“等待經(jīng)濟(jì)”窺探

□ 本刊記者 宋佳

“等待消費(fèi)”若要形成較大的規(guī)模和體系，關(guān)鍵在于目標(biāo)用戶群有集中的共性需求。如果商家只追求“吸睛”卻忽視產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)品質(zhì)，那么“等待經(jīng)濟(jì)”恐難長久保鮮。

等待經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目處于無人看守狀態(tài)，極大降低了人工成本

“走，去共享按摩椅捏捏腿，時(shí)間剛好。”

距離電影開場還有20分鐘，90后的徐曉飛和女友決定去共享按摩椅上打發(fā)下時(shí)間。

如今，在各大商場的空閑位置，隨處可見共享按摩椅。消費(fèi)者只需用手機(jī)掃描二維碼，便可享受到“喚醒身體”“通行氣血”和“舒張筋骨”等按摩服務(wù)，不同的服務(wù)時(shí)間對應(yīng)不同的價(jià)格。徐曉飛告訴記者，他通常會選擇12元15分鐘的“通行氣血”這檔服務(wù)，性價(jià)比高，讓冗長的等待時(shí)間變得短暫而有趣。據(jù)艾媒報(bào)告中心近期發(fā)布的《2019中國按摩椅產(chǎn)業(yè)及共享按摩椅市場分析報(bào)告》顯示，2018年，中國按摩椅相關(guān)企業(yè)獲投資金額2.6億元，平均每筆按摩椅投資額超過5000萬元。

“等待經(jīng)濟(jì)”，即是商家利用人們等待間隙的碎片化時(shí)間，開發(fā)出適合消費(fèi)的產(chǎn)品及服務(wù)來滿足人們的需求。近幾年來，不少精明的商家早已盯上了等待間隙這段“黃金時(shí)檔”，見縫插針地為消費(fèi)者提供等待類的消費(fèi)產(chǎn)品：福袋機(jī)、口紅機(jī)、迷你KTV、VR體驗(yàn)樂園……和共享按摩椅一樣，這些占地面積小、無需專人看守的“網(wǎng)紅設(shè)備”，為消費(fèi)者在等候時(shí)提供了更多選擇。

在商業(yè)文明的進(jìn)程中，當(dāng)出現(xiàn)一種全新的消費(fèi)場景時(shí)，大多是與技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者精細(xì)化的需求有關(guān)。“等待經(jīng)濟(jì)”帶來的碎片化消費(fèi)場景不囿于支付方式，不拘泥于業(yè)態(tài)形式，也不受限于產(chǎn)品內(nèi)容，將“體驗(yàn)為王”的核心要義發(fā)揮到極致。它們在潛移默化中改變著人們的生活，也引領(lǐng)人們向更美好的生活進(jìn)行探索。

遍地開花的“網(wǎng)紅設(shè)備”

隨著95后等年輕群體的消費(fèi)力和購買力提升，這種能滿足等待間隙的消費(fèi)需求、可復(fù)制性強(qiáng)的“網(wǎng)紅設(shè)備”也很快走俏。在“樂摩吧”共享按摩椅的正對面，記者見到了“等待經(jīng)濟(jì)”的另一款網(wǎng)紅產(chǎn)品——名為“咪噠min K”的迷你KTV。迷你KTV集中布局于商場、超市、電玩城、地下通道、步行街等人流密集的區(qū)域，兩把高腳椅、兩副耳機(jī)、兩個(gè)麥克風(fēng)和兩塊大屏幕組成了這里的全部。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017年中國迷你KTV市場前景研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年線下迷你KTV市場投放量將達(dá)到20萬臺左右，市場規(guī)模將達(dá)到310億元左右，未來市場規(guī)模潛力巨大。

在或長或短的碎片化等待時(shí)間里，從碎片化時(shí)間里開發(fā)出的“新經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品隨處可見。僅在凱德MALL，記者就發(fā)現(xiàn)了多達(dá)十幾種的碎片化消費(fèi)設(shè)備，幸運(yùn)盒子機(jī)、抓娃娃機(jī)、共享按摩椅、口紅機(jī)、投幣式搖桿游戲機(jī)等設(shè)備。在消化消費(fèi)者的碎片化時(shí)間之余，也讓消費(fèi)者的購物體驗(yàn)更加多元化。

遍地開花的“網(wǎng)紅設(shè)備”背后，是正在崛起的碎片化消費(fèi)市場。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近年來，消費(fèi)市場開始從傳統(tǒng)的大眾消費(fèi)向分眾消費(fèi)傾斜。迅猛發(fā)展的移動互聯(lián)技術(shù)將時(shí)間和空間重新分割成可以隨意組合的碎片化單元，由此帶來的個(gè)性化的消費(fèi)場景和碎片化的市場需求，讓傳統(tǒng)消費(fèi)模式受到了極大挑戰(zhàn)——這意味著批量式供給、排量式消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)過去。在消費(fèi)升級的時(shí)代下，線下消費(fèi)情景有了更多可能。

碎片化消費(fèi)場景的本質(zhì)，是讓整個(gè)消費(fèi)過程變得隨時(shí)隨地和無縫銜接。“碎片化消費(fèi)可以說是消費(fèi)市場的進(jìn)一步分層，這種新興的商業(yè)模式是否有前景，不單看它現(xiàn)在有多受歡迎，賺多少錢，而是看它是否能細(xì)化市場，符合消費(fèi)者關(guān)于碎片化消費(fèi)的需求。”某商場市場部經(jīng)理說。

消費(fèi)升級與產(chǎn)業(yè)細(xì)分

“等待經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)升級和市場更加細(xì)分的直觀體現(xiàn)。與其說是‘等待經(jīng)濟(jì)’的來臨，不如說是碎片化體驗(yàn)時(shí)代的來臨。”凱德MALL的工作人員告訴記者。正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代萌生的新業(yè)態(tài)和便捷的支付方式，為“等待經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展提供了全新的可能。

運(yùn)營成本低、利潤率高是等待經(jīng)濟(jì)遍地開花的重要因素。記者注意到，目前這些等待經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目均處于無人看守的狀態(tài)。即便是VR游戲體驗(yàn)，也只配備了一名工作人員，這極大降低了人工成本。談到經(jīng)營情況，位于金獅廣場負(fù)一層的“VBS”VR樂園的店長鄒曉東告訴記者，一套VR游戲設(shè)備的前期投入大概10萬元，后期每個(gè)月只需要支付租金和必要的維護(hù)費(fèi)用即可。“旺季的一天營業(yè)額3000元，利潤能保持在2300元左右，利潤率很可觀。”

便捷的支付方式也為等待經(jīng)濟(jì)的發(fā)展按下了“快進(jìn)鍵”。根據(jù)艾媒咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年第一季度，我國移動支付交易規(guī)模仍保持相對高速的增長，2018年達(dá)277.4億元，2019上半年的交易額為166.1萬億元。分析師認(rèn)為，移動支付產(chǎn)品在全民范圍內(nèi)的普及，推動交易規(guī)模不斷上升。而隨著移動支付平臺將應(yīng)用場景拓展到人們生活圈更多環(huán)節(jié)，未來移動支付的使用將更趨頻繁。

采訪中，不少餐飲商家告訴記者，這種“等待經(jīng)濟(jì)”的新業(yè)態(tài)一定程度上幫他們“留”住了客戶。“消費(fèi)者看到要等位時(shí)，可能會猶豫是否要等。但有這些為他們打發(fā)時(shí)間的消費(fèi)項(xiàng)目，或許會轉(zhuǎn)變想法——邊玩邊等，很快就排到了。”凱德MALL內(nèi)一家日料店的經(jīng)理告訴記者。

這種碎片化消費(fèi)模式，被不少業(yè)內(nèi)人士視為下一個(gè)風(fēng)口。有專家預(yù)測，隨著互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)、新型支付方式的快速發(fā)展，豐富、整合碎片化時(shí)間將具有更多可能性。屆時(shí)，針對消費(fèi)者的零碎時(shí)間、對某一項(xiàng)消費(fèi)不斷細(xì)分且具有消費(fèi)升級體驗(yàn)的商業(yè)模式還會涌現(xiàn)出更多，消費(fèi)者也將有更多選擇權(quán)。

熱經(jīng)濟(jì)下的冷思考

看好等待經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的人不少，但隱憂同樣存在。鄒曉東向記者坦言，這種等待經(jīng)濟(jì)能火多久？當(dāng)消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的新鮮勁兒過了，這個(gè)行業(yè)還能走多遠(yuǎn)？

無人經(jīng)營的等待經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目看似“躺贏”，實(shí)際上在選址上頗為講究。“選址位置直接決定客流量”，鄒曉東告訴記者。作為2016年入駐金獅廣場的首批商家，“VBS”曾經(jīng)歷過一次從四樓影院門口到負(fù)一層美食廣場門口的“搬遷”。“來VR體驗(yàn)館消費(fèi)的許多是等候觀影和等待就餐的顧客。雖然兩個(gè)場地的客流量都不少，但在影院門口的營業(yè)收入明顯比負(fù)一層要好很多。一方面在于影院門口有不少等待觀影的顧客，另一方面在于影院附近有許多需要等候位置的熱門餐廳。”

此外，“淡旺季”對營收影響也十分明顯。鄒曉東告訴記者，在旺季每天有2000-3000元的營業(yè)額并不難，逢寒暑假甚至?xí)摺５镜臓I業(yè)額可能只有幾百元，營業(yè)額相差很大。這種情況并非個(gè)例，在工作日和節(jié)假日的表現(xiàn)也尤為明顯：凱德MALL的工作人員向記者透露，在工作日白天時(shí)段，這些共享按摩椅大多閑置，有的是被“占而未用”：有的人坐在按摩椅上休息，卻并未支付費(fèi)用享受按摩服務(wù)。

好奇心可能在短時(shí)間內(nèi)耗盡。在新鮮期過后，“等待經(jīng)濟(jì)”又該如何保持吸引力？北京的一家“等待經(jīng)濟(jì)”門店或許能給我們一些思考：作為一個(gè)專營娃娃機(jī)的線下連鎖門店，這家開在北京三里屯的商家自2018年1月開業(yè)以來，持續(xù)保持日均進(jìn)店6000人次，娃娃機(jī)啟動次數(shù)達(dá)3萬多次的業(yè)績。按照抓取一次的價(jià)格為4-6元來計(jì)算，該商戶日營業(yè)額在15萬左右。究其原因，在于商家售賣的娃娃是正版限量的熱門IP衍生品。這種以IP為核心經(jīng)營方式，獲取娃娃的結(jié)果意義要遠(yuǎn)高于抓娃娃這一娛樂行為本身，經(jīng)營的生命周期也更持久。

在同質(zhì)化嚴(yán)重、可復(fù)制性強(qiáng)、含金量低的產(chǎn)品面前，今后“等待經(jīng)濟(jì)”或?qū)氐赘鎰e“躺著賺錢”的時(shí)代。歸根結(jié)底，“等待消費(fèi)”若要形成較大的規(guī)模和體系，關(guān)鍵在于目標(biāo)用戶群有集中的共性需求——在刷手機(jī)之外，能否有更多的消費(fèi)選擇、更獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。如果商家只追求“吸睛”卻忽視產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)品質(zhì)，那么，在此語境下的“等待經(jīng)濟(jì)”恐難長久保鮮，最終只能淪為“一次性消費(fèi)”。這也提示商家，在消費(fèi)升級的大背景下，不僅要在推出新項(xiàng)目上做文章，更要關(guān)注技術(shù)服務(wù)能力的提升。正如吳聲在《新物種爆炸：認(rèn)知升級時(shí)代的新商業(yè)思維》中所言：“我們必須跳出經(jīng)驗(yàn)束縛，擺脫路徑依賴，重構(gòu)商業(yè)游戲規(guī)則。”