印度的中產階級也在搞消費升級

文/Laila

班加羅爾的華人圈，一個故事流傳甚廣。因為中方管理者批評印度員工飲茶時間太久，后者憤而辭職。天塌下來，不能不喝Chai（印地語里的茶）。印度年均消費十億公斤茶葉，癡迷程度不輸于中國的福建人和潮汕人。牌形象注入到年輕一代的消費習慣里。

在塵土飛揚的馬路邊，印度人不管不顧，啜飲土瓷碗中甜膩的Chai。在班加羅爾，這是到處可見的景象。不過，年輕的印度中產白領，正在拋棄這些路邊茶攤，將陣地轉移到像瑞幸咖啡瘋狂成長的品牌茶飲店。

Chai Point，印度的“瑞幸咖啡”

開到印度大街小巷的Chaipoint，和瑞幸咖啡有幾分相似。28歲的Sriram為班加羅爾的一本商業雜志工作，每天早上，他在去往辦公室的路上總會打開手機，在Chai Point點上一單外賣，除了雷打不動的茶之外，有時他還點三明治或者香蕉蛋糕。

這個信號足夠強烈。即便人均收入只有中國的五分之一，印度中產階級也在消費升級。茶飲店不是孤例，包裝精美的小吃、啤酒等，正將品

吃過午飯，下午三四點的時候，他會再點一單，sulemani茶是他的最愛，這是一種檸檬與印度香料混合的水果茶，Sriram說，sulemani茶總讓他感覺“煥然一新”。

沒什么儲蓄習慣的他，每天會花大約250盧比（人民幣25元）在Chai Point。

“India runs on Chai”（印度因茶而奔跑）。這是Chai Point的標語，在每一家Chai Point的門店里，這句話都格外顯眼。

坐在班加羅爾Koramangala區最繁華的商場Forum Mall里，Chai Point的創始人Amuleek Singh Bijral微笑著對志象網（The Passage）說，Sriram正是Chai Point所瞄準的消費人群——都市白領，像他這樣的Chai Point粉絲正在不斷擴大，現在已經有了150萬注冊會員。

Chai Point新搬進的辦公室就在Forum Mall對面，Amuleek說，他們正準備在這家商場也開一家Chai Point門店，在全國6個邦現有125家門店的基礎上，接下來的幾個月內會增加到150家。

星期二下午三點，在距離Forum Mall三公里的一家Chai Point店里，每一個桌子上都坐滿了人，點單時，店員向我們推薦新出的便攜式有機茶葉小包，據Amuleek說，這個最新推出的產品包裝全是有機材料，這是Chai Point的消費者所在意的。

這個人群正是在經濟高速增長下迅速壯大的中產階級。根據美國智庫布魯金斯學會的研究，到2020年印度中產階級的購買力平價就將達到3.733萬億，居世界第三；2030年將超越中國和美國，擁有全世界最大的中產階級購買力。

中產階級購買力提升的同時，機會最先出現在食物和飲料品牌。Chai Point就對準了印

度人每天都要消費三四次的茶飲。

“我們想為印度的日常茶文化服務。”在采訪中，這句話他重復了五六次。

茶飲新零售

回顧八年前創立Chai Point，Amuleek仍然覺得當初選擇做茶飲連鎖品牌是一個明智的決定。

即使地大物博如印度，食物從南到北可能千差萬別，但對茶的熱愛卻是一致的。茶，可能是除寶萊塢和板球之外，可以將這個復雜的國家聯系起來的食物之一。

但在當時看來，這也是一招險棋。最直觀的標準就是，幾乎沒有投資人對此感興趣。

“Flipkart在2007年成立，我在2010年注冊的公司，2011年正式啟航，但那時候大家還都關注在科技創業上，”Amuleek說，“當時所有人都在關注手機、電商和物流，‘消費品牌’這個概念還沒人提及。”他選擇了茶飲之后，也很快鎖定了白領作為目標消費者。

剛開始，他只能依靠來自天使投資人的資金，但幸運的是，因為市場完全是一片藍海，Chai Point迅速壯大，吸引了機構投資者的注意，2015年和2018年，Chai Point分兩次從Eight Roads風投、Paragon Partners等投資者處籌集了3000萬美元。

▲Chai Point 的外賣包裝

Chai Point的第一家店開在一個科技園區里。Amuleek說，他們很早就意識到，茶飲的消費場景最集中的地方是在辦公室，所以他們最先做的就是服務那些在辦公室工作的白領。

但從一開始，Chai Point想做的就不僅僅復制星巴克。

Amuleek說，在過去的7年里，Chai Point的定位從未改變，一直都是服務白領人群。而版圖的擴張，則是因為目標人群消費習慣的改變。

“一開始他們都是來到門店里，現在越來越多的人開始在網上點單，”他說，甚至在Zomato和Swiggy出現之前，Chai Point就開始推出了自己的外賣服務，在外賣平臺崛起之后，外賣的份額更是奮起直追，目前，外賣收入已經占到了Chai Point全部收入的25%。

另外一個正在增速的部分是B2B。幾乎在推出外賣服務的同時，Chai Point也推出了自助茶飲機器BoxC，公司租賃機器，Chai Point提供茶葉、香料等原材料，員工可以掃碼付賬，一般成本由公司和個人共擔，會相對比較便宜。

▲Chai Point 的一家門店

此外，這種自助機器也已經入駐了商場等公共空間，消費者可以隨時掃碼點單，現在BoxC除了Chai Point自己的錢包之外，也接入了印度最大支付平臺Paytm。

據Amuleek介紹，現在他們已經有2000臺機器，貢獻了35%以上的收入。在接下來的一年里，機器的數量將翻倍。

包裝茶飲是Chai Point版圖的第三部分。Amuleek說，外賣、自助茶飲機和包裝食品都是Chai Point在很早期就意識到需要去做的事，現在Chai Point的包裝茶飲在各門店有售，另外在亞馬遜、Flipkart等電商品臺上還可以銷往全國。

“我們決定要做一個全渠道的品牌，”他提起了“新零售”的概念，“這就意味著我們每一個渠道都要做好，現在每一個渠道都出現了競爭。”

不僅僅是一杯茶

出生在印度克什米爾的一個旁遮普家庭，Amuleek是哪種你想象中典型的旁遮普人：高大強壯，善于經商。

在微軟工作了五年之后，Amuleek去往哈佛商學院就讀。他說，在哈佛商學院期間，他就已經想清楚，如果自己要創業，就一定會選在消費領域。

等他回國為一家科技公司工作時，他開始注意起了同事們的茶歇時間。在偌大的科技園區里，居然沒有一家像樣的茶飲店，于是他萌生了進入茶飲領域的想法。2010年4月，Chai Point的第一家店就開在了班加羅爾的一個科技園區。

早在他10歲的時候，Amuleek在家里煮的茶就很受媽媽輩的歡迎。

但要把茶飲生意做大，不僅僅做出一杯好茶那么簡單。要建立起一個品牌，就要全方位地滿足目標群體的消費需求。

這個群體，是成長于快速增長的經濟里，龐大、受過良好教育、有抱負的年輕人。Matrix Partners風險投資的合伙人Sanjot Malhi 此前為《福布斯印度》撰文稱，雖然印度目前的GDP相當于2005年的中國，但人均可支配收入首次超過了10萬盧比。鑒于個人的固定成本增速將慢于通貨膨脹率，人均可支配收入將快于經濟的增速，所以居民消費能力將呈非線性增長，并進一步推動消費。

另外一個因素是互聯網的迅速普及。印度目已經有了近5億的互聯網用戶，還在迅速增長。互聯網改變了整體消費者的消費意識和習慣，為所有收入階層創造了更加公平的信息環境。今天的消費者，無論是在城市還是農村，在所有社會階層中，對最新、最好的品牌的追求是都是一致的。

▲Chai Point 網站的茶園圖景

Sanjot Malhi 認為，正是這種較低的消費水平和較高的消費意識之間的差距，為本土的消費品牌創造了機會。這些品牌高質量、標準化，相對而言價格更為合理，在印度更能打開市場。

與中國52%的包裝食品品牌滲透率相比，印度只有22%，Sanjot Malhi 預計，以食品和時尚為先導的消費品牌市場，在印度有著1500億美元的潛力。

“質量、一致、負責、創新”就是Chai Point對消費者做出的承諾。”Amuleek說，他們很早就意識到了白領階層的食品消費觀念的變化，他們要的不僅僅是食物，還是味道佳、健康、且對環境友好的食物，這種觀念正在變得愈加堅固。

為了達到每一杯茶都是同樣的高質量，Chai Point自己負責從茶園采購茶葉，用在茶飲里檸檬、姜等都是新鮮原料。為了保證外賣質量，Chai Point研發了可以保溫45-60分鐘的一次性外賣包裝，外賣包裝、碟子、叉子等餐具也都使用的可降解材料制成，降低對環境的污染。

這種投入獲得了可觀的回報，有35%～40%的消費者會每月到店3次以上。在過去的一年里，Chai Point的業務增長了350%。

走進Chai Point的門店，店內的裝潢設計寬敞簡約，與街邊的茶鋪簡直是天壤之別，除了喝茶，門店也成為了消費者的公共空間。提的是與國際品牌相當的服務，但Chai Point一杯茶的價格大概只有星巴克的四分之一，對于白領來說，是可以負擔的日常重復消費水平。

本土品牌的新面孔

過去四五年，消費領域突然成了一個熱門創業領域，iD Fresh、Chaayos等食品品牌也開始崛起，這與中國曾經的情形也非常類似。

44歲的Musthafa和他的堂兄弟們在2006年就創立了iD Fresh，他們以2.5萬盧比和5萬包面糊起家。如今，該公司每天生產50萬噸面糊，從一個無名小戶一躍成為“1億美元的品牌”，在印度南部廚房家喻戶曉，在西亞的影響力也與日俱增，這讓它成為哈佛大學的一個研究案例。

Malabar partta（一種蓬松的分層大餅），ragi（一種印度特產的谷物），rava（粗粒小麥粉）面糊，印度奶酪，chutneys（一種用蔬菜或水果做的酸辣醬），這都是南印人日常的早餐內容。過去，基本上每個家庭都有主婦負責做飯，但在快速城鎮化的同時，職業女性花在廚房里的時間明顯減少了。

Musthafa看準了這一商機，把這些早餐都做成了半成品包裝，并且憑借高超的分銷渠道銷售，保證了消費者能即時享用無添加劑的食物。iD Fresh做的事情看似簡單，但實際上，它用科技手段重塑了包裝食品從生產、包裝、配送、儲存到分銷的整個銷售渠道。

▲iD Fresh 的配送車

▲Chai Point 門店銷售的有機茶包

2017年11月，Amuleek去參觀了北京三里屯的喜茶店，他點了六杯茶，還把喜茶的杯子帶回印度研究。Amuleek告訴志象網（The Passage），現在他每年都要去好幾趟中國，跟中國公司有越來越多生意上的合作。Chai Point使用的可降解碟子和叉子、門店用料、自助茶飲機配件等，都是從中國而來，與中國公司共同設計和開發，合作的領域也涵蓋了硬件和軟件。

“中國在科技和制造方面有很多優勢，全世界領先的公司都在中國，這種科技促使我們和中國公司合作。”Amuleek說。

多次到訪中國的Amuleek，也一直在觀察中國的消費領域。他說，中國和印度有一個共同點，就是消費者都很喜歡屬于本土的品牌。“我們剛開始時，喝茶還不是一件時尚的事，我們堅持了下來，去店里和顧客聊，持續追蹤銷售數據，然后我們理解了顧客對于本土品牌的偏愛。”他說。

2018年10月，一行中國創業者和投資人到訪Chai Point辦公室時，Amuleek一直在詢問每個人對茶飲的看法。

他有把Chai Point帶到中國市場的想法。Amuleek認為，雖然目前的重點仍在國內的一線城市擴張，但茶是整個亞洲所共享的文化，中國和印度則是亞洲最大的兩個市場，如果建立起一個受認可的茶飲品牌，將可能會在亞洲的其他國家被接受，其他市場的擴展則可以先通過茶包來試水。