高低語境視域下的中美廣告語言比較

賀萍 董姣姣

摘 要：在當前經濟全球化的背景之下，跨國企業逐漸增多，越來越多的產品和品牌走向國際化已成為一種常態，廣告營銷已成為跨國商業交流的重要方式。中國做為高語境國家的代表，美國作為低語境國家的代表，兩國的廣告風格有著極大的差異。文章主要概述了高低語境的涵義，從高低語境視域下比較了中美廣告語言的差異，并從集體主義與個人主義、長期導向與短期導向兩方面分析了中美廣告語言差異的原因，以期兩國的廣告能更好地實現商業和文化價值。

關鍵詞：高低語境;中國和美國;廣告語言

文化語境在跨文化交際中有著舉足輕重的作用，霍爾提出的高低語境理論是解釋中美廣告語言差異的重要依據。按照霍爾的高低語境理論，中國屬于高語境國家的代表，而美國則屬于低語境國家的代表。高低語境關注的不僅僅局限于簡單的語言環境，而是兩個不同國家和地區的語言表達和信息傳遞的習慣和特點。有著不同語境背景的消費者，他們的心理感知、思維方式及其行為表現都有所不同。廣告要贏得目標客戶群的關注和認同，要對當地的社會文化環境相當了解，廣告創作只有迎合大眾文化和歷史背景，才能避免文化沖突，提高傳播度。廣告創作只有將文化恰當的與產品相融合，才能突出差異化營銷，打通產品進入國際市場的通道，塑造品牌的核心競爭力，提高產品在當地的知名度和吸引力。

一、高低語境

高語境傳播和低語境傳播是由美國學者愛德華.霍爾在研究多樣化文化時提出來的。高語境傳播的信息大部分是體現在物質語境中，或者是內化在單個人身上，被傳播的信息中是很少有涉及到。而低語境傳播正好相反。東方社會大都是高語境社會，例如“中國”“日本”。強調“語境”，對于語言傳遞的內容的清晰度不重視是高語境的文化特征。有高語境背景的人溝通通常不會直入主題，總是含蓄的表達自己的想法，對于含蓄的信息人們的敏感度很高，并且人們早就已經學會和習慣了正確解釋這些含蓄信息的。

在高低語境的背景下，廣告語言的差異顯得極為突出。廣告的營銷策略一般分為兩種，一種是針對性營銷，針對不同的國家設計不同的廣告，另一種是統一性營銷，全球采用統一的廣告。針對性營銷就是根據高低語境文化的不同而設計的廣告，會分析目標國的文化背景和受眾群體。這是高低語境視域下廣告的充分展示。低語境國家使用的廣告語言更加直白，表明商品的特性。而高語境國家的廣告語言比較含蓄，更加注重語言美感和背景內容。

二、高低語境視域下中美廣告語言實例分析

作為東西方高低語境的代表國家——中國和美國，中美廣告語言的不同，更是高低語境下廣告語言的差異，以下四個不同的廣告分析不僅體現了中美廣告語言的差異，也體現了不同國家的文化差異。

（一）以耐克廣告為例

以Nike廣告為例。耐克的標志圖案是個小鉤子，簡潔有力，急如閃電，體現了耐克體育文化所闡釋的運動就是速度和爆發力。在1980年，耐克品牌進入中國市場，做為美國品牌，其在中國市場的傳播也遭遇了文化沖突，“恐懼斗室”就是個典型的例子，這個廣告創意當時在中國市場遭到了消費者的強烈譴責，這是誤讀中國文化元素引起的后果，這則廣告明顯破壞了龍在中華文化中的美好形象。但是在當時耐克中國區的總監特里.洛艾茲認為，這則廣告想要宣揚的是成功的人都可能面對各種恐懼，但是面對恐懼要堅持克服，而不是放棄。雖然這樣的解釋能稍微平緩消費者的情緒，但是中國消費者不接受，不會允許破壞中國文化的廣告存在，所以國家就立刻出臺了政策，要求電視廣告尊重國家傳統文化。后來耐克方決定秉承“Local for Local”的觀念，將技術和銷售觀念等傳入中國。在高語境的背景下，這個理念很重要但要正確使用文化語境，只有采用正確的 “local for local”的觀念才能在高語境國家贏得更多的市場。因此，耐克看到了除了美國以外更大的市場，必須做出文化多樣性的判斷和決策，這有利于耐克全球營銷，也是耐克最終成功的重要秘訣。而在低語境的情況下，雖然local for local的理念也是很重要，但是如果在低語境國家使用含義過于深奧的廣告將不利于低語境國家的顧客群體對于產品功能的理解，甚至可能會造成一定的誤解。

（二）以海天書苑廣告為例

事實上我們觀察分析高語境下的廣告語，廣告語和商品本身并無太大關聯，而是引申意義和對商品品牌核心理念的拓展或者是對于高語境背景下的文化融合。例如，王勃《送杜少府之任蜀州》中兩句傳頌千古的名句“海內存知己，天涯若比鄰”，這一名句被北京海天書苑用作廣告語，意味深長，構思巧妙，書店以此來表明自己的決心做廣大讀者的天涯知己，用郵購的方式服務天南地北的讀者，方便如同近鄰2。這句詩本意形容朋友遠在天涯但是情誼永遠都在，若單單看詩句是無法構想到書店的廣告語的。而在高語境文化下書店更注重的是文化內涵和思想，并不直白的表明書店的作用。因此讓人記憶更加深刻，為書店的營銷創造更好的基礎。

三、中美廣告語言折射出的文化差異

廣告是直面反應一個地區的經濟發展狀況、生活習慣和生活方式。所以廣告不僅僅是一種商業行為，更多的是反應一個地區的文化和一個國家和民族的價值體系和思維方式。廣告是一種文化交流，而語言是文化交流的核心，我們可以從不同國家和地區的廣告看出文化差異。那么中國和美國兩個國家作為高低語境的代表國，從中美兩國的廣告語可以看出兩國的文化差異主要體現在以下兩個方面：

（一）集體主義和個人主義

不同國家的廣告創作人，因為他們受到的是不同的社會文化教育，思想和行為也是無形中受到自己國家固有文化的影響和限制，所以不同國家的廣告創作人員所創作出來的廣告會在文字、風格和表現形式上都會有很大的差別。但是他們了解自己國家的文化，創作出來的廣告往往是迎合自己國家的消費者，容易讓本國的消費者所接受。中國人崇尚集體主義，這是源于中國上千年的儒家思想。中國人的個人利益能與家族利益以及國家利益聯系在一起，會被認為是一種美德。因此，中國市場的廣告更多的是強調集體的利益，而強調集體利益的特殊產物就是“從眾心理”，“從眾心理”是中國消費者所表現出來的普遍心理和行為。很多廣告都帶有明顯的“民族情節”和“集體觀念”，如廣告語：“金六福，中國人的福酒”。這樣的廣告容易讓中國消費者記住，也能引起大家的共鳴。

西方人更多的是追求個人主義，注重自己的個性，把滿足個人的需求和個人的利益擺在第一位，美國是西方國家的典型代表。他們渴望表現自我，與中國人喜歡的崇尚集體主在 義正好相反，他們主張的是個人獨立。所以西方廣告創作者通常設計出來的廣告是強調個人自由的追求，凸顯個人價值，突出自由的氛圍，這樣才能有效的迎合消費者的喜好，如文章中提到的耐克的廣告，它的廣告詞“Just do it ！”表達直接，這種廣告詞直接體現了美國的個性價值觀。

（二）長期導向和短期導向

長期導向和短期導向是霍夫斯泰德在《文化的效應》中提出的原有的國家四文化維度模型基礎上補充的第五個維度。長期導向和短期導向也是構成中美廣告語言差異的一個重要的因素。受儒家思想較深的國家和地區，長期導向指數較高，有著長期導向文化的國家注重長遠的利益和結果，凡事都會想到未來的傾向。中國是長期導向文化的代表，從廣告語言來看，通常會將成功的經驗和失敗的教訓作為當前廣告詞設計的參照。作為一個秉承長期導向文化價值觀的國度，中國很多的廣告創意和語言都在傳承傳統文化，意義深遠。如文章中提到的海天書苑的廣告。

短期導向的文化通常注重當前的、短期的利益與結果。美國是典型的短期導向文化的國度。這與美國的社會文化及歷史背景有著必然的聯系。美國人在任何場合的表達相對比較直接的，屬于低語境的國家，他們的廣告語言不太習慣沿用傳統文化和歷史的元素。產品的推廣傾向于更加直接的推銷，很多廣告詞是“buy it”， “get it at once”等都是短期文化導向的一種表現。

四、結語

在經濟全球化的浪潮之下，隨著中國一帶一路建設的發展，中國國內企業對外投資日益增多，跨文化廣告傳播是不可避免的，也是一條重要的營銷之路。而廣告語言的使用一定要根據該國的語境背景，以及文化、宗教等設立，否則輕則引起營銷失敗的案例，重則引起民族矛盾的爆發。我們應該尊重高低語境的差異，并且站在國際化的視角上面對廣告文化。我們不能忽視在高低語境下文化的矛盾與沖突，應著力面對解決挑戰。商業文化交流的同時，注高語境和低語境文化背景的不同，針對其不同的文化背景做出不同的應對方案，從而進行更好的文化交流。

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基金項目：文章為湖南省自然科學基金項目《CIPP評價模式在商務英語專業課程體系中的應用研究》的研究成果，項目編號：2017JJ2136;文章為湖南省教育廳科學研究項目《生態翻譯學視域下的網絡營銷英語翻譯研究》的研究成果，項目編號：18C1119;文章為湖南涉外經濟學院重點科研項目《基于圖式理論的營銷英語翻譯研究》的研究成果，項目編號：2016A06。

作者簡介：賀萍（1985.11- ），女，漢族，湖南邵東人，湖南涉外經濟學院外國語學院，講師，碩士，研究方向：商務英語教學、翻譯、跨文化商務交際研究;董姣姣（1988.04- ），女，漢族，湖南益陽人，湖南涉外經濟學院外國語學院，講師，碩士，研究方向：商務英語翻譯與商務語言語用研究。