品牌重塑
——休閑農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計的引擎

（成都大學(xué)中國-東盟藝術(shù)學(xué)院 610106）

2015年6月國務(wù)院新聞辦率先提出“國家品牌”的概念；2017年4月24日，國務(wù)院關(guān)批復(fù)，將每年的5月10日為“中國品牌日；2016年11月8日，中央電視臺2017年國家品牌計劃宣布；2017年8月12日，《裝飾》雜志主辦的“品牌·中國”專題研討會召開；這些重大舉措無一例外將品牌與國家放在了一起，品牌的概念已從早期的商業(yè)范疇上升成為了國家戰(zhàn)略。國家品牌的設(shè)計塑造，待興百業(yè)。

本文以解讀國家品牌戰(zhàn)略為前提，從休閑農(nóng)業(yè)品牌重塑的角度，拋磚引玉，寄此引出話題，希望更多品牌策劃、設(shè)計、管理、經(jīng)營人才關(guān)注休閑農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)并參與其中，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的復(fù)興，為國家品牌的宏偉愿景獻(xiàn)計獻(xiàn)策。

一、休閑農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計為何談“重塑”

近年來，人們的生活節(jié)奏不斷加快，渴望回歸自然、寄托鄉(xiāng)思，休閑農(nóng)業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇。休閑農(nóng)業(yè)是包涵農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)、文化旅游、文化創(chuàng)意、民俗體驗、營銷推廣等在內(nèi)，融合了生產(chǎn)、生活、生態(tài)為一體的新興農(nóng)業(yè)形態(tài)，是第一、二、三大產(chǎn)業(yè)融合下的產(chǎn)物1。相對于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，休閑農(nóng)業(yè)擁有獨特優(yōu)勢資源，可以是自然風(fēng)光、田園景觀、山水、亦可是文化、名人、產(chǎn)品等資源，且這些資源和產(chǎn)品具有一定的市場影響力和產(chǎn)品競爭力，有的已經(jīng)形成了品牌的雛形。可謂“一方一物”應(yīng)該最能形容休閑農(nóng)業(yè)的早期形態(tài)。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中，休閑農(nóng)業(yè)在一二三產(chǎn)業(yè)融合過程中發(fā)揮出極其重要的作用，已逐漸由小規(guī)模、單一化的鄉(xiāng)村旅游逐漸發(fā)展到大規(guī)模、個性化休閑度假旅游，但不可避免地存在小而散，產(chǎn)品內(nèi)容不夠豐富，影響力不足，高品位、特色性、知識性產(chǎn)品數(shù)量較少，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌意識極為淡薄等問題。現(xiàn)階段，品牌設(shè)計的介入對于重塑國家休閑農(nóng)業(yè)品牌起著非常重要的作用。

通過對企業(yè)整體形象塑造，傳播企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，明確企業(yè)的市場定位，并有效與競品建立區(qū)隔，使受眾對產(chǎn)品形象或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌認(rèn)知度與忠誠度，品牌形象塑造已經(jīng)成為企業(yè)對外宣傳不可或缺的部分2，是一項系統(tǒng)長期的工程，屬企業(yè)的無形資產(chǎn)中一個重要組成部分。因此休閑農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計應(yīng)該立足于其已有的品牌基礎(chǔ)上，更加精準(zhǔn)、清晰的重塑，而非無中生有、天馬行空。

新希望NEWHOPE成為越南的第一飼料品牌，其殺手锏就是走自主品牌之路，堂堂正正用“中國品牌”改變中國產(chǎn)品在越南的不良印象。其創(chuàng)始人劉永好在《重塑中國產(chǎn)品形象 新希望打造埃及飼料第一品牌》報道中說“我們向埃及輸入的全部是世界領(lǐng)先的技術(shù)，我們將通過最好的產(chǎn)品讓埃及用戶重新認(rèn)識什么是真正的中國貨。”從新希望品牌全球化的過程中發(fā)現(xiàn)，這個國家品牌的成功踐行，證明不是只有高回報率的領(lǐng)域才需要品牌帶來的附加值，而作為第一生產(chǎn)力的農(nóng)業(yè)則更需要品牌塑造，并站在國家品牌的戰(zhàn)略高度去考量品牌重塑的重要性，強調(diào)民族自信。

二、品牌重塑——休閑農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計的引擎

休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展過程中融合了三大產(chǎn)業(yè)形態(tài)，產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品形式多樣，利益體眾多，一般采取自主經(jīng)營，各行其道的經(jīng)營方式，是休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展初期的現(xiàn)狀，這樣的經(jīng)營方式便于發(fā)揮個體自主能力，或許可以百花齊放。但是卻很難整體提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)意識。難以形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)和市場競爭力。沒有品牌價值觀指導(dǎo)下的自我發(fā)展，沒有產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、產(chǎn)業(yè)集群意識下的自我生存之道，沒有品牌設(shè)計的介入不僅沒能產(chǎn)生百花齊放的效應(yīng)，反而逐步消磨了原本的產(chǎn)品個性，逐步淪為市場自然淘汰的邊緣。五年前，筆者主創(chuàng)重慶萬盛一個休閑農(nóng)業(yè)品牌項目策劃，項目地具有典型的中國山鄉(xiāng)的風(fēng)光，陽光下的大片的梯田，溪流汩汩，圖景如畫；藍(lán)天和梯田交相輝映，美不勝收。具有最美的田園風(fēng)光，因鱔魚的鮮美而響譽鄉(xiāng)里。一時間野味、五谷粗糧各式各樣的農(nóng)家樂、采摘園、果園如雨后春筍。但好景不長，周邊的鄉(xiāng)村紛紛效仿，很快就喪失原有優(yōu)勢。品牌設(shè)計的及時介入，以對“山水、村落、生態(tài)”等旅游資源的深入分析為依據(jù)，因勢利導(dǎo)，根據(jù)項目的資源特色，順應(yīng)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢，著眼于特定的地點與文化，深度挖掘特色資源、民風(fēng)民俗，提煉、打造帶有田間記憶、美麗鄉(xiāng)村情懷的“魚子崗”品牌，制定一系列產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，最終實現(xiàn)“眾人拾材火焰高”品牌效應(yīng)。讓“一縷炊煙、一行白鶴、一尾鱔魚、一杯清茗、一爿纏綿梯田”的田園景觀給人留下難忘的最美鄉(xiāng)村印象，走出品牌同質(zhì)化的困境。因此品牌重塑是當(dāng)下休閑農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計的重要引擎。

品牌名稱就是品牌最直接的印象存現(xiàn)。“綠也先生”為筆者指導(dǎo)的一個畢業(yè)設(shè)計案，從品牌名稱向受眾從兩個方面?zhèn)鬟f信息。一是健康的綠色生態(tài)產(chǎn)品；二是“新生的綠”，寓意新的希望，新的生機。品牌的意識形態(tài)識別、品牌的經(jīng)營理念則通過一個簡單明確的品牌名稱直接傳達(dá)給受眾。當(dāng)然，品牌名稱不僅僅只限于易記、易識別，作為品牌設(shè)計的構(gòu)建者，更應(yīng)清晰地認(rèn)識到品牌設(shè)計是一個產(chǎn)業(yè)體系的設(shè)計，是是一個有明確價值觀和理念的設(shè)計，能夠正確挖掘優(yōu)勢資源，判斷、整合用以指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是能夠催生產(chǎn)業(yè)鏈的各個利益體相互聯(lián)動良性運轉(zhuǎn)的重要原動力-引擎。

三、休閑農(nóng)業(yè)的品牌設(shè)計與重塑策略

（一）休閑農(nóng)業(yè)的品牌設(shè)計，需要頂層設(shè)計與內(nèi)因認(rèn)同

改革開放后在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，國家不再通過統(tǒng)一的體制來協(xié)調(diào)指導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，主要依靠市場的供給和需求產(chǎn)生復(fù)雜的相互作用推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營主體主要來自于農(nóng)民，相比其他產(chǎn)業(yè)，他們的市場意識較為薄弱，產(chǎn)業(yè)的自我調(diào)控力差，而產(chǎn)生各種結(jié)構(gòu)、供需關(guān)系的沖突。加上我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的消極影響，大多數(shù)人還習(xí)慣于計劃經(jīng)濟(jì)下勞作生產(chǎn)方式，他們的產(chǎn)品意識、經(jīng)營意識、服務(wù)意識都較為薄弱，更不說讓他們建立品牌意識。所以休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是在市場經(jīng)濟(jì)和計劃經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的經(jīng)濟(jì)體制下進(jìn)行，休閑農(nóng)業(yè)品牌的設(shè)計，需要更多有全局觀念、對市場精準(zhǔn)分析、有創(chuàng)新意識的設(shè)計人才參與頂層設(shè)計。

目前的精準(zhǔn)扶貧、供給側(cè)改革便是頂層設(shè)計重要的踐行。2016年4月29日來自農(nóng)業(yè)部的一篇題為《農(nóng)業(yè)部加強品牌體系建設(shè)大力推進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展》的報道稱，“農(nóng)業(yè)部堅持以品牌引領(lǐng)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展”。早幾年重慶市涪陵區(qū)與浙江省余姚地區(qū)因“榨菜之鄉(xiāng)”的稱號而暗自較勁，這就是頂層設(shè)計的較量，也是各級政府早就達(dá)成的共識，因此休閑農(nóng)業(yè)的品牌設(shè)計需要頂層設(shè)計。

品牌設(shè)計是一個龐大的體系塑造，品牌的締造需要頂層設(shè)計，但是品牌的建設(shè)最終依托的還是產(chǎn)業(yè)鏈上的各個利益共同，也就是產(chǎn)業(yè)鏈上的內(nèi)因。如果內(nèi)因不能認(rèn)識品牌的重要性，不認(rèn)可品牌設(shè)計的頂層設(shè)計，不得利或少得利而不認(rèn)同品牌重塑的行為，那么品牌將成為一個空名，一紙空文3。因此休閑農(nóng)業(yè)的品牌設(shè)計過程中，內(nèi)因認(rèn)可與頂層設(shè)計同樣重要。且應(yīng)該建立長效機制以保障品牌的生命力，以此完成休閑農(nóng)業(yè)品牌的重塑。

（二）休閑農(nóng)業(yè)的品牌設(shè)計，需要區(qū)域聯(lián)動、產(chǎn)業(yè)融合互補

休閑農(nóng)業(yè)是在觀光農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、特色農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)發(fā)展起來的，他的特色優(yōu)勢資源會跨區(qū)域、跨行業(yè)存在4。品牌重塑更需要區(qū)域聯(lián)動和各個行業(yè)跨界融合，形成資源互補。如四川成都將錦江區(qū)、龍泉驛區(qū)、新都等地實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動，成功塑造生態(tài)休閑品牌，成就了三圣鄉(xiāng)、白露濕地公園、花舞人間、五朵金花等大批休閑農(nóng)業(yè)品牌的崛起。天津市將依托寶坻區(qū)、寧河區(qū)的濕地資源，濱海新區(qū)的濱海資源，武清區(qū)、北辰區(qū)、西青區(qū)、靜海區(qū)的運河資源打造三條生態(tài)觀光廊道。烏鎮(zhèn)橫港村的智慧鄉(xiāng)村等休閑農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)，大都建立在區(qū)域聯(lián)動，產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)之上。

2016年筆者主持完成“巴鹽古道--民族之旅”品牌構(gòu)建，巴鹽古道素有“南方絲綢之路”之稱，其文化影響等同于茶馬古道、絲綢之路，該項目的品牌重塑目標(biāo)明確，品牌重塑建立基于區(qū)域聯(lián)動、產(chǎn)業(yè)融合。以“背二哥”、“穿心店”等體驗古道民族融合互助的文化符號成為區(qū)域聯(lián)動、產(chǎn)業(yè)融合的情感紐帶，塑造“巴鹽古道--民族之旅”的品牌形象。希望通過品牌重塑讓人們記住這條促進(jìn)各民族融合的“巴鹽古道”，記住這條“維系民族情感的生命通道”，記住它的曾經(jīng)繁華、今日滄桑。因此，在品牌設(shè)計與重塑中，區(qū)域的聯(lián)動、產(chǎn)業(yè)的相互融合都將成為整個品牌構(gòu)建者們必須自覺遵守的準(zhǔn)則。

（三）休閑農(nóng)業(yè)的品牌設(shè)計，強調(diào)文化挖掘與情感體驗

休閑農(nóng)業(yè)也是以市民休閑、度假、體驗、求知為目的的一種新興旅游方式5，戴美琪在定義休閑農(nóng)業(yè)的時候就強調(diào)體驗和求知目的的旅游方式。同時休閑農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的融合，實質(zhì)上也是一種文化競爭。休閑農(nóng)業(yè)應(yīng)該立足于實際情況，結(jié)合地域特色，深度挖掘文化內(nèi)涵，以挖掘民俗文化為切入點，使游客真正感受到返樸歸真，滿足他們的文化需求。

國內(nèi)著名的品牌設(shè)計機構(gòu)，Pentaw ards大獎、紅點大獎獲得者古格王朝，在打造鯉魚牌川西菜籽油的創(chuàng)意文案中如是說“你偶然路過城郊，看著車窗外一路不斷的油菜花田，只需陽光中透露絲絲溫暖的氣息，你便不由地受到這嬌黃的蠱惑，順著記憶中的觸感嘆道，“春天到了”祖祖輩輩關(guān)于“春”的記憶中，總會有大片大片的油菜花田。”古格認(rèn)為，菜籽油作為其核心產(chǎn)品，本身具有的產(chǎn)品價值可由菜花的觀賞價值和人們心中的代表春意生機的情懷去增加品牌的附加值（圖一）。

圖一 休閑農(nóng)業(yè)品牌鯉魚牌川西菜籽油的品牌重塑--圖片來源于古格公眾號

筆者指導(dǎo)獲2017年四川農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)意設(shè)計的金獎作品“樸食仁家”。品牌構(gòu)建立足于孔子“仁者愛人”的價值內(nèi)涵，推導(dǎo)出““生態(tài)與仁心的關(guān)懷””品牌價值觀，品牌形象設(shè)計的圖形元素依靠這一價值觀，從生態(tài)環(huán)境、養(yǎng)殖的場景中提取具有代表性的圖形元素（圖二），“散養(yǎng)休閑漫步的母雞”、“五谷美食”，借以視覺形象表現(xiàn)樸食仁家農(nóng)產(chǎn)品“情懷”的人性化定位，所傳達(dá)的“農(nóng)耕精神”則通過設(shè)計語言體現(xiàn)在產(chǎn)品視覺上，通過產(chǎn)品視覺呈現(xiàn)讓人聯(lián)想到農(nóng)產(chǎn)品背后的故事6。休閑的屬性是精神生活層面的產(chǎn)物，鄉(xiāng)村旅游的屬性同樣偏重于精神體驗，因此休閑農(nóng)業(yè)的品牌重塑強調(diào)文化挖掘與情感體驗。

圖二 休閑農(nóng)業(yè)品牌樸食仁家的品牌構(gòu)建-2017年四川農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)意設(shè)計金獎作品

四、結(jié)語

休閑農(nóng)業(yè)要想步入可持續(xù)發(fā)展軌道，品牌建設(shè)成為亟待解決的重點問題，我們應(yīng)該從國家戰(zhàn)略的層面對其品牌重塑進(jìn)行頂層設(shè)計，保證內(nèi)因認(rèn)同。各級各地各行應(yīng)在頂層設(shè)計的指導(dǎo)下實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動與產(chǎn)業(yè)融合互補。注重文化挖掘與情感體驗。品牌重塑一定是休閑農(nóng)業(yè)新興的重要引擎之一。

注釋：

1.王鋆，高巖.關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)的定義與內(nèi)涵的研究綜述[J].上海農(nóng)業(yè)科技，2015（4）：18-19.

2.羅春霞，陳旭銘，廖慶斌.論大學(xué)后勤服務(wù)集團(tuán)企業(yè)形象的建立--以"恒源祥"為例[J].期刊，2008.

3.何穎.基于消費者視角的老字號激活研究[J].浙江理工大學(xué)碩士論文，2012.

4.施少揚.廣西壯族自治區(qū)欽州市觀光休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展研究[J].華中師范大學(xué)碩士論文，2016.

5.戴美琪，游碧竹.國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展研究[J].湘潭大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2006，30（4）：144-148.

6.秦潔.學(xué)科交叉視域下的品牌設(shè)計教學(xué)改革路徑探索[J].設(shè)計，2018（10）：39-40.