面臨的全屋定制行業

/文 泛家居圈 周忠

“對話業界精英，打造意見領袖。”12月初，由DTC東泰五金冠名的泛家居圈“對話”特別策劃的“定制三人行”第一期走進佛山榮耀國際維意定制總部，泛家居圈創始人周忠誠邀維意定制CEO歐陽熙和索菲亞司米櫥柜總裁劉澤勤為特約嘉賓，共同探討“全屋定制的危局和破局”。

“全屋定制的危局和破局”主題將分為兩個版塊來進行探討，第一個版塊為當前全屋定制行業面臨的危局；第二個版塊為維意定制和司米櫥柜的破局之道。限于版面，本刊特精選第一版塊的對話內容，以饗讀者。

周忠：全屋定制行業所面臨危局的第一個版塊，我們將從宏觀經濟、中觀產業和微觀企業三個層面進行探討。

一、宏觀經濟層面

周忠：從宏觀經濟層面看，今年以來，整個中國的經濟形勢變化較快、變動較大。例如地產的遇冷、股市的波動、中美貿易戰的影響以及原材料價格波動，都對全屋定制行業產生了非常大的影響，甚至可能會影響行業明年的狀態。首先我想請歐總來談一談整個宏觀經濟形勢對我們這個產業的沖擊和影響。

泛家居圈創始人周忠（左）與維意定制CEO 歐陽熙（中）、索菲亞司米櫥柜總裁劉澤勤（右）

歐陽熙：從我個人角度來說，我們民營企業在整個大環境中猶如大海里的一條小魚一樣，對大環境變化的敏感度可能相對較弱，這一點需要檢討。但是，低敏感度也并非一無是處，在眾企業受到大環境波動時，我們反而影響較小，僅代表我個人觀點。例如中美貿易戰期間，由于維意目前主要以國內市場為主，所以受到的影響相對較小。

再者，我認為國內市場的機會相當巨大。隨著中國城鎮化的快速發展，消費者對家居及定制的需求逐年增長，這就為行業提供了較大的發展機遇，去年定制家居行業的火爆狀態正是最好的證明。至于大眾所說的大環境遇冷，我感覺并沒有很明顯。

另外，如果大環境真的遇冷，作為一線企業特別是像我們這種類型的民營企業，更應該給自己打雞血，給予行業更多的正能量，我認為這是很必要的。更何況，我們的國家及中央領導也在大力支持民營企業發展。基于此，我覺得整個行業包括所有的從業人員，都應該有信心，不論大環境如何變幻，我們都能泰然處之，何況全屋定制行業仍然處于增長態勢，只是今年的增長速度放慢了一點，未達到原來的高增長預期罷了。

周忠：歐總有一個觀點我非常贊同，就是不管經濟環境怎么變化，信心永遠比金錢更珍貴。那么面臨這樣的環境，不知劉總有什么看法？

劉澤勤：我查了一些宏觀數據，今年第三季度我國GDP 增長率是6.5%，同比前幾年增速放緩。現在整個宏觀經濟主要是靠消費、投資、出口、政府的資本性支出這“四駕馬車”來拉動。從相關數據來看，消費這一端確實是在增長，由此可見，消費者不是沒有能力消費，而是由于當前的形勢導致消費者的消費信心不強。消費者不是沒錢，而是不敢消費，這是消費的角度。從投資的角度來看，現在房地產行業的投資有所放緩，但是基礎的投資還是有一定的增長。所以從整個宏觀層面來看，我認為現在經濟并非處于下行，反而是增長態勢。

從消費結構來看，與家居建材行業息息相關的房地產業一部分是新房購置，一部分是二次購買，消費者如果有一定的消費力還是會在二次購買方面進行消費的。所以在其他行業影響較大時，我們定制行業還有百分之二三十的增長，不至于像其他行業一下子下滑那么厲害，總體來說發展態勢還是不錯的。所以我個人判斷,雖然可能今年會受到一點點影響，但是在國家政策的傾斜之下，明年一定會有好的轉變。

在國家出臺的六大措施里面，其中就有對民營企業的支持，我覺得到明年中旬時，行業發展態勢會逐漸向好。之所以預判為明年中旬，主要是由于轉變并非一蹴而就，而是需要一個發展過程，相關的支持措施與政策需要一定的時間來出臺完善，以保證后續事宜的完美銜接。就像銀行對民營企業的支持，已經優先發力，就司米而言，不論是工行還是招行，都已經開始與我們洽談支持合作了。所以我認為，通過明年上半年的逐漸回暖，明年中旬一定會有大的轉變，這是我的個人觀點。

周忠：我基本贊同劉總的判斷。劉總剛才提及了一個很重要的概念，就消費層面來講，消費能力是存在的，我們改革開放四十年來所積累的消費能力是很強大的。今年的宏觀經濟形勢風云變幻是很正常的情況，沒有變化才是不正常的，其對消費信心產生了一定的影響，它必然會傳遞到地產——我們的上游，然后再傳遞到下游整個家居行業，由此產生需求的波動。

剛才劉總還提到，政府在宏觀經濟層面上對于民營企業扶持的力度已經是非常大的且是前所未有的。不管是維意還是司米都屬于民營企業的標桿，在當下宏觀的政策層面和宏觀的市場需求層面，遇到了一個不大不小的坎，到了明年中下旬，由于宏觀政策的調整，會大力促進消費信心的提升，迎來比較好的發展預期。我認為行業由去年的波峰狀態往下面走是很正常的現象，因為任何一個產業不可能永遠高歌猛進。就像歐總所言，哪怕是面對風吹雨打，維意永遠信心滿懷。我感覺維意就像一把火，在照亮自身的同時也會溫暖整個行業。

二、中觀產業層面

周忠：從中觀產業層面來看，全屋定制行業經過十幾年的高速發展，到去年已是巔峰狀態。根據前三季度財報顯示，定制家居上市企業的增速從去年的平均30%-40%放緩至今年的10%-20%以上，我們必須面對這個現實。由于企業實力的參差不齊，實力較弱的企業目前可能更加困難，這是我們行業面臨的第一個問題。

近幾年，由于全屋定制的如火如荼，行業眾企業高歌猛進，開始在全國各地進行產業布局，東西南北中皆有遍布。截至今年，許多工廠已經投入使用，之前的產業布局紛紛釋放產能，過多的產能釋放對行業的供需產生了很大的影響，這是行業所面臨的第二個問題。由于行業平均增速的放緩和產能的逐步釋放，導致行業競爭加劇，由此催生行業需面臨的第三個問題。關于行業目前所面臨的現狀，劉總您如何看待？

劉澤勤：從行業層面看，我將其大致劃分為幾個階段：導入期（20 年前）——快速成長期（15 年前）——成熟期/洗牌期（現今）。縱觀所有行業，皆不外乎這幾個階段。以家電行業為例，10～15 年前，家電行業的競爭格局相當于我們定制家居行業目前的狀態，那時候，不管是白電還是黑電，眾多企業競爭異常激烈，且一個企業有幾十億到上百億的業績已非常厲害。我認為行業近兩三年將會進入這種洗牌狀態。此時，企業拼的就是產品、品牌、渠道、產能、信息化、團隊等綜合實力。在這種競爭環境下，企業如何生存將成為重中之重，這也是我們接下來所要探討的話題。

再說全屋定制行業的下游端，紅星和居然等家居賣場也在進行變革調整，他們從原來的傳統賣場變革至如今與阿里、騰訊的合作模式，不可謂不革新。所以我認為，行業在現階段應該用兩個詞來形容，創新與改變，就看你如何迎合現今的發展態勢，從而做出符合行業發展軌跡的事情。這是我個人的一些觀點。

周忠：劉總將全屋定制行業與家電行業相類比的話題我很認同，從產業發展角度來看，家電行業是比我們定制行業發展歷史更早的產業。定制行業現如今的發展態勢類似于家電行業15 年前的競爭格局，也就是剛剛進入成熟階段。從另外一個角度來看，還有市場集中度的問題，目前不論是白電還是黑電領域，也就大家所熟知的幾個大品牌，他們的市場份額相加大致能達到百分之六七十，基本成幾大巨頭狀態。

定制行業目前主板上市的企業共有九家，根據已披露的財報，我預判這九家企業的所有營收能夠超過300 多億，相當于行業的10%。這個市場份額占比還不是很高，集中度相對較低。就像當年的家電行業一樣，品牌集中度相對分散。所以我認為，定制行業也即將開始大浪淘沙，或者說已經開始了。不知歐總您怎么判斷？

歐陽熙：關于劉總剛才所言的企業三階段，我有不太一樣的看法。企業基本上與人的成長階段相一致，以維意為例，自2003 年創立至今已15 年，也就是15 歲，大致處于中考階段。我認為可以按照人的成長過程將行業階段再細分：第一階段為小學升初中，科目少、壓力小，定制行業呈現為單品競爭；第二個階段為初中階段，多科目挑戰隨之而來，各種考試應接不暇，定制行業呈現為全屋定制（全品類），大家已不再滿足于單科目的100 分，反而更注重所有科目之和，差距一下拉大；現如今行業大多數企業處于初中考高中的階段，大家都已從單品類擴展至全品類，所有門類的成績都將影響總成績的高低，綜合實力重要性愈發明顯；下一階段為開放式，你可以選擇在高中之后接著考大學，也可以選擇就讀中專職高之后就業，這將成為行業的分水嶺。

由此可見，同行業之間并非所謂的PK 或者洗牌，反而是企業自身在當下環境中的選擇過程，你可以選擇增加課程完善綜合實力以應對整個市場的變化，也可以在單品類中成為“王者”，都不失為好的選擇。維意選擇不斷提升綜合實力來充實自身，從而為行業與消費者打造更好的家居生活。

段老師曾寫過一本書——《看維意如何PK 宜家》，宜家大家都知道，是家具行業的巨頭，其品類相當豐富，能為客戶提供全方位的服務，這是他做得比較厲害的地方，也是維意需要學習的地方。但是，維意相比宜家還有一點優勢，就是通過好設計為客戶定制其所想的家居生活，這是我們比較特別的一個科目。

所以從中觀行業角度來看，我認為行業目前處于初中考高中的階段，這時候并不一定是所謂的市場選擇或者市場淘汰，每個企業可能會有不同的選擇，每一條路都可能走通走活，專而精的單品道路也可能產生高利潤，每個企業都有其獨特的基因。

劉澤勤：關于歐總對行業階段的細分，我非常贊同。以家電行業為例，在十五年前，家電行業也是品牌林立，最后真正殺出來的也就美的、海爾、格力等五六家品牌。再看這三家企業，他們選擇的路線截然不同，美的選擇白電、小家電等多品類發展，格力選擇單品類突破，海爾則選擇大家電、小家電、白電、黑電全都做，基本就是這三個路徑。單品方面格力做得最好，毛利和利潤是三個企業里最高的，美的發展也不錯，可能現在海爾稍微弱了一點，這其中的關鍵就是選擇的問題。

企業進行路徑選擇時，自身所具備的基因尤為重要。維意的基因是“互聯網+創新”，這個路徑肯定能走通；歐派采取的是多品類的母品牌運作的大家居，這也許也能走通；索菲亞采取的是多品牌朝全屋的目標在走，如果能找到切入點和好的融合模式，也許也能成功。這三巨頭各有其特點，選擇的路徑也都是對的，關鍵是看誰能根據自己的基因找到更好的發展之道。

歐陽熙：隨著智能家電的出現，家電行業即將面臨新一輪的挑戰，特別是以小米為首的企業殺出來，又會是一種創新的玩法。

劉澤勤：我認為家電行業也面臨著同樣的問題，亟待尋求創新與突破的切入點。小米就是一種突破模式，要不自己突破，要不被別人突破。正如《創新的窘境》這本書所寫的一樣，創新的階段肯定會遇到不同的困難，換言之為新的切入點，關鍵看企業如何根據自身的特點去調整。

周忠：家電行業是一個相對成熟的行業，有很多值得定制行業去學習的地方，維意與美的常性互動就是很好的例子。而家電行業也需不斷突破，就像小米對商業模式的突破也將給家電行業帶來新一輪的挑戰。自有現代企業以來，在這一百多年的發展歷程中，企業總是處于不斷突破中，這種突破是全世界性的，不論是索尼還是蘋果，若不突破也會處于危險境地，諾基亞就是最好的證明。另外歐總關于定制行業發展階段的比喻很形象，不論企業處于哪個階段，選擇何種路徑，條條大路通羅馬，因為這是一個開放的時代。歐總對行業的判斷合乎維意的柔性文化，而劉總的判斷則比較硬氣，軟硬結合方為萬全之策。

三、微觀企業層面

周忠：縱觀微觀企業層面，不論是上市的、非上市的、一線的、二線的、三線的品牌，截至目前都面臨一些共同的問題。我參觀了很多品牌的展廳，如果將其中一些品牌LOGO 蒙上，你可能很難區分是哪家的產品。由此可見行業產品同質化的嚴峻情況，這是企業所面臨的第一個問題。

今年以來，我通過正式的、非正式的渠道與行業眾多品牌領導人進行溝通，發現企業招商的難度相較往年大大提高，不論是廠商還是經銷商現如今都有難處，這是第二個問題。

第三個問題是終端所面臨的挑戰。目前，不論是大賣場還是家居建材市場或是專賣店，日常情形是服務人員多于消費者，由此引發疑問：消費者都去了哪里？終端產生巨變究其原因是流量入口的變更，導致流量呈現碎片化。類似的情況還有很多，在此我們先探討以上三個問題，首先請歐總先來談下看法。

歐陽熙：關于流量入口的口舌之爭一直處于進行中，流量到底去了哪里？我想這是很多家居人都想知道的問題。大部分人堅持流量去了線上網絡等電商平臺，我認為這可能是其中的一個因素。

從專業賣場維度來看，在多年前我們就已有大致的預判：首先是從原先的集市變成專業賣場，消費者可以在此實現一站式購買的需求，國內好幾家大的賣場正是這種模式；隨著電商的發展，專業賣場的流量逐漸減少。但是原因不僅如此，因為五年前，在樓市情況如火如荼時，我們就已經發現專業賣場流量減少的問題，那時，家居類電商還未如此火爆。由此可見，減少的消費者并不一定是去了線上。

基于此，我們在2009 年時進行嘗試，開始走進購物中心布置店面，這時候國內購物中心剛剛起步，處于從百貨向shoppingmall過渡的過程。以國內最大的購物中心萬達為代表，在當時正處于不斷跑馬圈地的過程中，當然專業賣場也不例外。我們可以發現，傳統的百貨式銷售正在慢慢萎縮，而購物中心體驗式業態逐漸發展起來。

專業賣場是消費者有直接需求時才會選擇去逛，而購物中心則不管消費者有沒有需求都會走進去，因為購物中心包含了吃喝玩樂購，全方位的體驗式服務一定程度上會吸引更多的人流量，所以我們開始考慮將門店放到購物中心內。

進入之后，我們發現購物中心里也能做生意，因為當時行業都在全面進軍專業賣場，唯獨我們一家試水shoppingmall 店，不出意外，收效相當喜人，單店的銷量比專業賣場的還要大。由此引發我們的反思：為什么非專業賣場會比專業賣場銷量更好？這也奠定了維意之后的發展之道。當然，shoppingmall店并非無懈可擊，其大投入、高租金、高管理費也是商家需要面臨的巨大問題，就算是天貓店鋪也是一樣的。

以上情形并不是意味著流量從線上到了線下，也不純粹是人們的消費習慣發生變化，反而是消費者發生了轉變，他們希望在輕松愉悅的吃喝玩樂過程中完成消費，這一情形日漸成為趨勢。究其根本，主要是由于消費者希望更簡單、更輕松，由此促進消費習慣的變更。尤其是年輕一代的消費者，他們在購物之前會先在網上將功課做好，然后直達目的地進行消費。甚至我們定制行業做得更“絕”，線上預約設計師24 小時待命，一旦消費者預約之后便會上門進行服務，屆時以專業人士的角度為消費者提供服務并幫助消費者決策購買，豈不美哉。

所以我認為，導致終端巨變的原因不見得是流量入口的變化，反而是消費者習慣的變更。作為商家，我們需迎合消費者消費簡單化的需求，從而將簡單留給消費者，將復雜留給企業自己。

周忠：歐總剛才所言已觸及本質，商家F 端永遠要面對C 端的變化進行適當的調整，也就是迎合消費者的需求。中國改革開放已40 年，累積的消費力還是很巨大的，消費能力越強，就越追求省時省力，雙十一的火爆已經證明了此觀點，誰能滿足消費者對省時省力的體驗，他就會選擇哪個品牌。可見是消費者產生了根本的變化，而不是shoppingmall、專業賣場、專賣店。劉總您同意此觀點嗎？

劉澤勤：我贊同這個觀點。從消費者層面出發，消費行為一旦發生變更，企業也要隨之改變。接下來，我將從企業層面進行論述。不論是全屋定制還是家居建材行業，我認為都應該用萬科的“活下去”形容較合理。不管消費者如何變化，企業只有存在才能為消費者服務，若企業不存在，消費者如何變化也與你毫無干系。我認為企業運作層面現階段最主要的還是如何在2019更好地活下去。至于未來的發展，當然還是要從消費者的層面來考慮。

“對話”現場合影

首先我們從渠道層面進行探討。隨著消費者行為習慣的變化，渠道方面肯定要迎合并進行適當的調整。家居建材行業原來大部分都是進駐專業賣場，現今，渠道方面發生了一些變化。一是線上渠道，因為有一部分消費群體選擇線上購物。相關數據顯示，今年我們線上零售額同比去年增長了30%，可見消費行為的變更。線上消費行為的變化一定會對專業賣場產生沖擊，如果你還一味按照老思想進駐專業賣場肯定不行，但是賣場這個渠道也不能丟，因為現在信息的來源都是碎片化的，只有一個渠道肯定不行，這又是一個渠道。

第三個渠道是與整裝、家裝行業息息相關的。作為全屋定制企業，如何將“+整裝”這個模式玩得風生水起也是一門學問。現如今大家都還在這個渠道內摸索試水，這可能是我們接下來需要好好思考的一個渠道。

第四個渠道就是剛才歐總提及的shoppingmall或者是街邊店，這種類型的渠道變化也是非常快的。傳統意義上的超市與現在的盒馬鮮生超市已是完全不同的概念，而傳統賣場也已由原來的天河城、正佳轉變為K11，也是處于不斷創新變革中。K11 這種類型的賣場與傳統賣場的體驗感完全不同，由于其定位的差異，導致大流量的產生，這四種渠道企業可以依據自身的基因與發展狀態進行植入。

定制家居行業如何布局這四種渠道成為異常關鍵的事情。就像司米，以前是以傳統渠道為主，現在不僅與索菲亞聯手涉足電商渠道，還開始在整裝與家裝領域進行布局試水，看這個渠道該如何進行。服務層面，我們要從消費者“懶的角度”出發，迎合他們的需求從而更好地服務用戶，這是我們要思考的問題。如何從服務鏈條上做到快捷、高質量，同時從成本的角度還能做到最優，這是我們后續需要思考的問題，以上是從前端層面出發考慮。

我們甚至在現有領域進行創新，預計推出廚房生活精品體驗館。這種模式主要是基于流量、產品組合等方面，讓顧客如何在門店留下來。這將突破我們在紅星、居然等專業賣場的展示風格，完全采用全新的場景體驗及產品組合，從而為消費者帶來更加精致的廚房生活新體驗。司米在這幾個渠道皆有涉獵，這是渠道層面。

如果還想活下去，還要從企業整個的運作上面出發，包括企業后臺的運作方面，體系化基礎是否夠好，制度各方面是否完善，流程是否順暢，交付是否OK，供應鏈是否做到最優，產能是否滿足，這些都是需要去思考的。想要真正地活下去，需要多層次、全方位的綜合提升，這是我個人的意見。

周忠：歐總剛才提及的維意在shoppingmall的實踐，實質是直面消費者的變化，從而去不斷滿足、迎合乃至超越消費者的需求，企業才能夠發展壯大。