷入低價競銷的惡性競爭局面。

（四）產業宣傳渠道有限，民宿營銷手段單一

早期民宿數量少、競爭也小，經營者不需要費力營銷就能取得較好的收益。但是，隨著民宿產業的快速發展，民宿產品競爭日趨白熱化。而缺乏規模集群效應與品牌效應的特色村鎮民宿，也面臨著發展上的瓶頸。究其原因有：一是營銷意識淡薄。作為特色村鎮民宿產業來說其起步晚，且民宿經營者來源也多元化，同時，沒有進行準確的經營定位，對客源市場也沒有細分。部分民宿經營者營銷意識淡薄，被動等待顧客上門。二是營銷手段單一。部分民宿客源過于依賴附近景區供給，淡旺季客源嚴重不平衡;部分民宿營銷渠道過窄，主要依靠個別旅游平臺進行信息發布。由于旅游平臺手續費高，加之影響力一般，常致部分民宿出現“掛網”現象，收益多少看運氣的被動局面。三是營銷效果不理想。在互聯網+信息時代，特色村鎮民宿對外尚未搭建起有效的營銷平臺，對內尚未成立專業的組織和協會，難以取得理想的整體宣傳效果。

二、廣西特色村鎮民宿產業發展形勢分析

（一）豐富的生態、文化資源是廣西特色村鎮民宿產業發展的基礎

特色村鎮是特色文化最重要的載體，也是地方經濟可持續發展的基礎。廣西地處中國地勢第二階梯中的云貴高原東南邊緣，丘陵、山地、河谷、高原、裸巖等交錯，兩廣丘陵西部，南臨北部灣，交通不便，經濟發展相對落后。在相對封閉的地理人文環境與傳統的生產生活方式共同作用下，廣西留存了一批相對完好的少數民族特色村鎮群落，因此，廣西以特色村鎮為依托發展民宿產業有著天然的優勢。一方面，廣西地形地貌復雜多樣，山嶺連綿、深坑淺灘、嶺谷相間，加之氣候溫暖，熱量豐富，雨量充沛，因而植被茂密，動植物旺盛豐富，空氣清新宜人，自然風光旖旎，生態環境優美。另一方面，區內聚居著壯、漢、瑤、苗、侗、京、回等12個民族，民族文化資源豐富多姿，壯族的吊腳樓和壯錦、侗族的風雨橋和鼓樓、苗族的銀飾和蠟染…，彰顯著古老的歷史文化蘊涵;壯族三月三、瑤族盤王節、京族哈節…，洋溢著濃厚的民族情愫;每逢節日盛會，青年男女對歌跳舞、談情說愛，父老鄉親鄉村俚語、行令飲酒…，演繹著絢爛的民俗風情。獨特的特色村鎮美景、原生態的民族文化與濃郁淳樸的風土風情交相輝映，為廣西特色村鎮民宿產業的發展打下了堅實的基礎。

（二）巨大的市場需求是廣西特色村鎮民宿產業發展的動力

廣西特色村鎮民宿產業有著巨大的市場需求。一是區域與城鄉需求。廣西是西電東輸、南菜北運的重要基地，其城市與其他地區城市之間、內部城鄉之間存在著較大差異。一方面，廣西特色村鎮大多歷史神秘、文化多樣、景色宜人、空氣清新、生態資源稀缺、生活方式悠閑、各種美食獨特、民族民俗頗具風情，但也存在大量的閑置傳統民居、勞動力與農副產品。另一方面，城市集聚了資金、人才、技術等資源要素，但也存在快節奏、高壓力與快消食品因素。選擇鄉村休閑度假、康養旅游，購買農村土特產成為近年來城里人新興的生活方式。因而，區域之間、城鄉之間資金、人才、技術、消費等需求下行趨勢明顯，農產品、土特產等特色資源上行優勢突出。二是體驗與文化需求。隨著生活水平的提高和生活質量的改善，旅游者不再滿足于傳統消遣和娛樂項目，而是注重物質和精神的雙重體驗。于是，以滿足旅游者體驗需求與文化需求為目標、以體驗當地的人文風情和生活方式為主的民宿旅游有著較大的發展空間。同時，農業也由第一產業向第三產業不斷延伸，“旅游+農業”、“文化+旅游”、“文化+農業”等已成為廣西經濟發展的重要模式，因此，廣西特色村鎮民宿產業有著較好的發展動力。

（三）持續的政策紅利是廣西特色村鎮民宿產業發展的保障

就全國而言，在傳承傳統文化、留住鄉愁、推進產業轉型和促進農業現代化方面，特色村寨和特色小鎮是兩條并行不悖的發展主線。為此，黨中央、國務院高度重視，先后出臺《關于深入推進農業供給側結構性改革、加快培育農業農村發展新動能的若干意見》、《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》、《關于規范推進特色小鎮和特色小城鎮建設的若干意見》等文件，提出大力培育宜居宜業特色村鎮，引導特色村鎮的差異化發展。就廣西而言，國務院連續出臺支持廣西發展的政策文件，有關部門在推動實施“桂林國際旅游勝地建設發展規劃綱要”、“廣西北部灣經濟區發展規劃”、“珠江—西江經濟帶發展規劃”、“左右江革命老區振興規劃”、“脫貧攻堅”、“民族團結進步創建”等戰略中，將特色產業發展作為戰略落地的關鍵之舉，給予優先支持。從而也釋放出一個信號，那就是無論鄉村振興還是特色小（城）鎮的發展，核心在產業。因地制宜發展特色產業，是廣西實現內涵式高質量發展的關鍵。以特色村鎮為依托發展民宿產業，通過鄉旅融合、城鄉融合重組旅游資源要素，是廣西推進宜居宜業的特色產業建設的有效路徑，也是保障特色村鎮民宿產業發展的關鍵之舉。

三、廣西特色村鎮民宿產業高質量發展策略

（一）實現民宿產品差異化發展，增強其辨識度

首先，民宿設計差異化，增強空間辨識度。建筑及其裝飾是地域文化的一種表達方式，民宿的建筑及裝飾應充分利用地形地貌和地域文化元素，在因地制宜、就地取材、別具匠心和相映成趣的基礎上，滿足游客對旅游住宿舒適、安全、衛生和品質的需求。[2]因此，民宿設計是嚴格體現民宿個性化與獨特性的環節，也是民宿賴以生存的基礎。民宿產業的整體設計需注意與當地的文化旅游資源結合，對民居的改造應符合當地歷史文化、建筑風格與住戶的使用需求，自住與商住酌情靈活結合，為民宿增加生活氣息的同時降低空置成本。其次，民宿經營模式差異化，提高品牌存在感。民宿姓民，特色村鎮民宿產業的發展應該注重主體在民，聯合有改造意愿的居民，整合民間閑置民居，利用民間資金進行建設，為民眾的新興需求服務。也可以根據經營主體意愿，搭建“政府+企業+社會組織+居民”平臺，探索具有地域特色的差異化經營模式。再則，民宿服務差異化，刷新品牌識別率。民宿貴“民”，民宿服務應符合游客深入觀察、體驗和參與當地生產生活方式的期待。一方面，民宿主人須有意識地恢復與傳承當地的生產生活方式，并使之可視化、有形化和可參與化。另一方面，注意觀察游客需求，與其進行良好互動，提供個性化、人性化服務。

（二）推動民宿市場差異化發展，提高其適應性

市場差異化指目標客戶市場細分，借用美國市場學家溫德爾·史密（Wendell R.Smith）的“市場細分”概念解釋本文的市場差異化則為特色村鎮民宿“企業根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程”[3]。廣西特色村鎮民宿市場細分存在較大偏差，沒有很好地考慮區域大環境與局域小環境的協調。為此，一方面，要針對區域民宿大環境，對于剛起步的民宿產業，應注意與特色村鎮建設聯動，將其納入特色村鎮規劃;對于現有民宿，管理部門宜做好引導、改造和升級工作。根據廣西特色村鎮現有類型，做好分類發展：一是做強文化型與旅游型特色村鎮民宿產業。創新此類民宿產業組織方式，推動其向規模化、規范化和品牌化方向發展，不斷提高品牌效益和競爭力。二是做精特色產業型特色村鎮民宿產業。深挖地方特色產業文化內涵，將民宿產業融入地方特色產業鏈鏈條，因地制宜發展內需為主、外需為補的特色民宿，滿足特色產業上下游企業培訓、貿易、交流、洽談等需要，對接地方特色產業基地建設，促進精品民宿產業的發展。三是做優休閑運動型和養老養生型特色村鎮民宿產業。依靠休閑農業、運動康體、養生養老做優做美特色村鎮民宿產業，建設一些以休閑園區、特色村鎮民宿、運動基地和康養中心為主的設施完備、功能多樣的綜合體，以滿足城市人群的休閑、運動和康養需求。另一方面，針對局域民宿小環境，根據不同旅游群體不同的需求發展不同類型的民宿，根據不同年齡、不同組合、不同需求來設計年齡段活動場所、個性化活動場所。注意充分利用民宿自身與外在空間，設計不同的活動場所滿足兒童、青年、中年、老年的需求;設計個性化活動來滿足個體、家庭、情侶、團體的需求，并在此基礎上展開不同目標客戶的差異化服務。

（三）落實民宿價格差異化標準，提升其競爭力

價格是影響民宿產業發展的重要因素之一。影響民宿產品定價的重要因素有產品成本、供求情況、市場競爭程度等。[4]廣西特色村鎮民宿可以通過以下方法優化價格結構，搶占市場份額，借此構造民宿產品內涵價值吸引力。一是錯位定價，滿足市場階梯需求。比如產品錯位定價：根據民宿產品的外觀、面積、地理位置、配套設施、服務水平、客戶滿意度給民宿產品打分，結合行業標準給出參考價格;時間錯位定價：根據旅游淡旺季、節假日、預訂時間緊迫度進行合理幅度調價;數量錯位定價：根據訂購的房間數量、時限長短進行合理幅度調價。二是組合定價，激起消費興趣。具體有：捆綁定價法。民宿產品可以跟附近景點合作采取捆綁銷售法，降低組合價格來刺激旅游者進行消費;附屬產品定價法。民宿經營者及從業者可以在旅游者飲食消費或購買民俗、文化產品時給予優惠價格或提供周到的服務。三是體驗定價法。好的民宿產品具有二次或多次消費的可能性。民宿經營者除了用心留住回頭客，還可以通過價格吸引回頭客。如對成功推薦或分享朋友圈的首次住宿者予以一定的價格獎勵，對多次或長期住宿者予以更多的折扣吸引回頭客。

（四）做好民宿差異化宣傳工作，提高其認可度

早期的民宿數量較少、競爭小，經營者不需要費力、費時地進行產品推廣和宣傳。但是，隨著各地民宿的爆發式增長，作為販賣文化生活的特色產品——廣西特色村鎮民宿產業，缺乏專業的運營與推廣平臺、營銷渠道狹窄無疑成為其規模化與品牌化發展的瓶頸。有效破解其發展瓶頸途徑有：一是錯峰借力，線上+線下營銷方式相結合。線上通過旅游網站、旅游電視廣播頻道、自媒體、微博微信公眾號等進行合作、推廣，線下結合地方文化節慶，如三月三歌圩節、國際民歌節、東盟民族文化論壇等各種活動進行宣傳、合作。二是錯峰推送。根據時間旅游淡旺季進行民宿旅游信息的錯峰推送，配合不同活動場所的不同主題活動，輔以差異化價格進行宣傳。三是錯位推送。積極獲取寫生、攝影、調研、團建黨建、各項賽事等活動信息，針對地理距離、目標人群進行分段式推送，提高單次購買率。根據曾入住的游客特點進行情感和口碑維護，提高再次購買率;傳遞民宿產業相關動態，調動其主動分享與擴散品牌信息的興趣和積極性，提高目標客戶對民宿產品的認可度。

[參考文獻]

[1]趙揚.地域文化背景下民宿空間同質化問題研究[J].淮海工學院學報（人文社會科學版），2019，（3）.

[2]李振亭等.民宿經濟應追求差異化多元化發展[N].西安日報，2019-03-11（007）.

[3]鄭剛強，陳婉彥.設計市場學的要素：市場細分與產品設計定位[J].藝術教育，2013，（12）.

[4]李燕等.脫貧視角下廣西特色小鎮建設與縣域特色產業發展[J].商業經濟研究，2019，（10）.

[責任編輯：朱晨光]