新媒體技術下中國共產黨形象多模態傳播研究

摘 要：縱觀在當前新媒體時代下，作為國家總體特征在公眾輿論中的投影，中國共產黨形象傳播效益與預期傳播目標之間始終存在一定差距。為此本文主要闡述了我黨政黨形象內容和形象構建的邏輯起點，并針對現階段傳播過程中存在的問題，提出了相應的優化處理對策，以期為向世界展現中國共產黨的良好領導形象打下堅實基礎。

關鍵詞：中國共產黨形象;多媒體時代;構建內容;問題對策

一、引言

自改革開放以來，隨著我國社會主義市場經濟的不斷發展，中國共產黨形象的實際表現和總體特征受到了世界各國的高度關注，究其原因不僅是因為共產黨形象關系著政黨內部成員的政治忠誠和外部群眾的信賴與支持，還與國家的整體發展有一定的內在聯系，故此盡快建構政黨良好形象是現階段實現我國可持續發展目標的重要基礎和根本前提。不可否認，雖然近年來我國的整體風貌和國際影響力在不斷上升，但與國外發達國家相比始終存在一定差距，故而，為從根本上將中國共產黨執政形象良好的呈現在大眾面前，為我國的進一步發展創造良好條件，在新媒體技術下將中國共產黨形象進行多模態傳播是極為必要的。

二、新媒體技術下中國共產黨形象傳播和建構邏輯起點的概述

（一）政黨形象與形象傳播的概述

在《政治中的人性》，英國著名政治學家、教育學家格雷厄姆沃拉斯首次提出了“政黨形象”一詞，明確指出了“政黨形象”與民主代議制制度中的選舉投票和公民選舉聯系密切。政黨政治形象是一個政黨在投票選民和選舉投票人心中的形象，而作為我國唯一的執政黨——中國共產黨，其政治形象主要包括一個政黨的實際政治表現和政黨總體政治特征在人民公眾、輿論媒體中的形象投影兩方面，反映的對象是中國民眾對國家政黨的政治態度、看法、印象和自我評價的一個綜合衡量指標。在當前中國城市經濟多元化和新產業發展時代背景下，從根本上有效鞏固提高一個政黨政治形象和擴大政黨社會影響力，加快深入構建一個政黨的正向政治形象建設是極為必要的。

在幾千年的政黨文化藝術傳承與社會發展歷史過程中，不同歷史國家、不同政黨歷史發展時期的黨員政黨意識類型和黨員政黨意識觀念也不盡相同。從社會公眾的政黨主觀認識視角上來看，黨的政黨意識形象就是泛指社會公眾以一系列政黨客觀認識要素為基礎，形成的一種對一個政黨相對穩定的主觀意識認知和價值評價，反映政黨的政治特征、方式、績效及其精神風貌在社會公眾心中逐漸形成的一種主觀認識印象。“政黨形象傳播”泛指一個政黨通過對外傳播而逐漸建構發展起來的政黨形象，包括傳播對象介質媒體中的政黨形象、沉淀在各國人們心目中的政黨形象，進而經過各國公眾媒體輿論溝通協商而最終確認的公眾共識政黨形象。無論是哪種對外傳播，其本質上都是指一個政治主權國家或政治文化經濟體系針對其他一個主權國家或政治文化經濟體系內，所進行的對外宣傳教育活動。

（二）政黨形象建構的邏輯起點

政黨形象的整體塑造與社會傳播從本質上來說，是解決受眾對政治形象及其塑造者政治理念的接受認同這個問題，受眾對一個法治國家或者執政黨的理念認同，可能意味著對這個法治國家或者這個政黨的認同與接受。

當今世界，絕大多數發達國家媒體實行的仍然是西方資本主義國家政治經濟管理制度，而中國是中國共產黨領導下的特色社會主義國家，實行的是社會主義制度。由于意識形態的不同，西方發達國家對中國形成了政治制度上的刻板意識印象，西方國家媒體在新聞報道中對有關中國新聞常常有意識的過度回避或者選擇性的過度夸大了一部分中國信息。因此在中國面對復雜的國際政治關系時，應積極運用各種政治手段，主動回應不利于中國形象的政治言論，這有利于塑造中國政黨的正面形象，維護當代中國在整個國際經濟社會的政治認同感等，是保障國家各項作業順利實施的重要措施。

三、新媒體技術下中國共產黨形象建構的媒體策略

（一）借用國內和海外媒體和平臺媒體發聲，提高社會新聞報道公信力

長期以來，中國的外宣及新聞媒體在對外報道中多采用具有較多中國傳統特色的新聞傳播方式，傳播出的內容多以“正式化”內容呈現，不貼合國際受眾的新聞閱讀習慣。國外受眾在正常接受中國報道時可能會出現誤解，甚至在本國傳統文化的影響下產生排斥的心理。

美國的每日美聯社、俄羅斯的塔斯社、日本的每日經濟新聞、朝日新聞和中國共同社、新加坡的《聯合早報》等二十多家國內外國主流媒體圍繞今年中國共產黨首次提出的“人類命運共同體”這個重要議題進行了專題報道。利用外國媒體將一些中國共產黨設置的政治議題重點傳播出去，使“點”對“面”的無效傳播方式變成“點”對“點”的有效傳播。這對于消除國外公眾對中國政治上的偏見，進一步增強議題傳播的政治公信力與輿論說服力等具有良好的促進效果。

除此之外，在開展對外合作傳播中國國際形象時，要盡可能多地爭取對外傳播話語權，擁有更多的對內話語權，傳播的越多，中國的聲音覆蓋范圍才會越廣。而新聞傳播效果的實現一般需要不斷創新新聞話語表達方式，借用一些外國傳播媒體語言說實話，最終主要目的是不斷提高我國新聞傳播的國際說服力。

（二）新媒體技術下中國共產黨形象多模態隱喻和轉喻的建構

隱喻本身具有解釋的作用，它不僅可以作為打通始源域和目標域之間的回路，觸動目標受眾對目標域的敏感情緒，使得隱喻能夠發揮最大的暗示效用，加速目標受眾的整體認知理解過程，讓目標受眾更容易接受和理解。同時，隱喻還具有增強說服力的作用。隱喻一開始是政治學和話語體系中的一種說服工具，即指一個人或政治群體通過一定的政治策略，借以某種信息或者符號的形式傳遞，引導他人接受某種政治觀點、態度或某種行為。在深入進行黨的政黨文宣形象解釋傳播工作過程中，多模態化的隱喻表達機制能有效提高政黨宣傳片的形象解釋表達效果和說服力的效果。

而轉喻語則具有多種表征表達功能和語篇寫作功能，它能為語篇寫作提供一個整體性框架，把它與人類各種基本概念直接聯系在一起。相較于傳統文字模態，動態視覺圖像模式具有更好的主體感化視覺效果，能夠促使普通觀眾從主體思維直覺到主體感情、從主體直覺到主觀感覺之間產生意識轉移。因此，現在國家品牌形象推廣宣傳片中的許多生動畫面都需要建立在視覺轉喻這一主體認知的推理驅動機制之上。在推進政黨文化宣傳工作過程中，轉喻主要通過歸納出作為基于文化物質域、行為域、事件傳播過程域和文化空間域的文化轉喻傳播模式，巧用多模態意義隱喻和抽象轉喻，從社會受眾主體角度出發，打通和擴展共通的文化意義傳播空間，避免“傳而不通”的尷尬現象，更好地向其他國家的受眾傳播新時代的中國形象，達到最佳的文化傳播效果。

四、結語

當前，中國國際影響力受到了社會各界的高度關注，而中國共產黨自進入新世紀以來，其自身影響力和形象的構建與預期目標之間始終存在一定差距，為縮小兩者之間的差距，向社會外界傳達“不斷學習、自信開放、親民為民、勇于擔當”的優秀政黨領導形象，是中國共產黨在國際上獲得社會高度認可和廣泛贊譽的重要基礎和根本前提，通過多模態傳播方式向世界展示一個客觀、真實且富有魅力的政黨形象是實現國家可持續發展的重要舉措。

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基金項目：2018年江西省文化藝術科學類規劃項目：新媒體下中國共產黨媒介形象多模態認知構建與傳播機制研究——以《中國共產黨與你一起在路上》雙語宣傳片為例（項目編號：YG2018109）

作者簡介：李慧艷（1981—），女，漢，江西撫州人，碩士，講師，研究方向：語篇分析及英語教學。