致敬我們還遠遠沒有吃透的營銷和中國營銷

文|金煥民

從事營銷職業、咨詢和研究三十年，中國企業的營銷水平，從未讓我覺得能夠在短時期內創造經濟奇跡，直到驀然發現它已經創造出了驚人的奇跡。

一直認為中國企業在相當長時期內重在學習、模仿和引進，只會在中低端制造業大有作為，但沒有想到美國會因為忌憚咄咄逼人的中國高端制造和高科技產業發起貿易戰。更沒有想到一家中國民營高科技公司以一己之力抗衡美國政府。

當我們一時弄不明白中國企業營銷何以能夠創造經濟奇跡，何以能夠爆發出創新力時，我們應該反思：或許，在中國企業營銷的背后，還有其他更重要的支撐力量？或許，我們從來就沒有真正全面了解過中國營銷？

源于理論和論述力的強大，雖然二戰之后美國丟掉了許多優勢產業，雖然曾經讓美國人驕傲的汽車產業長期虧損、節節敗退，雖然兩屆美國政府都致力于重振美國制造業，但因為美國創立了許多新興產業，因為美國領先高端制造業，也因為美國經濟持續強大，世界上幾乎沒有太多聲音因此而質疑美國營銷。甚至許多中國營銷專家還著書立說頌揚美國公司從中國撤退，抨擊已經創造了奇跡的中國營銷。

當美國不惜以國家之力，制裁華為和發動對華貿易戰時，一個合理的判斷是，僅靠市場競爭，美國公司已經不足以抑制中國企業的崛起，抑或，中國企業的弱勢競爭已經或者將要“威脅”到美國在全球的市場地位和絕對競爭優勢。

因此，我們似乎也有必要反思：或許美國營銷已經沒有我們認為的那么神奇？或許神奇的美國營銷在國際市場環境發生巨變之后，遭遇了什么難題？

總之，無論是中國營銷或者是美國營銷，除了那些耳熟能詳的特征，一定存在我們沒有關注到的，起決定作用的更為核心的問題和底層邏輯。

中國營銷證明了下列未被重視的觀念和邏輯：

決定企業現狀的是既有顧客。既有顧客之上是潛在顧客，潛在顧客之上是公眾。如果在企業眼中只有顧客或者潛在顧客，沒有公眾，那么企業就是在為一時的業績做銷售，不是基于為更多的公眾提供適宜的價值做營銷，雖有業績但難有前途。公眾的好感，才是真正決定企業未來的強大資源。一個疑問是：只盯著目標顧客，是營銷嗎？

企業之上是產業，產業之上是產業鏈，產業鏈之上是國家產業體系和產業結構。如果企業不關注、關心所在產業，不關注產業鏈，不關注產業結構，狹隘地滿足于獨善其身，即便是天天談戰略，會有什么真正的戰略嗎？看看中興，再看看華為，結論一目了然。欲建立競爭優勢，高端配套如此，中低端配套是否就不存在受制于人的情況？

企業營銷之上，是國家營銷，國家營銷之上，是國別營銷。企業營銷具有與生俱來的社會屬性和國別屬性。失去國別屬性，游離于國家營銷之外，企業營銷是否會變成一具沒有靈魂的軀殼？

國家有為，企業才有機會。國家沒有前途，這個國家的企業整體上就不會有什么前途。沒有幾個企業能夠超越國家而大有作為。

追逐利益是營銷的本分，但一方面追逐利益有上限，也有下限，超越它們都將事與愿違；另一方面追逐利益必須方式得當，方式不同，效果和前景也大為不同。

廠商關系，無論是B2B，或者是B2C，都是利益關系、競爭關系，相互之間的忠誠都是基于現實和長遠利益。撇開利益和相互博弈談忠誠，是自欺欺人。

高端營銷基于顧客別無選擇。只要存在替代，高額附加值就不會長久，但它的狀態較為穩定，根本原因是挑戰或新進入門檻較高。因此，高端營銷者更接近于自我挑戰或者超越自我。同時，高端營銷也屬于均勢競爭或寡頭競爭，其本質是壟斷競爭，一旦失去壟斷能力就會江河日下。

大眾營銷是基于顧客多樣化選擇空間，受到挑戰是常態，能夠讓公眾在競爭中獲得最大利益是制勝關鍵。因挑戰的代價低，風險也低，大眾營銷更多地表現為性價比競爭。大眾營銷的非同尋常之處在于，它實質性地決定著一個國家公眾的生活水平和品質。

營銷是藝術，但不是魔術。任誰也無法脫離在供給側的價值創造，無中生有；營銷講關系，但不能破底線，任誰也無法脫離價值創造，收割關系。

中國企業營銷水平一般，迄今仍然是一個不爭的事實。但過度的營銷論述，只會產生營銷“戲精”：把簡單的問題弄復雜，把清楚的事情弄模糊，把專業的概念弄玄乎。

在混亂的營銷認知里謀取個人或企業利益，有術，也有限。營銷具有功利性，但對營銷理論的探索必須去功利性。