西班牙鄉村旅游對中國鄉村旅游發展的啟示
——以中國舟山為例

劉晨，霍翠平，陳嘉茜

（南京旅游職業學院，江蘇南京 211100）

1 中國鄉村旅游業

現代鄉村旅游是20世紀80年代出現在農村區域的一種新型旅游模式，我國的鄉村旅游在20世紀90年代以后發展迅速，一般以鄉村民俗文化為特色，農民為經營主體，城市居民為目標市場。中國的鄉村旅游開發主要以農業觀光和休閑農業為主，并正向以觀光、考察、學習、休閑、度假等為一體的綜合型方向發展。現代鄉村旅游對農村經濟的貢獻不僅僅表現在給當地增加了財政收入，還給當地創造了就業機會，給當地衰弱的傳統經濟注入新的活力。隨著具有現代人特色的旅游者迅速增加，鄉村旅游已成為發展農村經濟的有效手段。

1.1 中國舟山旅游發展現狀

舟山群島位于我國東南沿海，是我國第一大群島，為中國大陸海岸線的中心，是著名的長江、錢塘江和甬江的出海口，是我國以群島著稱的海上城市之一。舟山群島包括1,390個島嶼，相當于我國海島總數的20%，陸域面積1,440 km2，內海海域面積2.08萬km2。舟山群島有相當豐富的旅游文化資源，普陀山觀音道場及周邊特色島嶼是游客前往舟山旅游的最主要景點。近年來，針對舟山特色佛教文化和島嶼文化的特色旅游產品也被頻頻推出，給游客相當滿意的旅行體驗。

1.2 中國舟山旅游規劃存在的問題

1.2.1 過度商業化及生態環境的惡化

商業化能夠促進鄉村地區的經濟發展，但是商業化過度也會造成相應的問題。就普陀山而言，普陀山以“海天佛國”為旗號吸引游客到來，然而隨著越來越多游客的涌入，景區也越來越商業化，其本身的文化特點反而被淡化了。對于慕名而來的對佛教文化感興趣的游客來說，過度的商業化影響了他們的旅行體驗。游客的涌入同時也造成了海濱自然環境的惡化，當地居民以及參觀的游客環保意識不夠，垃圾隨處可見。漁民沒有節制地捕魚也造成了魚類的減少，從而破壞了沿海的生態平衡。

1.2.2 鄉村的基礎建設不足

舟山因其獨特的地理位置，島嶼之間需要靠輪船進行物資運輸，運輸效率低成為限制客量的重要因素。“在這能看見照進中國的第一縷陽光”而聞名的東極島景色優美，擁有豐富的自然和文化旅游資源，但由于交通非常不便利、淡水資源不豐富、物價高、再加上島上設施不健全，游客覺得付出的金錢與實際體驗不成正比，大大制約了其旅游業的發展。

1.2.3 旅游產品開發單一

舟山旅游發展中呈現出來的另一問題是產品單一，旅游產品沒有很好地表現其地域特殊性，也不能滿足游客多層次、多元化高品位的需求。許多鄉村旅游產品都大同小異，甚至大部分都是從外地運到旅游區來販賣的，缺乏創新和深入開發，甚至部分粗制濫造，游客自然也不愿意花錢購買這種旅行紀念品，此舉大大破壞了舟山景區的旅游周邊產品聲譽。

2 西班牙鄉村旅游業

2.1 西班牙鄉村旅游業的現狀

西班牙是歐洲除瑞士之外的山最多的國家，發展鄉村旅游有著良好的自然條件。西班牙的鄉村旅游在1986年前后開始起步，1992年以后快速發展，目前增長速度已經超過了海濱旅游，成為西班牙旅游中的重要組成部分之一。西班牙人非常重視鄉村旅游，有36%的西班牙人的休假是在1 000多個鄉村旅游點度過的。

西班牙很多發展較好的鄉村旅游城市臨地中海，四季常青，氣候宜人。西班牙發展鄉村旅游時，其理念一直是：“鄉村旅游主要對象是城市居民，希望城市居民更加關注農村，去農村停留更長時間，甚至定居下來。”

西班牙是歐洲第一個推廣鄉村旅游的國家，擁有豐富的旅游資源，常以其充足的陽光、美麗的沙灘和當地特色的節日為賣點，在發展鄉村旅游業方面有很好的自然和人文條件。近十幾年來，隨著互聯網的普及、推廣，當地旅游部門也開放了官方旅游網站，鄉村旅游者可以通過網站預定符合自己要求的鄉村別墅，并瀏覽當地特色活動，如登山、遠足、潛水等。通過對多年來鄉村旅游數據的研究，西班牙旅游局總結出現代鄉村旅游對推動農村地區的發展有重要作用，鄉村旅游在西班牙有巨大的發展潛力，因為它不像大多數旅游行業受季節性影響。

2.2 西班牙政府關于鄉村旅游業的發展戰略

2.2.1 總體規劃鄉村旅游的發展

西班牙的各級市政府提出發展要求并確定重點，再經大區旅游部門批準，政府再制定相應的規劃。很多大區的政府十分重視鄉村旅游的開發，并嚴格遵守西班牙政府對鄉村旅游的規定：“規定旅游資源全部為國家所有，使用權劃給地方，由地方政府控制使用。”

2.2.2 擬定規章引導鄉村旅游的發展

90年代初，政府缺乏對鄉村旅游的管理意識，由于疏于管理而導致了一些問題。但隨著互聯網的發展，鄉村旅游也迎來了轉型，政府規范了鄉村旅游的各項法規，提升了鄉村旅游的服務質量。不僅如此，政府還對參與鄉村旅游開發的營業者進行一系列嚴格的核定，接待戶只有具備從事鄉村旅游的資格，才被允許獲得政府頒發的“旅游接待許可證”。

2.2.3 通過資助提高質量

政府通過減免稅收，完善補償措施、為鄉村旅游營業者發放低息貸款等有效措施為鄉村旅游提供了很多幫助。西班牙政府還投入了大量費用在宣傳推廣方面，尤其是海外宣傳占政府旅游投入預算的近一半。

2.2.4 對從業人員的資助和幫助

旅游管理部門認為：“鄉村旅游經營者的觀念意識等都是影響鄉村旅游發展的重要因素。”一方面，開展具有強針對性的技能培訓來提高鄉村旅游經營者的從業素質以適應鄉村旅游的需要，例如專門為他們設立培訓外語的機構、網絡培訓機構等，加強旅游景區居民的經營概念，讓他們了解到他們也是游客旅游觀光的一部分，他們的服務決定了游客對鄉村旅游的滿意度；另一方面，政府還定期組織鄉村經營者到鄉村旅游發展好的城市去交流經營的心得，通過實地考察增長他們的見識，開闊視野，從而在接待工作中更好地服務游客，提升游客滿意度。

3 西班牙鄉村旅游業對中國旅游業的啟示

3.1 旅游景區的適度開發

一些旅游景點的過度開發是中國舟山旅游存在的重大問題，由于鄉村旅行者的旅游目的是去體驗鄉村生活、放松心情，而鄉村的過度商業化無疑會使游客的旅行體驗大打折扣。西班牙是最早開發鄉村旅游的國家之一，有很多鄉村和中國的舟山一樣同屬沿海區域，有許多值得借鑒之處。

西班牙大區政府為保護古建筑不被破壞，制定了強有力的政策避免其附近的開發過于商業化，一些現代化商鋪及游樂設施等都不允許搭建在古建筑附近。對于舟山的鄉村旅游經營者來說，同樣應避免對于破壞鄉村原貌的過度開發，在保留鄉村特色的基礎上進行各方面的鄉村設施升級。

3.2 強化政府主導作用

2015年5月19日是第五個中國旅游日，國務院副總理汪洋在湖北恩施集中連片貧困地區調研旅游扶貧工作。他強調，鄉村旅游是基層和群眾的創造，旅游扶貧是貧困地區扶貧攻堅的有效方式，是貧困群眾脫貧致富的重要渠道。

中國是農業大國，近幾年來，舟山政府越來越注重通過發展鄉村旅游來帶動地域經濟效益。跟隨黨的十九大報告中“要實施鄉村振興戰略”，同年的中央農村工作會議也提出：“實施鄉村振興戰略，要按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效和生活富裕的總要求，讓農業成為有奔頭的產業，讓農民成為有吸引力的職業，讓農村成為安居樂業的美麗家園。”相較于西班牙的鄉村城市，中國舟山的鄉村旅游開發更傾向于鼓勵民營企業家投入資本到鄉村旅游上去，從而間接拉動鄉村發展。

西班牙的鄉村旅游起步早，發展較為全面、系統，政府也積極采取措施完善各項鄉村旅游的基礎設施。20世紀60年代初，很多鄉村城市就已經開始發展鄉村旅游，政府指導鄉村旅游經營者將自己的園林、酒莊等進行修繕、改建以達到吸引游客的目的，并組織一些特色活動，例如建設葡萄酒迷宮式地窖、品嘗雪梨酒等。政府還開設許多面向農民的一些“待客補習班”便于適應不同游客的需求，形成更大眾化的鄉村旅游。近年來，各旅游大區大力支持旅游業發展，并由政府出資大力支持旅游業的發展，旅游收入也逐步成為重要的經濟支柱。

中國舟山的鄉村旅游起步晚發展快，很不均衡，發展前期政府也沒有采取有效的措施完善鄉村旅游的基礎設施。因此，舟山的旅游開發需要政府進行有效的宏觀調控，規范法律法規，控制“旅游亂象”，在鄉村旅游開發建設上面，給予鄉村旅游經營者一定的補助和引導。

3.3 旅游景點設計應與文化元素相結合

舟山在旅游開發方面，缺乏融入自身的文化元素，文化與旅游的結合沒有規劃性。鄉村旅游一般以民俗文化作為賣點，以當地居民作為經營主體，以城市人為目標市場，鄉村旅游者的最主要動機是緩解自身壓力、體驗悠閑的鄉村生活，鄉村旅游經營者通過提供旅游服務來獲取金錢。舟山大部分鄉村旅游經營者為當地農民，可是他們在經營鄉村旅游的過程中沒有得到將當地文化和旅游項目相結合，不能滿足追求高品質旅游的游客需求。西班牙的鄉村更注重游客和當地旅游資源文化之間的協調，西班牙高度重視“樹立全民文明旅游意識”，政府會為當地的鄉村旅游經營者進行科學有效的培訓，以此來滿足不同鄉村旅游者的需要，他們對消費人群的定位也不僅僅是西班牙本國城市人群，而是全球各地的旅行者。

在舟山旅游開發中，應將其特色佛教文化和島嶼文化相結合，融入道路、民宿以及當地主要建筑設計中。甚至鄉村特有的動物或植物，作為鄉村的典型特征，也可以應用到鄉村旅游景觀營造上，更好地展現鄉村風情。

3.4 圍繞鄉村特色，創新發展理念

當地鄉村旅游開發者應提升創新意識，為鄉村旅游注入新活力，開發多樣化的旅游服務和周邊產品。西班牙的旅游產品都可以在專門的旅游紀念商店購得，每個商店所售的也有差別，不過幾乎每家的商品種類都很齊全，有以當地特色吉祥物、當地著名建筑、海洋生物等為原型制作的創意紀念品和當地手工藝品，鄉村特色美食也成為鄉村旅游中不可忽視的重要組成部分。很多知名的鄉村也因其特色美食在世界聞名遐邇，例如瓦倫西亞就有很多慕名而去的游客一定要品嘗其聲名遠揚的海鮮飯，瓦倫西亞鄉村的廚師會在傳統的基礎上進行適合大眾口味的創新，也會在海鮮飯中加入當地產的特色海鮮，給客人添加不一樣的鄉村風味口感。

舟山景區的商店除了賣基本生活必需品外，還應滿足游客的需求，目前中國鄉村旅游購物還面臨著商品種類不足、粗制濫造、缺乏當地特色等問題。首先，鄉村購物商店應增加游客需求的商品品類。其次，應當提升其周邊商品質量，并打造當地特色品牌，規范管理，合理標價，給鄉村旅游產品例如土特產、民俗手工藝品、文化創意產品等進行包裝以及質量上的升級。中國鄉村旅游餐飲也可以將鄉土風味作為主要賣點，并形成自身的餐飲品牌。一方面，在餐廳環境的設計上應以漁村生活為主題；另一方面，菜品應以地方特色和傳統農家菜為主，進行創意菜、農家菜等菜品開發，重點突出其特色漁村風情，將鄉村菜打造成鄉村旅游形象宣傳的重要一環。

4 結語

鄉村旅游是平衡城鄉差距的重要因素，發展好鄉村旅游，對于社會主義現代化建設具有十分重要的意義。目前我國的鄉村旅游尚未發展到成熟階段，過快發展導致的生態破壞、非法收費、過度商業化等現象正在無形中破壞原有的鄉村優質資源。例如：鄉村小道被改成水泥路、各種豪華飯店興起、與鄉村資源不協調的設施的搭建、填海圍湖、亂捕亂殺等。只有自然資源可持續發展，鄉村才能長久地具備游客吸引力。

一方面，發展鄉村旅游能為創業者提供更多的創業機遇，為當地居民提供更多的就業機會。目前中國仍然有大量的農村人口涌入城市工作，城市人口膨脹，農村卻普遍呈現出大量“留守兒童”“留守老人”無人看護的問題。中國目前的鄉村旅游處于發展階段，有巨大的潛力，合理利用特色鄉村資源發展旅游，不僅能加快對鄉村資源優勢的開發，還能推廣當地特色農產品，增加當地旅游收入。政府應該發展特色鄉村旅游，鼓勵、幫助當地居民創新、創業，縮小城鄉差距，從而減少農村人口的流失。

另一方面，發展鄉村旅游還有、助于提高農村的文明程度和農民的素質。通過多方面全方位的城鄉交流，農民的文化知識和綜合素質也會有顯著的提高，創新理念、行業意識、法治意識也會得到增強。

中國的鄉村旅游發展任重而道遠，如何與此同時傳承傳統文化、保護古建筑和非遺文化，是當今鄉村旅游經營者及鄉村旅游者都值得反思的問題。