【招商策略】企業與經銷商需“同頻共振”

文/王娟

打造標桿，以點帶面

起步于2016 年的新悅德式定制，前幾年主要集中精力埋頭夯實基礎，步子并沒有邁太大。至今只圍繞四川省拓展了近100 家門店，其中四川省的門店數量占比60%，其門店貢獻率更是高達70%。如今，經過近三年的夯基立柱及2018 年的系統梳理，2019 年新悅德式定制將加大馬力，開疆拓土。

新悅德式定制營銷總監嚴謹來自廣東，從事定制行業多年。他既有粵派定制經驗，又有成品運營經驗，是操盤新悅德式定制市場的能人。在他看來，新悅德式定制要大邁步，當務之急是樹立好標桿，給經銷商注入一劑強心劑。他說道：“新悅德式定制在成品家具市場是老兵，但在定制市場是新兵蛋子，當下最要緊的就是樹立一面迎風招展的旗幟，讓大家看到、知道并認識新悅德式定制。”

為此，新悅德式定制投入幾百萬在成都打造了兩個嚴格遵循企業標準的直營店，旨在摸索、總結一線運營模式，樹立參照物，高還原度地復制給經銷商。除了直營店以外，新悅德式還將在全國遴選出10 家左右具有地域代表性的優質經銷商，重點扶持，樹立標桿，進而以點帶面，輻射周邊。

目前，新悅德式定制主要有四大招商渠道：一是集團新紅陽積累了近20 年的經銷商資源，轉化率和忠誠度都極高，這是新悅德式得天獨厚的先天優勢；二是市場走訪，發掘客戶；三是與第三方平臺合作；四是參展。2019 年，新悅德式將火力全開，參加3 場展會，其中包括定制家居行業的專業展會——中國（廣州）定制家居展。屆時的亮相，將代表著新悅德式正式走入公眾視野。嚴謹成竹在胸地說道：“2018 年，我們做了整整一年的休整沉淀，明年需要把工作成果通過展會和終端門店展示出來，接受市場的檢驗。”

細化服務，同頻共振

盡管新悅德式定制目前處于初期的“拓荒”階段，但它并沒有因此放松對經銷商的要求。

嚴謹介紹，在挑選經銷商的過程中，新悅德式堅持5 個標準：一是有建材行業從業經驗；二是年齡以30～45 歲為宜，保證與新悅德式的目標受眾重疊；三是認可新悅德式的價值觀；四是資金實力匹配；五是店面選址、團隊建設、服務標準、店面陳設等方面能與總部達成共識。其中，價值觀的契合是新悅德式最看重的一點。嚴謹強調：“只有他從內心認可了這個品牌，才能充分信任，同甘共苦，長久走下去。否則，企業稍遇挫折，他就會選擇離開，不利于企業的長遠發展。所以，價值觀和經營理念的匹配是重中之重。”至于店面面積及選址，新悅德式則會因地制宜，并不一味追求大店，而是根據當地市場情況選擇最合適的呈現方式。

選定經銷商后，新悅德式十分注重后續服務的提供，主要分5 步走：第一步，從專業角度指導經銷商選址，充分考慮門店周邊的商業配套；第二步，根據競品分析和市場行情確定市場模型，從輕奢、優雅、自然、簡約、時尚五大系列里選定樣品系列；第三步，配備專業的設計團隊根據總部標準進行店面裝修、樣品陳列；第四步，幫助經銷商組建團隊，并進行專業知識培訓；第五步，到店指導開業實戰，手把手地幫助經銷商鍛造造血功能。把經銷商扶上馬之后，則是持續連貫的指導和幫扶。目前，新悅德式定制的營銷團隊有四十余人，其中負責招商的近二十人。為了保證經銷商與總部的同頻共振，新悅德式同樣注重后續的幫扶。首先，每個季度都會召開經銷商會議，讓雙方思想充分碰撞、交流；其次，從行業層面和企業層面引導經銷商發展，開拓經銷商的經營思路，緊跟趨勢；第三，在各個區域樹立標桿進行正面教育，讓經銷商深刻感受到總部標準的正確性。

充分讓利，確保忠誠

經銷商的忠誠度極大地影響著企業的穩步發展，“招一家，存活一家，并死心塌地跟隨”是每個企業都渴望達到的理想狀態。這比瘋狂“跑馬圈地”后一大批“應聲而倒”更讓人踏實。

生產基地大門口

在嚴謹看來，在商言商，要想提高經銷商的忠誠度，最本質的是要讓經銷商有錢賺。為此，新悅德式定制從四個方面著手：一是專注德式定制，走差異化路線；二是讓消費者用中國的價格就可以買到德國品質和德國設計，做高性價比的產品；三是不僅企業要跟經銷商建立感情，經銷商也要通過好服務與消費者建立連接，加強信任；四是提供全程的跟蹤服務，及時糾錯糾偏，全方位幫扶經銷商盈利。“如果我們能把這四點做透的話，經銷商一定愿意全身心跟著我們干到底。”

經過多年的一線市場走訪積累，嚴謹發現經銷商最希望得到的是引流、終端設計轉化、終端店面陳設及競爭與創新意識方面的幫扶和指導。新悅德式定制在未來的幫扶工作中，也會側重這些方面。最后，關于行業屢見不鮮的“飛單”行為，嚴謹表示，企業應從企業制度和利潤空間兩大方面開展工作，把問題扼殺在萌芽狀態。