品牌營(yíng)銷五感設(shè)計(jì)的運(yùn)用
——以小罐茶為例

（湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 430068）

一、中國(guó)茶行業(yè)市場(chǎng)分析

茶行業(yè)屬于一個(gè)很原始的行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，大部分都是手工作坊。因此大規(guī)模、現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化的制造的能力不太領(lǐng)先。而且在大部分人的眼中，除了對(duì)于市面上流通的瓶裝型茶飲料相對(duì)了解之外。他們對(duì)于茶葉的市場(chǎng)價(jià)格沒有一個(gè)清晰的定義。另一方面，從年輕人的視角上來說，大部分年輕人提及“茶”，都會(huì)覺得不夠時(shí)尚，不夠新穎，也不愿意進(jìn)一步的去了解茶。

細(xì)數(shù)中國(guó)10大名煙、名酒、名茶。這三個(gè)類別的最大不同之處在于，煙和酒都是企業(yè)品牌。而對(duì)于茶行業(yè)來說，只是品類品牌而已，沒有一個(gè)具象的品牌。因此十大名茶不是產(chǎn)品品牌，需要拋開茶葉產(chǎn)地以及茶葉品類，換一個(gè)維度重新定義茶品牌。

從市場(chǎng)上分析，茶葉有三個(gè)核心問題：茶的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，上游是農(nóng)業(yè)端，中游是工業(yè)端，下游是商業(yè)端。而上游缺乏集約化的種植管理。中游的工業(yè)化程度差，生產(chǎn)效率低下，品控能力弱。下游的品牌能力弱。

從用戶視角上分析，一種人群屬于茶葉行業(yè)的外行，對(duì)于茶的品類一概不知。另一種人群屬于入門級(jí)，平時(shí)有喝茶的習(xí)慣，但是也不太了解茶。另一種人群屬于高階級(jí)，對(duì)于茶的精髓掌握的很全面。

從茶葉需求上分析，有三個(gè)維度：買茶、喝茶、送茶。但是對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，我們?nèi)ナ袌?chǎng)上購(gòu)買茶葉的時(shí)候，缺乏一些基本的鑒賞茶葉的能力，都是商家的說辭，沒有一套購(gòu)買準(zhǔn)則。對(duì)于將茶葉作為贈(zèng)送品來說，煙和酒都有價(jià)，但是茶葉沒有清晰的價(jià)格標(biāo)簽。

中國(guó)茶葉行業(yè)每一個(gè)企業(yè)都有標(biāo)準(zhǔn)，每一個(gè)品類都有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，他們對(duì)于茶行業(yè)沒有一個(gè)清晰的定義和概念。因此小罐茶建立了消費(fèi)者認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，使得消費(fèi)者對(duì)于茶葉行業(yè)有著一定程度的認(rèn)知和體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

二、構(gòu)建小罐茶品牌符號(hào)的五大路徑

（一）小罐茶的視覺符號(hào)：品牌符號(hào)還是遵循視覺第一的原則，因?yàn)樵谌粘Ｉ钪?，我們?nèi)ソ佑|某一品牌的時(shí)候，這些品牌第一時(shí)間給消費(fèi)者留下的就是視覺印象，因此視覺符號(hào)的應(yīng)用是不可或缺的。

小罐茶秉承為“中國(guó)的茶葉做減法、把復(fù)雜的中國(guó)茶變簡(jiǎn)單”的理念。于是在包裝上做了一定的減法。小罐茶的包裝既不是像傳統(tǒng)茶葉包裝瓶瓶罐罐的形式，也不是現(xiàn)代茶葉包裝的小袋裝。而是運(yùn)用獨(dú)立的鋁罐進(jìn)行包裝茶葉（圖一）。

圖一

因此小罐茶以它獨(dú)特的鋁罐包裝，和市面上的茶葉有了一個(gè)明顯的區(qū)分、脫穎而出。在同類產(chǎn)品視覺形象中，小罐茶的鋁罐包裝設(shè)計(jì)更為突出，極具辨識(shí)度。引起了消費(fèi)者很大的注意，并且攜帶了購(gòu)買的理由打開了消費(fèi)者的心智，讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買。

現(xiàn)在我們是處于信息碎片化的時(shí)代，人們對(duì)于一個(gè)品牌的印象，都是來自于“記憶中碎片”的堆積。例如消費(fèi)者對(duì)于“可口可樂”這個(gè)品牌的認(rèn)知，是源于幾十年以來無數(shù)的記憶碎片堆積起來的。小罐茶此舉合理的應(yīng)用了記憶碎片的最小一片，將它來打造成一個(gè)符號(hào)品牌，使得消費(fèi)者對(duì)于“小罐茶”品牌有一定的認(rèn)知。同時(shí)，讓消費(fèi)者對(duì)于“小罐茶”有了一個(gè)全新的記憶碎片。

（二）小罐茶的聽覺符號(hào)：聽覺是三維的，并且擁有視覺無法比擬的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者只需要?jiǎng)佑米约旱亩洌憧梢越邮盏疆a(chǎn)品的信息。簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者不需要用眼睛看，用耳朵即可接收到對(duì)方所傳遞的信息。

小罐茶的廣告語“小罐茶 大師作”?！靶」薏?大師作”這六個(gè)字簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，瑯瑯上口，很好的利用了消費(fèi)者的聽覺符號(hào)，利用了消費(fèi)者的耳朵和嘴巴，達(dá)到口耳相傳的目的。

傳播的關(guān)鍵之處，就是“傳”。而視覺設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵在于，有聽覺符號(hào)來加以輔助。而小罐茶的廣告語“小罐茶 大師作”，讓消費(fèi)者可以迅速領(lǐng)悟到該產(chǎn)品的核心。比如在受眾者在收看小罐茶的電視廣告中，他們正在忙于別的事情并沒有觀看電視屏幕，但是當(dāng)他們用耳朵聽見“小罐茶 大師作”的時(shí)候，這種聽覺符號(hào)給受眾者所帶來的信息基本沒有什么耗損。

（三）小罐茶的嗅覺符號(hào)：嗅覺是一種感覺，是一種遠(yuǎn)感。人們會(huì)通過嗅覺的作用，來加深對(duì)于物品的獨(dú)特記憶。小罐茶就很好的運(yùn)用了嗅覺符號(hào)，讓消費(fèi)者通過茶葉的清香來加深對(duì)于“小罐茶”品牌的印象。

小罐茶的茶葉是由八位制茶大師使用傳統(tǒng)的中國(guó)生產(chǎn)技術(shù)來制作出來的，茶葉保留了它獨(dú)有的原始的茶香。因此，當(dāng)消費(fèi)者開啟小罐茶的封蓋，便可以被小罐茶的陣陣茶香所彌漫，這一過程，極大地豐富了消費(fèi)者的嗅覺體驗(yàn)。這種很真實(shí)的嗅覺體驗(yàn)可以將產(chǎn)品的基本信息迅速傳遞給消費(fèi)者。

此外，產(chǎn)品的嗅覺體驗(yàn)可以很好的喚醒人們的記憶，哪怕人們已經(jīng)淡忘了。當(dāng)嗅覺符號(hào)成為了“小罐茶”品牌的標(biāo)簽時(shí)，人們?cè)俅温劦讲枞~香味的時(shí)候，便可以不由自主的增強(qiáng)了對(duì)于該品牌的記憶。因此，嗅覺符號(hào)就成為了 “小罐茶”的特有標(biāo)簽之一。

（四）小罐茶的味覺符號(hào)：當(dāng)消費(fèi)者在品嘗食物的時(shí)候，味物質(zhì)刺激口腔內(nèi)的味覺感受體，然后通過神經(jīng)感覺系統(tǒng)傳導(dǎo)到大腦的味覺中樞。味覺符號(hào)是屬于知覺的一部分，我們的知覺體系：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。都是緊緊關(guān)聯(lián)的。由單個(gè)符號(hào)給消費(fèi)者所帶來的體驗(yàn)可以由點(diǎn)及面，從部分到整體。

“小罐茶”改善的是茶葉到消費(fèi)者嘴巴之間的體驗(yàn)。為了保證消費(fèi)者的飲用口感。茶葉全部取材于原產(chǎn)地，并且鋁罐的包裝可以使得茶葉保持新鮮、防止茶葉氧化。這一制作過程，給消費(fèi)者帶來很好的味覺體驗(yàn)，加深了消費(fèi)者對(duì)于小罐茶的粘性。

（五）小罐茶的觸覺符號(hào)：在品牌營(yíng)銷中使用觸覺符號(hào)，是十分普遍的。有的語言學(xué)家認(rèn)為，觸覺才是人類的第一語言，因?yàn)閶胗變涸诔錾臅r(shí)候，旁人通過撫摸便可以平復(fù)嬰幼兒的情緒。

小罐茶聘請(qǐng)了日本設(shè)計(jì)師神原秀夫，在基于衛(wèi)生、攜帶、保存三個(gè)維度下，小罐茶包裝采用了金屬材質(zhì)。

金屬和金屬之間的封膜，有別于市面上酸奶的塑料杯包裝以及泡面的紙杯包裝，涉及到金屬罐和鋁膜之間的封裝。于是小罐茶研發(fā)了全自動(dòng)的封裝線。讓消費(fèi)者在開啟小罐茶包裝的時(shí)候，既有別于撕泡面封蓋的觸感，又能達(dá)到撕開的質(zhì)感。消費(fèi)者開啟小罐茶的鋁膜包裝的時(shí)候，會(huì)使用18個(gè)牛頓的開啟力度，而18個(gè)牛頓是最佳的開啟力度。這樣一來，在開啟包裝的體驗(yàn)程度上來說，小罐茶使用的觸感符號(hào)很好的提升了用戶體驗(yàn)。小罐茶對(duì)于觸感符號(hào)的使用，讓消費(fèi)者倍感舒適，開啟過程中也極具體驗(yàn)感。在茶行業(yè)中，這種觸感方法具有唯一性，很好的區(qū)別了同類產(chǎn)品

綜上所述，小罐茶在基于消費(fèi)者的五大感官上，建立了五條品牌符號(hào)化路徑。讓消費(fèi)者對(duì)于小罐茶品牌的體驗(yàn)感倍感獨(dú)特。

三、總結(jié)

小罐茶加入了現(xiàn)代的元素、加入了用戶體驗(yàn)的元素。將物質(zhì)的茶標(biāo)準(zhǔn)化，文化的茶生活化，商業(yè)的茶品牌化。讓茶文化和消費(fèi)者的生活融為一體，貼近用戶。消費(fèi)者無論是在移動(dòng)場(chǎng)景還是辦公場(chǎng)景，都可以隨時(shí)隨地的享用茶葉。既保證了喝茶時(shí)候的儀式感，也保持了喝茶過程的簡(jiǎn)約，開創(chuàng)了中國(guó)茶葉的新天地。此外，小罐茶將“五感”合理地運(yùn)用到品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中，不僅使其成為更符合當(dāng)代社會(huì)審美取向的視覺形式，也使得中國(guó)傳統(tǒng)茶文化邁向通往世界、現(xiàn)代的橋梁。