抖音APP短視頻營(yíng)銷策略分析

文/徐久悅

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是創(chuàng)造連接，短視頻制作流程簡(jiǎn)單、成本低、社交性強(qiáng)。抖音作為一款新型的音樂(lè)社交軟件，生產(chǎn)成本低，傳播性強(qiáng)，短短幾年里，就成為了一股潮流，但其在視頻內(nèi)容、營(yíng)銷渠道、社群建設(shè)方面存在著許多亟需解決的問(wèn)題，本文從這些方面提出了一些改進(jìn)措施，以期能給用戶建立更加良好的社交環(huán)境。

一、短視頻及抖音概述

（一） 短視頻概述

短視頻，一般是指在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的，新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)下和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的，高頻推送的，時(shí)長(zhǎng)較短的視頻，內(nèi)容上融合了技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。

可以是一個(gè)獨(dú)立的片段，也可以成為系列節(jié)目。隨著碎片化時(shí)間的增多，大眾更傾向于虛擬化的社交方式，也更愿意與“陌生人”分享自己的生活，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

（二）抖音APP

抖音是一款致力于年輕人的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件。以 PGC+ UGC的形式為主，普通用戶可以錄制15 秒的短視頻，認(rèn)證用戶則可以錄制60 秒以上的短視頻，然后選擇合適的配樂(lè)，再運(yùn)用快、慢鏡頭、濾鏡、特效、以及場(chǎng)景切換等技術(shù)完成作品，之后分享到社交平臺(tái)上，用戶之間相互關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏。

抖音短視頻采取藝術(shù)性和創(chuàng)造性的方式，配以契合場(chǎng)景的音樂(lè)，使用戶更加的沉浸，而用戶對(duì)自己比較感興趣的視頻，可以查看完整版，或者下載保存。

二、抖音營(yíng)銷策略分析

（一）優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容

抖音作為UGC 的聚集地，大部分用戶因?yàn)楦髯缘呐d趣愛(ài)好而結(jié)識(shí)。之后這些用戶在共同分享自己所感興趣的事物，繼而形成了一種良好的人際關(guān)系，也使抖音社區(qū)更加富有黏性；抖音根據(jù)用戶瀏覽的視頻類型，運(yùn)用個(gè)性化算法，給用戶推薦其感興趣的內(nèi)容，在使用過(guò)程中，用戶會(huì)看到的大多是自己所偏愛(ài)的東西，使得其不斷地沉浸其中；抖音以個(gè)性化音樂(lè)為主體，形成獨(dú)特的抖音“曲庫(kù)”，配上帶有個(gè)性化的視頻內(nèi)容，增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)和享受；有些短視頻引起用戶的強(qiáng)烈共鳴，使用戶產(chǎn)生實(shí)際的行動(dòng)，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有其更獨(dú)特的理解。

成功的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

抖音團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)前期，花費(fèi)了將近半年左右的時(shí)間，打磨產(chǎn)品，完善運(yùn)營(yíng)形式。上市前期，采用“娛樂(lè)營(yíng)銷”，抖音憑借笑星岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)的一條模仿者的視頻，迅速進(jìn)入大眾視野，從此一發(fā)不可收拾。

多方聯(lián)結(jié)，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)傳播

眾多上市公司在抖音里進(jìn)行官方運(yùn)營(yíng)，不僅為抖音提供多樣化的內(nèi)容，還和抖音共同打造優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，加強(qiáng)了與用戶的互動(dòng)。例如海底撈借勢(shì)抖音營(yíng)銷，“海底撈番茄牛肉飯”。除了越來(lái)越多的品牌入駐抖音之外，更多的官方政府機(jī)構(gòu)也加入抖音這個(gè)新媒體，為其發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持，例如人民網(wǎng)、央視新聞等權(quán)威機(jī)構(gòu)有其官方的抖音號(hào)。

（二）精準(zhǔn)的定位

明確的目標(biāo)群體

抖音的用戶，大多較為年輕，主體部分是95后、00后。主要是因?yàn)槎兑粲腥さ囊魳?lè)、快慢拍以及各種“鬼畜”特效、各種濾鏡都是年輕群體喜歡的元素，也更加符合年輕群體追求新鮮刺激的個(gè)性化特質(zhì)。這群龐大的目標(biāo)受眾，為它未來(lái)的發(fā)展奠定了用戶基礎(chǔ)。

契合的用戶

抖音短視頻的受眾主要是年輕人，他們注重個(gè)人社交形象的塑造，勇于嘗試，敢于挑戰(zhàn)，喜歡創(chuàng)造，對(duì)新鮮事物的接受和理解很強(qiáng)，而抖音則提供給他們展示自我的平臺(tái)。所以，無(wú)論是短視頻、評(píng)論區(qū)，還是抖音獨(dú)有的私信方式，都體現(xiàn)了這一代人強(qiáng)烈的社交欲望和社交需求，以及自我個(gè)性延伸的需要。

（三）共生的機(jī)制

抖音滿足了這個(gè)生態(tài)圈里所有者的需求，也為他們實(shí)現(xiàn)了各自的價(jià)值。這個(gè)互惠共生的生態(tài)圈里，包括用戶、播主、抖音運(yùn)營(yíng)方、企業(yè)。用戶觀看短視頻，既豐富了自己的生活，又在反復(fù)觀看中貢獻(xiàn)自己的注意力，創(chuàng)造流量；播主為抖音提供視頻內(nèi)容，吸引流量，因自己成為關(guān)注焦點(diǎn)或KOL 而獲得滿足感，平臺(tái)也會(huì)對(duì)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的播主提供補(bǔ)貼，而對(duì)于粉絲量達(dá)到十萬(wàn)甚至百萬(wàn)級(jí)別的“網(wǎng)紅”，還可以選擇與商家合作，將流量變現(xiàn)；抖音運(yùn)營(yíng)方通過(guò)大量的流量為企業(yè)進(jìn)行包裝宣傳，其變現(xiàn)的流量是一部分收入，同時(shí)也獲得大量投資，也與相關(guān)企業(yè)合作廣告獲得收入；而企業(yè)促進(jìn)了產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，將無(wú)形的產(chǎn)品有形化，滿足了用戶的內(nèi)心需求，使得所有的相關(guān)者相互依存，相互促進(jìn)，也塑造了更加好的品牌形象。

三、抖音營(yíng)銷存在的問(wèn)題及改進(jìn)措施

（一）抖音營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（1）內(nèi)容低俗化

抖音大咖發(fā)布創(chuàng)意視頻后，平臺(tái)會(huì)通過(guò)運(yùn)營(yíng)吸引普通用戶爭(zhēng)相模仿創(chuàng)作，大量的短視頻都以搞笑的形式呈現(xiàn)，缺乏多元化的內(nèi)容生產(chǎn)，形式單一，簡(jiǎn)單通俗的短視頻不斷沖刷，造成了用戶的審美疲勞，有些內(nèi)容惡俗，甚至違反法律。

（2）泛娛樂(lè)化現(xiàn)象嚴(yán)重

因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)受限，抖音上的短視頻，內(nèi)容表現(xiàn)形式上非常的簡(jiǎn)單，無(wú)法深度加工，常常是通過(guò)“挑戰(zhàn)話題”的方式造勢(shì)，吸引用戶，走泛娛樂(lè)化的路線。單一的內(nèi)容模式，給抖音的發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

（3）內(nèi)容同質(zhì)化

抖音基于數(shù)據(jù)挖掘，在其產(chǎn)品層面添加算法推薦模型，通過(guò)提取用戶興趣偏好，采用去中心化算法，給用戶推送相關(guān)內(nèi)容，并保證每個(gè)視頻被看到的概率都是相同的。但是，由于算法邏輯的使用，大量類似的視頻內(nèi)容，使用戶產(chǎn)生審美疲勞，興趣感降低，從而導(dǎo)致用戶流失。

（二） 抖音營(yíng)銷的改進(jìn)措施

（1）提升內(nèi)容品質(zhì)

提升內(nèi)容質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。在抖音上，無(wú)論是視頻還是評(píng)論，都應(yīng)呈現(xiàn)出高品質(zhì)和正確的價(jià)值觀，抖音應(yīng)該在基于市場(chǎng)資源、受眾需求，用戶意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，細(xì)致研究。在形式上，也應(yīng)有所改進(jìn)，與時(shí)俱進(jìn)，塑造高品質(zhì)產(chǎn)品，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)和連接。

（2）發(fā)揮把關(guān)人作用

抖音隨著用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，受眾規(guī)模不斷擴(kuò)大，但是用戶生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量存在較大差異，因此視頻內(nèi)容就應(yīng)該加入把關(guān)人角色，對(duì)用戶上傳的內(nèi)容進(jìn)行審核、控制，把低俗化的，違背核心價(jià)值觀的視頻過(guò)濾掉，從源頭上杜絕惡俗化現(xiàn)象，并對(duì)涉嫌違法的用戶進(jìn)行舉報(bào)，營(yíng)造良好和綠色的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（3）整合營(yíng)銷渠道，建立用戶社群

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要特征是碎片化，抖音應(yīng)抓住互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，整合多種新媒體傳播渠道，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。在用戶社群的建立方面，積極引導(dǎo)用戶原創(chuàng)，并采用獨(dú)特的方式引領(lǐng)用戶參與其中。同時(shí)還需要不斷完善APP、官方微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)的評(píng)論區(qū)互動(dòng)功能，從而培育出具有高忠誠(chéng)度和粘性的粉絲社群。

（4）重視個(gè)體力量

抖音應(yīng)該搭建互動(dòng)平臺(tái)，重視民間“素人”的力量，積極引導(dǎo)普通用戶自發(fā)傳播。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，抖音通過(guò)短視頻將各種人、事、物連接起來(lái)，搭建了一個(gè)展示美好生活，價(jià)值共創(chuàng)的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)里，每個(gè)用戶既是信源，又是信息的接受者和傳遞者，可以創(chuàng)造自我價(jià)值，宣揚(yáng)自我個(gè)性，與他人進(jìn)行互動(dòng)溝通。因此，抖音既要發(fā)揮KOL的領(lǐng)袖作用，也要重視“草根”的力量，搭建用戶共享交流平臺(tái)，尋找地方性的特色產(chǎn)品、項(xiàng)目，獨(dú)具魅力的民間技能，促進(jìn)資源的不斷融合，發(fā)揮個(gè)體力量進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

四、結(jié)論

抖音短視頻依靠自身的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，憑借個(gè)性化的音樂(lè)，以年輕化的用戶群體為基礎(chǔ)，與品牌共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)傳播，吸引越來(lái)越多的用戶參與其中。隨著短視頻行業(yè)市場(chǎng)斗爭(zhēng)日益加劇，抖音面臨著越來(lái)越嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，所以其需要把握機(jī)會(huì)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)不斷完善，促進(jìn)抖音更好的發(fā)展。