消費(fèi)主義、互聯(lián)網(wǎng)與上海制造

文/艾川

“大上海乎，豈非上海百貨商店之成績(jī)耶？以彼百貨商店居貨物集散之媒介，為人生更大欲望之創(chuàng)造者，為山珍海錯(cuò)之供給人，為旅行家之美嘉城。誰(shuí)能謂其無(wú)功于發(fā)展大上海而使成為閎大無(wú)匹之商埠哉？”

這是1927 年2 月發(fā)表在《商業(yè)雜志》名為《上海百貨商店之概觀》中的一段話，作者叫歐偉國(guó)，先施公司的秘書(shū)。加州大學(xué)爾灣分校的歷史學(xué)家連玲玲在其近作《打造消費(fèi)天堂——百貨公司與近代上海城市文化》中發(fā)掘了歐偉國(guó)先生的這段論述。歐偉國(guó)先生痛斥西方通行的對(duì)于上海的偏見(jiàn)，那些人仍然把上海目為半開(kāi)化地界，和獨(dú)輪小車(chē)、帆船等掛鉤，難以想象上海遍地開(kāi)花的百貨公司鱗次櫛比，華燈通明，堪比巴黎和紐約。

從連玲玲的視角看上去，上海通過(guò)百貨公司這樣的一個(gè)介質(zhì)，（當(dāng)時(shí)）已然在打造一個(gè)具有現(xiàn)代意味的城市，其城市文化是世界性的。事實(shí)上，正是以百貨公司的形態(tài)，上海業(yè)已進(jìn)入了消費(fèi)主義的社會(huì)形態(tài)，從而與世界的現(xiàn)代化同步。

消費(fèi)主義中的上海制造

無(wú)論你贊同抑或反對(duì)，消費(fèi)主義的盛行已然成為現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)核心要素。當(dāng)社會(huì)生產(chǎn)的目標(biāo)僅僅是為了保持人類(lèi)的生存狀態(tài)的時(shí)候，人類(lèi)社會(huì)就停留在一個(gè)簡(jiǎn)單的形態(tài)之中。

加拿大歷史學(xué)家卜樂(lè)民在《縱樂(lè)的困惑》中認(rèn)為，明代社會(huì)的高度發(fā)達(dá)，恰恰也是因?yàn)樯鐣?huì)生產(chǎn)水平的提升，使生產(chǎn)的目的已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了提供生存性的衣食住行，而進(jìn)入了提升“生活質(zhì)量”的層次

。器具的進(jìn)化、旅行的普遍、書(shū)籍的流行和聚會(huì)的頻繁，使明代的生產(chǎn)開(kāi)始進(jìn)入了“市場(chǎng)”階段。

連玲玲對(duì)上海百貨公司歷史的解讀，旨在揭示消費(fèi)主義在30年代已經(jīng)普遍進(jìn)入了上海的日常生活。然而，百貨商店之所有能夠在上海崛起，不可忽略的因素是上海制造業(yè)在中國(guó)已經(jīng)十分繁盛。

1933年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)者進(jìn)行了一次經(jīng)濟(jì)普查，其中發(fā)現(xiàn)在中國(guó)的2435家近代工廠中，有1200家是設(shè)立在上海的。

上海的制造業(yè)的起源要之也十分簡(jiǎn)明：在于振興中國(guó)國(guó)力的洋務(wù)運(yùn)動(dòng)，而其本身的目標(biāo)，也是為中國(guó)增加競(jìng)爭(zhēng)力。早期的工業(yè)都是與國(guó)家事務(wù)相關(guān)，包括1862年李鴻章所建立的上海洋炮局和1865年所設(shè)立的江南制造局（生產(chǎn)輪船）。

但市場(chǎng)既已發(fā)生，政權(quán)便不能主導(dǎo)發(fā)展。到了光緒年間，上海開(kāi)始出現(xiàn)了軋花廠，1901年即出現(xiàn)了第一臺(tái)自動(dòng)卷煙機(jī)，于是上海制造業(yè)開(kāi)始進(jìn)入了民用產(chǎn)品生產(chǎn)的大爆發(fā)時(shí)期。

自1912年到1937這一個(gè)黃金時(shí)間段中，上海制造業(yè)可謂是中國(guó)民用消費(fèi)品的核心。在1949年時(shí)，上海形成了以輕紡、造紙、卷煙、火柴、肥皂、面粉、皮革、橡膠八個(gè)產(chǎn)業(yè)的“八大支柱”，產(chǎn)值超過(guò)全市總產(chǎn)值的76%。

當(dāng)人們回顧老上海的照片的時(shí)候，常常為其中精彩絕倫的廣告照片所沉醉，其中的中流砥柱，仍然都是上海制造。民國(guó)時(shí)期最為風(fēng)行的六大卷煙品牌中有三個(gè)是上海品牌，三貓、老刀和大前門(mén)（另外三種為仙女、青島的哈德門(mén)和香港的三炮臺(tái)）。

服裝有1928年培羅蒙，火柴大王劉鴻生的雞牌火柴，創(chuàng)辦于1905年的老廟黃金，1900年的朵云軒，1923年的茂昌眼鏡、1915年的冠生園（大白兔奶糖也是它的產(chǎn)品），1926年的

杏花樓，1940年的永久自行車(chē)。

有些品牌已經(jīng)隨著歷史湮滅，但翻看歷史的時(shí)候，伊人倩影依舊流連在記憶之中。雙妹雪花膏的廣告，迄今為止仍然可謂經(jīng)典，而當(dāng)時(shí)更是上海化妝品的龍頭名牌。

上海制造的記憶一直盤(pán)桓至改革開(kāi)放的前期。70年代出生的人迄今仍然記得當(dāng)事人婚姻最有面子的“四大件”，也稱(chēng)之為“三轉(zhuǎn)一響”，是富庶生活的標(biāo)志：自行車(chē)、縫紉機(jī)、手表和收音機(jī)。自行車(chē)自然是鳳凰和永久；縫紉機(jī)是蝴蝶，手表當(dāng)然是上海牌，收音機(jī)是凱歌和熊貓。這四大件中除了極少數(shù)的品牌出自外地，幾乎全部來(lái)自上海。

近期記憶中國(guó)改革開(kāi)放40年的《大江大河》，其中有個(gè)橋段，主人翁雷東寶與宋運(yùn)萍，討論購(gòu)買(mǎi)上海牌手表的片段，竟長(zhǎng)達(dá)數(shù)分鐘。

▲“三轉(zhuǎn)一響”（拍攝/趙周賢）

對(duì)于文藝青年來(lái)說(shuō)，海鷗相機(jī)是標(biāo)配；對(duì)于時(shí)尚女青年來(lái)說(shuō)，百雀羚和蜂花洗發(fā)水是追求者的必殺技；對(duì)于家庭來(lái)說(shuō)，六神花露水當(dāng)然是夏季必備。

▲上海，由廢舊工廠改造的藝術(shù)型園區(qū)（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)/東方IC）

在消費(fèi)主義崛起的民國(guó)，與消費(fèi)主義重新開(kāi)始抬頭的改革開(kāi)放初期，上海制造幾乎本身就是消費(fèi)主義自身。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的退卻

可是當(dāng)1992年上海浦東作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)重新駛?cè)肟燔?chē)道標(biāo)志的時(shí)候，上海從工商中心，變成了商業(yè)金融中心，上海品牌的逐漸退潮，也同時(shí)意味著上海制造的沉淪。

上海改革開(kāi)放中最為令人心碎的一幕，應(yīng)當(dāng)就是上海紡織業(yè)首先的告別。它所帶來(lái)的創(chuàng)痛首先是以紡織女工的下崗再就業(yè)淚水所構(gòu)成。在這場(chǎng)上海壯士斷腕式的城市變遷中，它的制造業(yè)遷移的確使上海重新躍升成為了足以倫敦、巴黎和紐約相提并論的都市，但上海制造本身卻從此杳無(wú)蹤影。

不過(guò)失落聲音的倒不僅僅是上海一地而已。中國(guó)消費(fèi)主義重新崛起，幾乎是在國(guó)際品牌的教育中完成的。日本的電器、歐洲的化妝品、美國(guó)的汽車(chē)與家電，國(guó)際大品牌幾乎瓜分掉了中國(guó)城市消費(fèi)的所有市場(chǎng)。

消費(fèi)品的中國(guó)制造幾乎是一個(gè)意外，有賴(lài)于電子商務(wù)的崛起。早期的電子商務(wù)上，檸檬綠茶、麥包包和御泥坊等品牌的崛起，使中國(guó)制造的始作俑者們看到了奪取市場(chǎng)的可能性。于是，無(wú)論是化妝品、家用產(chǎn)品、家電、小家電、日化，中國(guó)制造以山寨開(kāi)始，迅速以低價(jià)和仿制在電子商務(wù)上進(jìn)行鋪設(shè)，盡管經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段糾纏與難堪的假冒偽劣時(shí)間，但畢竟互聯(lián)網(wǎng)的快速鋪設(shè)，為中國(guó)制造重新打開(kāi)了一條生路。

接踵而來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交時(shí)代的紛起則打開(kāi)了一個(gè)新空間。2008年之后中國(guó)開(kāi)始逐漸進(jìn)入了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，中國(guó)制造的紛涌而起幾乎與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)同步呼吸。

在近些年來(lái)，中國(guó)制造充分利用了移動(dòng)社交紅利，重新奪回了中國(guó)制造的繁榮空間。除了一些曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅產(chǎn)品之外，互聯(lián)網(wǎng)品牌的確穩(wěn)穩(wěn)站住了腳跟，而且?guī)缀蹩梢哉f(shuō)，最近幾年沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)爆發(fā)，不依賴(lài)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性。三只松鼠的奇跡成功，喜茶的名震天下，貓王的爆紅，全都來(lái)自移動(dòng)互聯(lián)的社交傳播。而消費(fèi)升級(jí)中的佼佼者，更加是充分將分眾社群與場(chǎng)景制造，運(yùn)用得爐火純青。

考察中國(guó)制造與互聯(lián)網(wǎng)的兩情相悅，小米可為“互聯(lián)網(wǎng)制造業(yè)”提供鏡鑒。以消費(fèi)升級(jí)作為契機(jī)，生產(chǎn)高品質(zhì)與高性價(jià)比的新興產(chǎn)品，以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播的方法，小米已經(jīng)在打造了一個(gè)制造業(yè)的生態(tài)。這條路徑是制造業(yè)眼紅心熱的商業(yè)焦點(diǎn)。

中國(guó)制造在40年后的今天，已漸次擺脫假冒偽劣的低端格局，從單純的來(lái)料加工中跳脫出來(lái)，新設(shè)計(jì)、新零售、人工智能與機(jī)器人產(chǎn)業(yè)格局中，中國(guó)制造已經(jīng)能與國(guó)際水平抗衡，升級(jí)已經(jīng)成為普遍道路。

而如何在全球化遭遇挫折的今天，在國(guó)際軌道上的平衡競(jìng)爭(zhēng)，反倒已經(jīng)成為主流課題。

移動(dòng)互聯(lián)的賦能與上海新制造的機(jī)會(huì)

然而以上海的觀點(diǎn)視之，中國(guó)制造業(yè)的重新崛起，似乎與上海并無(wú)淵源。六神花露水與百雀羚在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的出挑表現(xiàn)，也未能為上海品牌的總體失落全面挽尊。前些年回力與飛躍通過(guò)與國(guó)際時(shí)尚設(shè)計(jì)師的合作，墻外開(kāi)花墻內(nèi)香，雖然也頗吸引眼球，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的仍是聲量微薄。

“拼品牌”的乍然現(xiàn)身，反倒為上海消費(fèi)品牌制造提供了一條新通路。

上海制造要重回巔峰時(shí)代，本來(lái)也非什么特別困難的事情。且不討論以上所述上海消費(fèi)品牌的光輝歷史，就上海自身?xiàng)l件而言，得天獨(dú)厚全球少有。長(zhǎng)江三角洲腹地縱深，要資源有資源，有基地有基地，生產(chǎn)者與消費(fèi)者人群龐大，江浙滬包郵區(qū)商路通達(dá)，無(wú)所不備。就人才而言，世界500強(qiáng)泰半總部在上海，早就為上海培訓(xùn)了從高層到基層的全套人馬。營(yíng)銷(xiāo)與廣告，無(wú)論人群、創(chuàng)意與渠道，上海可謂應(yīng)有盡有。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的賦能故事，早就為各個(gè)產(chǎn)業(yè)耳熟能詳。而就上海的地利而言，可否利用拼多多為上海制造賦能？

這件事不言而喻。上海的諸多老品牌早已經(jīng)困囿于本地，難以散發(fā)全國(guó)，而拼多多的觸覺(jué)可謂水銀瀉地；而利用技術(shù)、設(shè)計(jì)和包裝的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)設(shè)新的社交化消費(fèi)品牌，這更是上海現(xiàn)有人才的拿手好戲，只需借助拼多多的品宣優(yōu)勢(shì)；更不用說(shuō)，上海向來(lái)開(kāi)風(fēng)氣之先，采納世界百家之強(qiáng)，把國(guó)外一些當(dāng)下的生活方式與潮流日用加以本地化和產(chǎn)品化，祛除消費(fèi)時(shí)間差，通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)上行和下流，做出“拼品牌”來(lái)，也殊非難事。核心要件，還在于實(shí)現(xiàn)上海制造與移動(dòng)互聯(lián)的創(chuàng)新結(jié)合。小米的故事固然令人眼熱心跳，然則單一品牌的發(fā)酵與興盛，卻具有極大的偶然性。拼多多興起于商業(yè)氛圍濃重的上海，本身就是利用了上海與中國(guó)其它地區(qū)龐大的信息差與消費(fèi)時(shí)差。而上海消費(fèi)品牌若能搭建在拼多多的平臺(tái)之上，利用其背后龐大的移動(dòng)數(shù)據(jù)與算法技術(shù)，便能夠快速流轉(zhuǎn)到廣闊消費(fèi)市場(chǎng)。

傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的通行，無(wú)非建立在三大基礎(chǔ)之上：產(chǎn)品質(zhì)量、品牌認(rèn)知與銷(xiāo)售通路。而拼多多這樣的平臺(tái)，恰恰是利用其互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)技術(shù)，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)特有的社交媒體屬性，將傳統(tǒng)商業(yè)結(jié)構(gòu)的分散資源，進(jìn)行了有效融合，形成一體化的市場(chǎng)通道，精準(zhǔn)快速地進(jìn)行產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)，而這恰恰是消費(fèi)品牌在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)操作中難以一舉實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)障礙。

當(dāng)下，中國(guó)社會(huì)總體的消費(fèi)升級(jí)，以及從發(fā)達(dá)城市向發(fā)展中城市與城鎮(zhèn)的消費(fèi)降級(jí)，在中國(guó)幾乎同時(shí)發(fā)生。這對(duì)于中國(guó)制造而言，是一個(gè)極其重要的決策時(shí)分。互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體與電子商務(wù)的全國(guó)性普及，給這樣的一個(gè)上行和下行的空間，創(chuàng)造了一條前所未有的通道，尋找品牌的升級(jí)，與產(chǎn)品的下行，都可謂萬(wàn)事俱備。

消費(fèi)主義既是現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)核心構(gòu)建，同時(shí)也是一個(gè)現(xiàn)代社會(huì)是否足夠成熟的普遍標(biāo)志。然而消費(fèi)主義的呈現(xiàn)卻遠(yuǎn)非一成不變。從獨(dú)立的小商販開(kāi)始，到百貨公司，再到今天的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，消費(fèi)主義的流布總是隨著時(shí)代與商業(yè)生態(tài)的變遷而異動(dòng)。

作為百貨公司在中國(guó)的發(fā)祥地，如何有效地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)主義在上海的又一次振興，有賴(lài)于上海制造如何能夠通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)水乳交融，品牌上行，商品下行，老品牌煥發(fā)新生，而互聯(lián)網(wǎng)品牌找到話語(yǔ)，大上海的信息時(shí)代大商埠的前程，方能找到昔日的榮光，繼而在電子商務(wù)時(shí)代中，亦能夠重現(xiàn)經(jīng)典與發(fā)現(xiàn)新生。