多模態旅游話語和山西對外形象構建策略
——以晉祠博物館官網為例

■邢瑞怡 李 穎 隋金龍 董 艷/太原科技大學

近年來，山西借助其豐富的旅游資源進行經濟轉型，在資源型地區轉型發展期，山西省亟需建設良好的外部形象。駱惠寧也在山西省十一次黨代會報告中強調建設山西外部形象的重要性并指出，塑造山西美好形象具體內涵就是塑造“六大形象”。對外形象建設是地區軟實力建設的重要組成部分。因此，如何通過對多模態旅游話語的研究，挖掘出提高旅游資源價值的方案和建構山西對外形象的話語策略極具研究價值。

多模態（multimodality）說明了“一些符號模態的使用運用在符號產品或者 事 件 中 ”（Kress，van Leeuwen2001：20）多模態話語分析是 O'Toole（1994），Kress和 van Leeuwen（1996，2006）提出了前所未有的語篇分析方法，基本觀點與批評話語分析（Fairclough 2003：58）一致：大體上是“社會實踐的符號成分是社會實踐的形式”（Chouliaraki，Fairclough1999：30），主要經過了解讀文本中的內容來闡明了潛在的權利聯系和意識模式。在國內，社會符號學由李戰子（2003）概述了其理論框架。張德祿（2009）建立了多模態話語分析的框架，并以系統功能語法為基礎。

一、理論

多模態話語（ Multimodal discourse）指運用視聽觸等多種感官感覺，使用多種方法和符號語言進行交流的現象，是人類使用多種感官進行交際的結果，運用的交際手段主要是文字、圖片、聲音、動作等。多模態話語把社會符號學的內容和批評性話語分析思想的內容結合在了一起，所以它又被稱為批評性社會符號學，系統功能語言學是它的理論來源。多模態話語概念的兩位創始人是 Kress & van Leeuwen，直 到 Barthes對圖片在視覺意義的表達上與文字內容之間相互作用的探討分析之后，多模態話語研究才正式問世。現代社會科學領域尤其是現代話語分析領域的新進程和新方向就是在多模態話語研究的指導下進行的。在將圖片也看作社會符號的前提條件下，將“重現意義”“交際意義”和 “建造意義”看作是核心的圖像分析的多模態話語分析框架被Kress & van Leeuwen創造性的確立。多模態話語分析具有超越不同學科、可操作性強等特點，因而在網頁設計、產品宣傳、電影、新聞、話劇等相關領域被廣泛運用，以適應當今世界的新媒體浪潮。

我國多模態話語分析于21世紀初開始。目前，該理論目前應用于各種領域，大部分集中于視覺應用領域（胡壯麟，2005；孫毅，2012）、學術研究和教育實踐（韋琴紅，2009；張德祿，2009）、多模態話語分析及其理論問題（李戰子，2003；胡壯麟，2007；朱永生）。其中有很多新生領域近年來開始發展，其中對網頁語篇多模態話語分析研究（梁兵&蔣平，2015）近有較大進展。比起影視作品、廣告、海報等研究領域，在旅游宣傳方式等領域方面還有沒有過多多模態話語分析理論的支撐。同時，當今互聯網新媒體發展勢頭迅猛，滲透在生產生活的各個方面，各級政府都十分重視通過新的方式新的內涵來增強本地區的宣傳。并且近年來，山西借助其豐富的旅游資源進行經濟轉型，在資源型地區轉型發展期，山西省亟需建設良好的外部形象。所以本研究既有現實意義和實用價值，又為山西對外形象構建提供一定理論依據。

二、研究語料

本論文在多模態話語分析理論基礎上，筆者將依據多模態話語形式以晉祠博物館官方網站為語料，在分析中全面剖析語料在構中值得推崇的地方和不足之處，相應提出改進建議。

三、語料分析

本文選用晉祠博物館旅游官網作為研究樣本,對旅游網站官網的多模態語類結構進行分析。

（一）利用多模態話語分析旅游官網的意義

互聯網正在慢慢地改變生活，這已經不僅僅是概念的演繹，在生活工作的各個方面，都留下了互聯網的印記。旅游業也不例外，據統計，網上旅游業銷售額已經占到全球電子商務銷售額的20%以上。隨著假日旅游、自助旅游、各種主題旅游的興起，旅游網站也煥發著春天般的氣息，一個好的網站對旅游資源的宣傳和游客出行計劃都有著積極的意義，讓游客們有備而來、盡興而歸。旅游官網是互聯網時代的產物，多模態性為其主要特征。所以運用多模態話語 分析理論對旅游官網分析有十分重要的意義。

（二）晉祠博物館官網的模態關系

晉祠博物館官網網頁是由文字、圖像、色彩等多個符號系統組合的多模態語篇。在多模態話語分析理論基礎上以晉祠博物館官網多模態語篇為語料文本分析旅游官網圖片的圖文工作原理，以提升宣傳效果，促進晉祠博物館旅游業的發展。旅游官網的語料主要體現了多模態之間的強化關系。而強化關系中又包含突出、擴充和主次三種關系。下面將從這幾種關系出發具體分析晉祠博物館旅游官網的各種模態。

1、突出關系

晉 祠 博 物 館 網 站（http：//wapa.chinajinci.com/index.php）導航欄中各版塊的介紹字樣均為白底黑字，而且字號偏小，字體較細。公告部分用白字藍底的帶箭頭標記標注，公告正文部分用加粗黑色大號字體。整體沒有任何顏色的搭配，黑白搭配較為單調沉悶，沒有突出有效文字信息。旅游官網針對的受眾應為全體游客，該配圖在色彩搭配上沒有起到吸引年輕旅客的作用，在過小的字號字體的選擇上無法給中老年訪客帶來方便，造成了不愉快的閱讀感受。可是藍底白色的中號字體,小版塊標題的文字與正文字號字體顏色都是白底黑字,字小而細，統一的白黑搭配顯得色調單一，不僅未能有效突出文字信息，并且沒有關注到中老年訪客的感受，造成不愉快的閱讀感受。

2、擴充關系

旅游官網中往往利用大量的圖片來傳遞文字無法傳達的更充分的信息。圖片具的功能十分強大，在對景點景區的具體情況再現的同時還能提升訪客的游覽興趣。所以在旅游官網巧妙的使用圖片十分重要。晉祠博物館官網主頁選用了大量圖片來向游客呈現博物館內的具體景觀。網頁的滾動圖片中選取了圣母殿塑像、唐叔虞像、宋代彩塑侍女像和圣母殿全景等等。雖然呈現出了晉祠博物館內的主要景點，但圖片并沒有呈現出景區的迷人之處，而只是有個別雕塑的圖片。并且其中宋代彩塑仕女像僅簡單的將不同的侍女像拼接在了黑色背景之上，并沒有結合晉祠特色來整合圖片。選取的圖像里只有風景，信息不充分，沒有表達出熱烈歡迎游客來訪的信息并激發游客參觀的激情。

（三）改進建議

1、圖像的選取應多突出景區特色

晉祠博物館官網主頁的圖片與文字都太過單調，色彩搭配較沉悶，既沒有提供充足的信息也沒有達到吸引訪客的效果。建議應使用顏色鮮亮的圖像搭配簡短的文字，并且圖文的搭配要具有景區特色，如主頁中的宋代彩塑仕女圖可以把晉祠博物館的館內風景作為背景，圖像既起到擴充作用又與文字的直接表意功能充分結合，從而可以極大提升旅游官網的表意效果。

2、拉近與訪客的距離

晉祠博物館官網主頁正文整齊對稱排列的美麗圖片，雖然將館內的景點都一一列舉，但圖中沒有任何人的身影，從而使得整個圖片給訪客的感覺十分有距離感。在今后的網站建設中主頁可以嘗試增加以游客或不同身份的本地人與晉祠的互動故事，以圖片或視頻形式呈現，拉近訪客與晉祠之間距離，使游客在訪問網站時就能產生愉悅的情緒，激發其來訪熱情。

3、調整字體與色彩搭配，使信息更加醒目突出

色彩與字號作為輔助模態，同樣具有重要交際功能，其表意功能不容忽視。晉祠博物館官網主頁面的色調為暗紅色為主，白底黑字。暗紅色給人一種莊嚴肅穆的感覺，與晉祠的主題十分相稱，但單色調未能給訪客留下深刻影響，在今后的設計中應重視色彩的多樣化搭配，可以增加同色系的不同顏色來進行搭配，在莊重的同時又不失獨特，不會造成訪客的審美疲勞。并為還需要重視字體與色號的搭配與信息和主題相互映襯，增加網頁的可讀性和多樣性。

四、結語

本文綜合了有關多模態語類分析的各種不同的研究理論，結合對晉祠博物館官網的首頁文體分析，使用了綜合性的分析框架，覆蓋了社會中的實際情況和社會具體實踐活動分析和多模態特征分析,對晉祠博物館進行了深入系統的比較完整的語類結構分析。