高低語(yǔ)境視域下的中美廣告語(yǔ)言比較

賀萍 董姣姣

摘 要：在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下，跨國(guó)企業(yè)逐漸增多，越來越多的產(chǎn)品和品牌走向國(guó)際化已成為一種常態(tài)，廣告營(yíng)銷已成為跨國(guó)商業(yè)交流的重要方式。中國(guó)做為高語(yǔ)境國(guó)家的代表，美國(guó)作為低語(yǔ)境國(guó)家的代表，兩國(guó)的廣告風(fēng)格有著極大的差異。文章主要概述了高低語(yǔ)境的涵義，從高低語(yǔ)境視域下比較了中美廣告語(yǔ)言的差異，并從集體主義與個(gè)人主義、長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向兩方面分析了中美廣告語(yǔ)言差異的原因，以期兩國(guó)的廣告能更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)和文化價(jià)值。

關(guān)鍵詞：高低語(yǔ)境;中國(guó)和美國(guó);廣告語(yǔ)言

文化語(yǔ)境在跨文化交際中有著舉足輕重的作用，霍爾提出的高低語(yǔ)境理論是解釋中美廣告語(yǔ)言差異的重要依據(jù)。按照霍爾的高低語(yǔ)境理論，中國(guó)屬于高語(yǔ)境國(guó)家的代表，而美國(guó)則屬于低語(yǔ)境國(guó)家的代表。高低語(yǔ)境關(guān)注的不僅僅局限于簡(jiǎn)單的語(yǔ)言環(huán)境，而是兩個(gè)不同國(guó)家和地區(qū)的語(yǔ)言表達(dá)和信息傳遞的習(xí)慣和特點(diǎn)。有著不同語(yǔ)境背景的消費(fèi)者，他們的心理感知、思維方式及其行為表現(xiàn)都有所不同。廣告要贏得目標(biāo)客戶群的關(guān)注和認(rèn)同，要對(duì)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化環(huán)境相當(dāng)了解，廣告創(chuàng)作只有迎合大眾文化和歷史背景，才能避免文化沖突，提高傳播度。廣告創(chuàng)作只有將文化恰當(dāng)?shù)呐c產(chǎn)品相融合，才能突出差異化營(yíng)銷，打通產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通道，塑造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐闹群臀Α！?br>