【創業故事】新悅德式定制朱玉陽：我選“深度兩公里”

文/賈慧英

近年來，新悅扛起了德式的大旗，在定制家居圈聲名鵲起。品牌的創始人朱玉陽，逐漸走入人們視野。

作為定制家具新兵，“新悅德式定制”有著更高的起點：相對完善的團隊構架；很具戰斗力的營銷中心；蒲江400 畝先進的生產基地；全新的品牌戰略……

新悅德式定制能夠快速崛起，恰恰是因為“慢”——得益于以定制的思維干定制，緊抓細分“德式”定制市場，苦練內功，以慢制快，從產品設計、生產研發、營銷、戰略布局等方面組合拳出擊，系統驅動，縱深挖掘，把德式做透徹。

工匠精神“孕育”的家族企業

中國家居地產界有一個著名的朱氏三兄弟。經過20 年的發展，朱氏三兄弟在父親新紅陽集團控股朱長遠董事長的帶領下，齊心協力，又各有分工，從日用百貨到家具再到地產，從小做到大，一步步腳踏實地，經過20 年的發展，新紅陽集團已經形成現代化家居產業集團。

1974 年，朱玉陽出生于重慶南川石墻，排行老二。

朱玉陽的父親朱長遠，也就是新悅品牌的投資公司新紅陽集團控股的董事長，當時是石墻鎮有名的裁縫。后來的朱長遠，先后經營床上用品、開家具商場、辦家具廠。1999 年，他關閉原來的商場和工廠，舉家遷至成都，創辦新紅陽。

2006 年，朱玉陽和父親一起，創立新悅套房品牌。自此，就走了一條和川派家具完全不同的路子。

朱長遠做裁縫的經歷，影響了家族的創業。在新悅蒲江工廠的大門文化墻上，有一幅“創業故事”的畫作，上有一行大字：倔強的工匠精神。這為新悅德式定制的發展奠定了精神基礎。

朱玉陽在商場中具有十分敏銳的感知度，眼光獨具前瞻性。

20 年間，新紅陽的產業布局從重慶到成都、直至廣州，每一次戰略布局，都抓住了行業發展的風口。

目前，新紅陽集團已經擁有成都新紅陽、廣東新紅陽、重慶新紅陽三大板塊。

歐洲板式家具的“中國夢”

2006 年，朱玉陽出訪德國考察家具行業。德國之行，他和科隆市長、西門子供應商總裁有過親切交流。

德中企業差別很大。德國不少中小企業，“是幾代人研究一個小零件，做了上百年，能夠在一個細小領域做到全球領先”，但是中國的企業基本都多元化發展。

新悅，從誕生之初就秉承了德國家具簡約、環保、自然的風格特征。新悅早期的作品中，陽光騎士、卡琳魅惑、黑白風雅等充滿了實木感和時尚感的簡約風格家具，在中國市場一炮打響，暢銷10 年之久。

過去十年，朱玉陽做著歐洲板式家具的中國夢。

德國，是一個在戰火廢墟中崛起的國家。二戰后，德國因為森林被毀，栽種樹林做成板式家具，是世界板式家具的發源地。對世界工業設計和工業化進程有著深遠影響的包豪斯學校就在德國。德國家具的簡約、環保和實用，對設計的完美苛刻，對工藝的精益求精，深深地影響了新悅十年。

做品牌如此，做人亦如此。“新悅人”倔強的工匠精神，在工作和生活中，都看得到印記。

見過朱玉陽的人都很吃驚，即便數九寒天，他也只穿兩件單衣，從來不穿羽絨服。對于健身，他是一個非常自律的人。在家里的健身房，每天堅持跑步3 公里。

在工作上，他嚴格要求自己和新悅團隊，力求把事情做到極致完美。在一分廠食堂，以前餐桌椅擺放，員工就餐總覺得不太方便。朱玉陽找到食堂負責人，就餐桌椅的擺放現場調試兩小時，直到完全滿意為止。

每次新品研發，朱玉陽總是帶隊先全國考察市場，然后在討論設計樣稿時和團隊反復推敲，在打樣的時候，親自把關每一個細節，“不能讓不成熟的新品輕易走向市場”。

耐得住寂寞，做“精專強”

2013 年，朱玉陽感受到滾滾而來的定制家居趨勢；2014 年開始通過成品轉定制，進行了行業各種探索。

2016 年，新悅工廠也隨城市化進程的加快搬遷到了蒲江，按照全新的標準引進全新的設備，建造了西南領先的高標準的400 畝花園式工廠——新悅數碼科技產業園。

工廠升級了，歐洲板式家具的中國夢也在此升級。經過內部的多次調研和討論，新悅正式扛起了“德式定制”的大旗，在成品轉定制的浪潮中，實現了品牌的升級和轉型。

工廠搬遷之前，朱玉陽和他的團隊多次出訪歐洲考察德國的配套企業，深度考察德國的家具設計、制造、市場。幾經考察，新悅和豪邁、夏特、海蒂斯、瑞好、百隆、克諾斯邦等德國品牌供應商達成了戰略合作，和德國羅森海姆大學形成了職業教育方面的戰略聯盟。

2016 年3 月1 日，新悅數碼科技產業園正式落成。落成典禮上，發布了新悅企業精神——倔強的工匠精神。

隨著個性化浪潮席卷而來，新悅在這一次大的產業升級中，并沒有走入一個大家居的行業慣性，而是切分了德式定制的細分市場。

十年過去了，德國的企業依然在做深度，中國的多數企業依然在做廣度。這就是“寬度兩公分，深度兩公里”和“寬度兩公里，深度兩公分”的差異。

朱玉陽堅信，新悅德式定制的未來，是精、專、強。

2018 年，新悅并沒有著急大規模擴張。近日，朱玉陽告訴媒體記者，做品牌一定要耐得住寂寞，整個2018 年新悅德式定制都在休戰，在重建整個系統，形成自己的模式。

2017 年第四季度開始，朱玉陽停止了一切外部的營銷行為，目的是為了解決三大問題：產品問題、信息化建設問題和招商問題。

2018 年，朱玉陽用一年的時間夯實基礎：全新升級產品；信息化工程的二期項目；團隊再造。

2019 年是項目第三步了——元旦以后，“新德式運動”拉開2019 年招商會的序幕，戰斗拉響！朱玉陽對外釋放一個信號，這個轉型大會，將會讓德式定制潛入深水區。同時，新悅德式定制將強勢登陸3 月份的廣州定制展、6 月份成都家具展會、7 月份建博會等幾大展會。

新悅高管與部分德國供應商合影

揮出組合拳：產品+營銷+生產

這兩年市場流行輕奢、中式、意式風，為什么朱玉陽選擇“德式定制”？

這實際上，反映了朱玉陽關于新悅德式定制的整個戰略方向——未來，占領細分品類市場的戰略。

目前，長三角、珠三角、京津冀、西部等這些領域的定制品牌無一例外奔涌在“大家居”的路上，都屬于混合型定制，各有各的打法。作為“定制新兵”，如何在大范圍里細分出一塊自己的市場？如何能夠安心細細琢磨自己的產品？這是朱玉陽的目標和愿望。

當前的全屋定制產品千篇一律，同質化嚴重，一定要有足夠的差異化特征，才能與其他定制品牌區別開來。因此，“德式定制”是非常好的切入點。

當然，選擇德式定制，朱玉陽經過了一系列的深度規劃和思考。

選擇德式戰略之后，產品如何定位？朱玉陽有自己獨到的思考和理解。

首先是基于在世界版圖上不斷思考——設計之國是意大利，工業品質則在德國。

其次，德國家具歷史悠久，人造板的誕生和技術的發明起源于德國，可以追隨和深究的東西很多。

第三，從微觀層面研究用戶，新紅陽在地產領域耕耘7 年，已經奠定了研究用戶的意識和基礎，定制家居更應該細致地研究用戶的習慣。

第四，2005 年，朱玉陽去德國多個城市考察，德國人嚴謹、執著、精益求精的“工匠精神”深深感染了朱玉陽。德國擁有三千多個世界名牌，是全世界擁有世界名牌最多的國家，這是工匠精神最直接的寫照。

無論是崇拜德式家具的工匠精神，還是微觀層面研究用戶，都是積極正向的，所以更堅定了朱玉陽德式之路的選擇。

接下來，如何玩德式？如何做到真正的德式定制？朱玉陽不斷問自己：“怎么玩德式？我不能掛一個噱頭。所以，在產品、營銷、生產等，這幾大版塊如何形成組合拳？這個組合拳將成為我們的核心競爭力。”

做定制家居已經不能靠“一招鮮，吃遍天”，現今企業的競爭是系統競爭，要靠系統來驅動發展。因此，沒有自己的“組合拳”，就不會有德式定制之路。朱玉陽用一年時間來修正系統：產品要符合德式定制戰略；軟件要支撐德式定制戰略；營銷團隊以及招商模式要符合德式戰略。這就是新悅德式組合拳的核心。

多種要素集合的組合拳，是一顆種子，一旦培育好，可以全國復制。

如今，新悅已經舉辦過兩屆德式定制家具節。2017 年6 月，在成都舉辦的首屆德式定制家具節開幕式上，“全球視野下定制家具的跨界與創新”為主題的高峰論壇在成都“鳥巢”——成都天府國際金融中心舉行，中國國際經濟交流中心首席研究員張燕生做了題為《一帶一路中的中國企業家機遇》的精彩分享。當天，作為四川家具制造協會會長的朱玉陽，帶領四川家具制造企業代表集體宣誓：繼承一顆匠心、宏揚工匠精神、堅守耐用品質、倡導綠色生態、信守商業誠信……