新視界

主持：孫豐國 王 玉

統稿：黃麗娜 鄧 美

協作：湘潭大學文學與新聞學院廣告學系

01活動新主張

慕思寢具：在音樂會上做個好夢

白天焦慮緊張，深夜無法安睡，巨大的生活壓力已經影響到了現代人的睡眠質量。做個好夢成了人們最為奢侈的心愿，為此，慕思寢具策劃了一場特別的音樂會，圓了大家好夢。

慕思寢具每年都會推出“慕思之夜”特別活動，并邀請消費者參加。今年，品牌聯手英國首屈一指的現代派作曲家馬克斯·里希特為大家帶來了一次“睡眠音樂會”。與其他音樂會不同的是，這場別開生面的音樂會是讓參與者躺著聽音樂。現場鋪設350張專門定制的床具，超過350位聽眾參與，其中有夫妻、老人和孩子，他們伴隨著馬克斯·里希特為繁忙世界創作的搖籃曲《Sleep》在臺下安然睡去，這支足有8小時的輕緩曲目成功哄睡了習慣晚睡和熬夜的人們，也讓沉浸于電子產品的老人和孩子放下了手機。清晨人們陸續從熟睡中醒來，感慨這久違的深度睡眠和在音樂會“做夢”的特別體驗。

圍繞自身產品優勢，洞察當下消費者痛點，慕思寢具聯合著名音樂家開展了一場創意十足又富有人情味的品牌活動。在品牌傳播和人文關懷上，慕思寢具都俘獲了受眾的心。

By 鄧 美

品牌新風尚02

天貓快遞盒：失蹤兒童的回家指南

在中國，有四萬多個家庭仍在尋找著自己丟失的孩子。由于部分人畸形的需求，兒童拐賣已成為一條血色產業鏈，造成了一個又一個的家庭悲劇。杜絕兒童拐賣的發生，已經成為社會各界不可忽視的議題。

最近，天貓超市、阿里巴巴公益“團圓項目”攜手公安部刑偵局打拐辦在網絡上發起了“全民反拐，讓愛回家”行動，通過品牌優勢進行打拐宣傳。天貓在快遞盒上印制了大量走失兒童的信息，并將其投放到相關兒童的疑似所在地，借助社會力量來推動反拐進程。同時，天貓超市還邀請了漫畫家參與創作盒子報《孩子必須知道的一件小事》，以趣味化的形式向兒童進行防拐宣傳教育。

如今，越來越多的品牌開始意識到自身所應承擔的社會責任，并通過多種途徑來推動社會公益的進步。本次打拐行動中，天貓利用快遞盒的媒介屬性，將產品運輸地和兒童失蹤地進行對接，高效地傳遞了失蹤兒童的信息。此外，天貓還通過創意化的方式向兒童進行防拐教育，并向家長們普及反拐知識，每一個小細節都是品牌脈脈溫情的體現。

By黃天鴻

03推廣新思維

彩虹糖：花6000元臺幣看廣告？瘋了吧！

聽說過花錢打廣告，沒聽過付費看廣告？最近，彩虹糖就讓人們花6000元臺幣看了一場“廣告”，更有趣的是，兩天內1500張票竟全數賣光！

什么樣的廣告有如此魔力？一場絕無僅有、不直播還得花錢的百老匯音樂劇——《彩虹糖廣告》！該音樂劇主要講述廣告是如何毀了大家的日常生活。雖然觀眾無法在網上看到這出音樂劇，但彩虹糖故意“泄露”的彩排MV、音樂合輯，不僅讓人們積極參與到“廣告如何毀了生活”的吐槽中，還吊足了觀眾胃口，成功引發他們獲取更多信息的興趣。值得注意的是，彩虹糖選擇堪比中國春晚的美國超級碗開賽時段作為演出時間，用“比超級杯還精彩的音樂劇”作為宣傳語，這種“借力使力”的打法，巧妙奪取了觀眾的眼球。

其實，彩虹糖這次行動是面對連年看漲的超級碗廣告費的補救之舉。比起加入廣告主的“燒錢大賽”，彩虹糖決定首次把商業廣告以音樂劇的形式表現，吸睛又吸金，看似“劍走偏鋒”，實則聰明之舉，這或許也可以讓一些中國廣告主得到啟發。

By 龍亮海

全球新榜樣04

可口可樂：換包裝，我們是認真的

近日，可口可樂公司推出了世界首款以回收塑料垃圾為原料制造的再生飲料瓶。首推的300個包裝瓶采用了象征著大海的藍綠色作為標簽顏色，這是因為此批包裝瓶原料中25%的塑料，源自于環保志愿者在84個清掃行動中收集的海洋垃圾。可口可樂通過與其塑料供應商之一Indorama ventures以及荷蘭Ioniqa technologies公司通力合作，運用高分子解聚合技術，將海洋垃圾分解成多個單體再聚合成全新的包裝材料。

“昵稱瓶”“圣誕瓶”“城市瓶”……如果說可口可樂一直在“玩轉”包裝營銷，那么從此次環保材質著手研發升級包裝，可看出其推行環保理念的認真態度。可口可樂表示計劃從2020年開始在可樂瓶中推廣這種回收材料。品牌做環保公益項目雖然常見，但可口可樂此舉卻具有標志性的意義，有報道稱“可口可樂公司將成為快速消費品行業中第一家開始售賣再生塑料包裝飲料與食品的商家”。

可口可樂改變瓶身材質不僅是為了品牌發聲創造話題，而且更具戰略意義。一方面強化了自身一直踐行的環保理念，展現出世界一流企業的社會責任感，另一方面也為塑造品牌美譽度積累了無形資產。

By 夏 璐

用戶新體驗05

谷歌×達美樂：比薩盒里驚現新手機？

品牌聯名早已屢見不鮮，通過強強聯合達到用戶引流的效果是不錯的營銷思路。但聯名也要講究方法，如果產品之間關聯生硬、關系不緊密會導致消費者不愿意買賬，千篇一律的聯名方式也難以讓消費者產生新鮮感。

然而谷歌與達美樂比薩的合作，卻在社交平臺引發了不小的熱潮。比薩與手機這兩種價格差異巨大、看起來毫不搭邊的產品，竟然被放進了同一個盒子。為了巧妙地展示谷歌推出的新款手機Pixel 4的hands-free功能，谷歌在比薩盒中寫好了操作說明，雖然吃比薩的手沾滿油漬，但遵照指示也可以在不碰觸手機屏幕的情況下完成開機設置。

這種新奇的組合方式自然可以吸引不少社交媒體紅人和科技類博主的注意力，這也是谷歌本此次操作的目的之一，讓社交達人們錄制比薩盒裝手機的開箱視頻，通過KOL的引流和帶貨能力來提升手機的銷量和知名度。無論何種營銷形式，新穎創意永遠是核心力量，谷歌與達美樂的本次合作打破了沉悶，為品牌賦予了新活力。

By 白丹卉

06營銷新思考

The Wild Detectives ：總統的“欽點”書單

美國書店品牌The Wild Detectives是大家熟知的“標題黨”老手。但再具誘惑性的標題也不及名人的推動力，尤其是在用戶熟悉其套路之后，只靠標題的招數往往不再奏效。可尋找有足夠影響力的意見領袖也是一樁難事，書店為此直接大膽瞄準了美國總統特朗普。

眾所周知，特朗普每天的“推特治國”都是社交媒體上的爆點，推特上擁有6000多萬粉絲，名副其實是美國的頂級流量。對此，書店在推特上專門注冊了一個“特朗普讀書會”的賬號，針對特朗普的每一次言論，賬號都會相應推薦一本書。如當特朗普指責墨西哥非法移民入境時，賬號會及時回復特朗普并推薦一本以移民為主題的書籍——《在我們熱愛的國家》。總統的每一次發文都成了推動網民閱讀的行動指南，同時所有與他推特內容相關的書籍都被整理在專門的“特朗普讀書會”網站上，他的關注者都被轉化成了讀書會的潛在成員。

名人效應在網絡媒體時代被無限放大，The Wild Detectives將自己與美國最有號召力的意見領袖相捆綁，讓總統成為其免費的代言人，這種大膽又巧妙的借勢，也為“如何開拓并利用當下龐大的社交媒體資源”這一命題提供了新的啟發。

By 李 喻

科技新力量07

支付寶：視障女孩用手機“看”世界

視障人士可以獨自出國旅行嗎？人們心存疑惑的問題，支付寶用實際案例給出了答案。

在世界視覺日來臨之際，支付寶為一名視障女孩拍攝了出國紀錄片。因為眼睛的缺陷，本以為女孩的出行會是困難重重，但在視頻中，她用導航軟件出行、翻譯軟件交流、使用支付寶打車……在手機軟件的幫助下，一切都方便快捷，視障女孩也順利完成了一個人的異國旅行。短片中的女孩打破了盲人不方便出門的大眾認知，也讓我們看到了其對生活的勇敢態度。

在中國有1700多萬名視障者，支付寶選擇在世界視覺日當天發布此視頻，旨在呼吁大眾對這個群體的關心和重視。早在2014年，支付寶錢包就推出“無障礙支付”功能，而后升級無障礙體驗，推出了無障礙密碼鍵盤，讓視障人群更便利地使用移動支付。這樣的功能，是一種尊重，更是一種關愛。

支付寶借此紀錄片，表達了對科技改善生活，為人們帶來便捷的贊美之情，同時也凸顯了自身的社會責任感。并告訴我們，每個人都有權利享受互聯網帶來的便利，通過先進的技術手段，讓視障人群的生活發生了巨大改變，也讓他們實現了屬于自己的“不可能”。

By 黃麗娜

互動新玩法08

百威：酒駕入獄者的萬圣節Cosplay

每年萬圣節期間，世界各地酒駕的犯罪率都會大大增加。為了提醒人們萬圣節不要過度飲酒和酒后駕駛，百威與創意代理DAVID 邁阿密共同策劃了一項名為“Drink Wiser”的主題活動。

“Drink Wiser”主題活動以獄照為創意靈感，征得之前在萬圣節期間因酒駕而入獄的人同意，讓其身穿cos服為“Don’t let Halloween haunt you forever”平面海報出鏡。隨后將平面廣告投放于紐約、費城和芝加哥等萬圣節期間醉酒犯罪率高的城市，有針對性地進行傳播。除了善意提醒，百威還貼心地向在規定時間內上Drizly網站購買百威的顧客贈送5美元的Lyft打車券，為大家酒后回家提供了合理的交通解決方案。

作為啤酒企業，百威策劃此次活動以幽默的方式提醒人們在萬圣節期間飲酒要理性，切勿酒后駕駛，冒著有可能減少銷量的風險做公益，看似不智，實則體現了品牌的高情商。關心消費者，呼吁解決社會問題，體現了品牌的社會責任感，也必然能夠贏得消費者的好感。“Drink Wiser”的創意主題活動也在無形中提升了百威的品牌形象。

By 鄒沂呈