中國商業廣告語的認知隱喻類型研究

葉育春

廣告語是推銷商品的商業用語，在特定的時期內伴隨著商品不斷重復，傳遞商品和企業的價值和特點。好的廣告語是商業廣告及產品成功的關鍵因素之一。廣告語包括文字以及伴隨的視聽設計，其中文字是基礎和最普遍的形式。在全球化的今天，商品的銷售離不開通行于世界的英文廣告，廣告語的構思則是核心和關鍵。中國商品要走出去，更是如此。

一、隱喻的認知理論

隱喻是語言常用的表現形式和修辭手段，對其研究可以追溯到古希臘的亞里士多德。如今的隱喻研究早已擴展到各個學科和角度：修辭學者從語言表達的增強手段入手，亞里士多德提出隱喻的“對比論”，昆提良提出了“替代論”。認知語言學關注隱喻思維及隱喻表達的相互關系，Lakoff和Johnson在《我們賴以生存的隱喻》一書中提出了概念隱喻的觀點，認為隱喻是普遍的語言現象、思維方式和認知機制，人們將一個概念和另外一個概念聯系起來，其本質是“根據一事物去理解和體驗另一事物”[1]。此外，語用學、哲學、符號學、心理學等學者也豐富了隱喻的研究和理論。中國對于隱喻的研究始于20世紀80年代，代表的學者有趙艷芳、束定芳、胡壯麟等。廣告語的隱喻研究隨后興起。其中，李興忠[2]對比了中英廣告語的隱喻共性和個性，王天枝[3]分析了商業廣告語的認知隱喻主要類型。

完整的隱喻結構包含本體、喻體兩個不同范疇的概念。在喻底(兩者相似性)的基礎上，將本體說成喻體，將關聯的特征從源域的喻體映射到目標域的本體，通過喻體認知本體。映射，即“把本體和喻體兩個不同范疇的知識表征進行結構對正，然后把相關聯的共有特征從喻體映射到本體，這種映射體現出某種相似性”[4]。

二、廣告語與隱喻

廣告語的目的在于推銷商品，因此廣告語必須結合商品特點，打動人心，以獲取利潤。為此，廣告語必須做到“美”“巧”“精”?！懊馈奔词且饷?，也是形美和音美。“巧”是巧妙，既要結合商品自身，又要采用各種修辭手段激發接受者的感官和思維，讓人印象深刻，到達傳播效果?！熬奔淳?，言簡意賅好記憶。因此，廣告語就有如下特點：(1)用詞簡單生動易理解；(2)句子簡短靈活易傳播；(3)修辭多樣創新易記憶。廣告語的特點和功能決定了會大量采用隱喻。隱喻是修辭方式，可以提升語言的美感；隱喻還是認知手段，可以強化對商品和企業的認知。

三、中國廣告語的概念隱喻類型

Lakoff和Johnson在其著作中將概念隱喻類型分為結構隱喻、方位隱喻、本體隱喻三大類型[5]。通過收集近年來的中國五百強企業、中國出海五十強企業以及中外著名企業網站的產品和企業形象廣告語，分析對比其語言結構，發現中國企業無論是在其中文廣告語還是英語廣告語中，都采用了不少隱喻的手段。依照喻體的類型，隱喻的使用大都集中于以下4類。

(一)喻體是人的隱喻

擬人是語言最常用的修辭手段，“人”也是常用的隱喻概念。將物類比作人，從熟知的“人”的源域映射到新商品的目標域，從一個概念域到另一個概念域，以人自身的活動特點認知產品的特點。廣告語中常常將產品類比成人，體現人性化、智能化的產品特征。往往無須直接出現本體、喻體和喻底，而以一個擬人化的詞匯來映射，更顯精妙緊湊，如“born”“think”等。具體如：

(1)Born free.(北京汽車)

(2)Knows more, cleans brilliantly.(科沃斯掃地機器人)

(3)Rewrite the rules of photography.(華為手機P30)

以上幾則廣告語的構成極為簡短，但通過概念隱喻使人馬上便聯想到人的形象。例(1)“Born free”本是指自由自在行走人間的人，映射出產品的機動性。例(2)是一個貼心的、聰明的清潔工形象，映射出產品的智能化。例(3)則是一個規則制定者的權威形象，傳達產品的先進性。三則廣告語，都沒有出現作為喻體的“人”，也不出現本體產品，僅僅通過使用個別詞匯，就能產生巨大的隱喻認知效果。這些隱喻的使用不僅是語言的修辭，更是對企業和產品特點更為直接的深化認知。

(二)喻體是實物概念的隱喻

用此物類比彼物，也是最常見的隱喻形式。相似特征從熟悉具體的源域概念映射到陌生的目標域概念，通過用廣為人知的具體物品來類比說明不為人知的產品或企業，是最直接的認知和促銷手段，消除了人們的認知障礙，具體而直觀。例如：

(4)Broaden your vision with my eyes.(舜宇光學)

(5)Your innovation and technology destination.(聯想)

(6)The “Chip Valley” of China, the world of chip.(三安光電)

例(4)中生產光學鏡頭的企業，將產品比作眼睛，映射出兩者的功能特征。例(5)中，源域概念為終點站、目的地，目標域為聯想產品，映射出隱喻意義：該公司產品最為先進，是消費的理想選擇。例(6)中，三安光電將自己比作“中國芯谷”，用“Silicon Valley”這一源域概念來映射，以一個大眾熟悉的概念將企業定位闡述得很清晰。以上廣告語中隱喻的使用，喻體對于本體的映射，對于增強受眾對企業想要傳遞信息的認知有直接效用。

(三)喻體是抽象概念的隱喻

概念隱喻認為概念的映射是從具體的概念域到抽象概念域的映射，以具體來認識抽象，但也不排除逆向的映射。抽象概念作為喻體也廣泛應用于廣告語的隱喻中，概念雖然抽象，但其所指卻具體明確，抽象的概念如“dream”“care”等包含著為人熟知的特定的美好意涵，實際上也是以具體的意義來認知陌生的事物。實物的抽象化隱喻，更看重的往往是傳遞精神與內涵。例如：

(7)A history you can taste.(國窖1573)

(8)Drive your dream.(東風汽車)

(9)A leader of limousines; the return of a legend.(紅旗汽車)

以上廣告語使用了特定的動詞，酒和車分別比作“history”“dream”“legend”等抽象概念。本應品酒，卻成品“歷史”，映射出產品具有悠久的傳統。將車分別比作“夢想”和“傳奇”，都是美好與優秀的溢美之詞，映射出產品的優秀品質。

此外，還有一些廣告語字里行間雖無事物的類比，但其文字間卻又隱含著概念的隱喻。例如：

(10)Ride the waves.(中國遠洋)

(11)The view is better than ever.(科沃斯窗寶)

例(10)的中文版廣告語為“挺立潮頭”，字里行間，無具體概念，但可聯想出海上航行的形象，并從這樣的抽象喻體形像映射到企業形象，傳達“乘風破浪，通達四?！钡墓緲I務。例(11)是窗戶清潔機器人廣告，傳遞的是干凈的概念，但該例廣告轉換視角，不直言干凈，卻說視野好。講功能而言效果，以抽象的效果來認知功能。隱喻是幾乎無處不在的認知機制，本質上就是以此物認知彼物的思維過程。因此，這兩者廣告語無疑也實現了以隱喻思維來認知企業和產品的功能。

(四)語音隱喻

語音隱喻是不同的所指借助其能指的相似或相同的語音成分所進行的相互聯想，它是一種從語音層面進行的概念系統中的跨域映射[6]。語音隱喻的基礎是語音相似，不同領域的概念在語音這個相似點基礎上進行映射關聯與認知。廣告語的隱喻手段中，尤其是在漢語廣告語中，語音隱喻使用廣泛。例如：

(12)AI性能無可挑剔，讓你AI不釋手。(聯發科P90)

(13)游戲芯生，戰力覺醒。(聯發科G90)

以上兩例芯片的漢語廣告語的語音隱喻十分巧妙。例(12)中，AI既是人工智能的英文縮寫，連讀起來又音似“愛不釋手”，廣告巧妙地將兩者讀音的相似性結合在文字之間，從“愛”到“AI”的映射，傳遞產品的特點，又表達出產品的預期愿景。例(13)中，“芯”“新”諧音，“芯生”即是“新生”，簡潔獨特易認知。由于漢語言的特殊性，要用一千多個音節表達一萬多個字，同音字較多，語音隱喻的運用相較于英語靈活方便。因此，以上兩例的英文版廣告語“AI performance with no compromises.”和“G is for gaming.”只能舍棄語音隱喻，另尋他譯。當然，在英語的廣告語中也有這類手法的運用，如海飛絲的廣告“Start ahead”，“ahead”與“head”具有發音的相識性，讓人聯想到產品的功效，獲得簡單深刻的產品認知。

四、結語

隱喻是意義與語言的特殊結合。優秀的廣告語是商品和語言的完美結合。隱喻是認知的普遍機制，廣告語的隱喻，是消費者認識商品的捷徑之一?！耙粠б宦贰贝蟊尘跋拢娚毯臀锪餮该桶l展，中國商品的全球行銷必離不開廣告和廣告語。中英文的廣告語隱喻使用有很多的相似之處，也有所不同。廣告語和隱喻的靈活運用和創新，能更好地消除認知障礙，必將助力更多的中國企業出海。