扎蘭屯市旅游者消費心理探究與對策

李紅心 王慧玲 阿榮

本文從扎蘭屯市旅游者消費心理角度著眼，通過游客問卷調查、訪談等形式，對扎蘭屯市旅游者消費心理進行分析，歸納出旅游者消費心理需求的發展趨勢，并結合扎蘭屯市旅游發展實際，提出了應對旅游者消費心理需求的旅游開發對策。

引言

扎蘭屯市位于內蒙古自治區的東北部、大興安嶺的東南麓，是鑲嵌在呼倫貝爾廣袤大地上的一顆明珠，素有“塞外蘇杭”“北國江南”的美譽。2018年。全國旅游大會確定了旅游發展從高速增長階段轉向優質發展階段，明確了加快旅游發展作為富民強區、轉型升級的大戰略，加快把旅游業打造成為戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業。大會強調，要深入研究旅游者的心理需求和消費興趣，更好地適應消費需求的變化。在激烈的旅游市場競爭中，扎蘭屯旅游業如要更好地把握旅游者的心理需求，刺激其對旅游產品的消費欲望，使之能持續發展，實現該區旅游業發展目標要求。本文通過對扎蘭屯旅游者消費心理的研究，探究扎蘭屯旅游消費者的需求趨勢，提出開發旅游者喜歡的產品策略，實現扎蘭屯市旅游穩步增長，促進扎蘭屯市經濟文化發展、旅游市場繁榮，真正實現旅游業發展，為扎蘭屯市支柱型產業提供發展思路。

旅游消費心理指旅游者在消費活動全過程中發生的一系列心理活動及外在表現，旅游者在旅游消費活動中的各種行為無一不受到心理活動支配，是旅游消費者對客觀存在消費對象與其主觀消費需求的綜合反應。

一、扎蘭屯市旅游者在旅游活動過程中的心理表現

（一）旅游者心理活動特點

1.以享受當地特色為主

旅游是滿足基本需求外的高層次需求。扎蘭屯市擁有豐富的少數民族特色文化與紅色文化、名勝古跡、森林生態、天池河流、自然風景等旅游資源，這些都成為旅游者休閑、享受選擇的旅游地。

2.求新求刺激的心理

這部分旅游者以青年人居多，他們有著充沛的精力、強烈的好奇心和探險意識，尋找新奇的旅游方式，以尋求刺激和親身體驗為快樂，如扎蘭屯滑雪、漂流、登山、攀巖等新奇特為旅游目標。扎蘭屯金龍山滑雪場冬季氣候宜人，雪層質量好，是國家“單板U型場地”“自由式滑雪空中技巧”“自由式滑雪雪上技巧”3個滑雪項目的訓練基地，2020年全國第十四屆冬運會4個比賽項目將在此地舉行，這里的冬季滑雪已成為年輕人的時尚體育旅游項目，開發的體育娛樂項目也成為年輕人喜歡的內容。

3.存在被尊重、從眾的旅游心理

從數據分析來看，這部分旅游者占比較小。常言道：讀萬卷書不如行萬里路。旅游可以豐富閱歷，增長知識，陶冶情操，有人把這種旅游稱為文化型充電，目前也越來越得到大家的尊重。同時，旅游消費目前已成為人們在生活消費中的一種行為模式的流行現象，被眾多消費者接受或趨從。

此外，還存在一定數量的懷舊心理。扎蘭屯市原4所中專院校，建校歷史悠久，文化底蘊深厚，曾為國家培養了大批人才，也曾有沈陽、天津等地的下鄉知青在此撒下了青春的汗水。因此，故地重游倍感親切。

（二）旅游者心理活動變化特點

1.旅游者的自主意識增強

旅游者的自主意識體現在旅游者在選擇旅游目的地、旅游方式和旅游景點時更注重體現個人的自主意識。如2019年的“五一”假期，沉寂了一冬的興安杜鵑競相開放，眾多區內外游客和攝影愛好蜂擁而至，前來欣賞大自然的生態之美，據統計，扎蘭屯日接待賞花游客10萬余人次。通過訪談感受到越來越多的人喜歡結伴旅游或全家一起出游，休閑假日主動出游，隨著交通和信息技術的發展，旅游者的旅游經驗越來越豐富，旅游者的自主意識增強。

2.旅游者的需求層次在提高

通過問卷統計分析可見，在旅游中，旅游者已不僅僅滿足安全需要、生理需要等，而是向著歸屬需要、尊重需要、自我實現需要發展;旅游者已不僅僅滿足觀光游覽，而是向著文化需求、體驗需求發展。如春賞杜鵑、綠夏漂流、銀冬滑雪、金秋采摘等體驗旅游參與比例較高，有的甚至高于觀光游覽景區游覽的比例，參觀博物館的旅客比例也在增加。

3.旅游者的心理成熟度在增強

心理成熟度表現在，在旅游中有較大的自主選擇性和獨立性，減少了盲目性和依賴性，更關注心理滿足程度，享受服務愿望增強，被尊重的心理提升。如出游方式自駕游比例僅次于火車;快捷賓館是主要選擇的住宿方式，農家樂、民宿、星級賓館有需求，且比例相當，小旅店已很少讓游客關注;飲食方面以享受當地特色飲食為主，團隊餐需求量小;旅游中對人身安全的關注度很高;對景區服務和交通便捷度關注較高;對基礎設施建設、旅游特色、旅游服務方面建設呼吁度較高等。

4.旅游者經濟支出心理承受能力在提高

從調研看，扎蘭屯每年的游客數量和旅游收入都在逐年增加。隨著人們生活水平的不斷提高，在基本滿足生活需要的前提下，人們有剩余支出用于旅游消費。

二、影響旅游者消費心理的因素

1.經濟因素

旅游本身就是一種消遣和消費的過程，花錢享受異地的風光、風情、美食和服務等。從問卷統計看，來扎蘭屯旅游的游客月收入在1 000～5 000元占比72.66%，說明扎蘭屯游客中檔低消費人群比重較大。

2.時間因素

從問卷調查數據統計可以看出，旅游者選擇4天以上者占38.64%，占比最大。隨著我國居民的可自由支配收入的不斷增加，閑暇時間逐漸取代經濟因素，成為制約人們實現旅游的顯性約束。每年扎蘭屯市“五一”賞杜鵑、“十一”賞秋色、春節金龍山滑雪人數都大增。

3.年齡因素

調查問卷中，25～50歲占57.72%，占比最大。這個年齡段的人已經步入社會，有經濟能力、有體力、有短期假日和公休假，是旅游的黃金年齡。

4.文化因素

本次問卷中文化層次專科以上層次的旅游者占69%，在旅游者中占比較高。此外，來自呼倫貝爾、黑龍江省以外的游客比例達到10.49%，說明地域文化差異的吸引力在加強。

5.宗教因素

扎蘭屯有三圣寺、居士林、巴林保安寺等宗教圣地，尤其是三勝寺香火旺盛，在宗教節日，日參拜人數達到幾萬人。

6.季節性因素

由于扎蘭屯特殊的氣候特征，四季分明，使旅游帶有明顯的季節性，春賞杜鵑，盛夏漂流，金秋采摘，銀冬滑雪，時令性很強，出行時間短，春夏秋是避暑的好時節，但由于冬季過長，冬天的取暖期是半年，也使扎蘭屯的旅游產業冬季大部分時間處于淡季，游玩項目單一。

三、旅游者消費心理需求發展趨勢

1.向綜合性需求發展

人們的旅游行具有普遍性，旅游者因為受時間限制，期望在較短的時間和較小經濟支出內獲得盡量多的收益，同時由于旅游業的不斷發展，人們的旅游選擇也更趨于理性，對旅游期待也越來越高，開始向綜合性需求發展，希望能集享受性、知識性、娛樂性、參與性等于一體。

2.向享受性需求發展

現代旅游者已把旅游作為一種生活的新時尚，滿足一種精神生活，享受旅游帶來的美好。

3.向特色性需求發展

現階段，人們旅游行為具有普遍性，人們的旅游需求越來越高，開始理性選擇特色旅游項目向特色性需求發展。如觀雪、觀海、觀花、觀草原、觀名勝風景、觀特殊地貌等。

4.向體驗性需求發展

目前，人們開始理性選擇體驗旅游項目向體驗性需求發展。如采摘、飼喂、滑雪、滑冰、攀巖、戲水、探險等。

5.向文化性需求發展

目前，人們開始挖掘深層次的旅游項目向文化性需求發展。如歷史文化、民族文化、地域文化、宗教文化、建筑文化等。扎蘭屯吊橋公園中，留下了葉劍英、烏蘭夫等黨和國家領導人及老舍、葉圣陶、李準等著名人士詩賦筆墨。扎蘭屯市歷史博物館以扎蘭屯市從古生物時期起至2012年的發展脈絡為展示內容;還有中東鐵路博物館、扎蘭屯市偽興安東省歷史陳列館、烏蘭夫同志紀念館等，這些紀念館被列為愛國主義教育基地和紅色旅游重點景區。據統計，這些旅游景區和景點旅游者的關注度較高，參觀人數在逐年增多。

四、扎蘭屯市旅游資源開發開發策略

（一）進一步加強旅游地的基礎設施條件，加大公共產品投入，提高游客接待服務水平

1.加強旅游地的基礎設施條件，建設旅游文明秩序管理體系

旅游部門積極爭取政府的支持，完善景區道路、環保廁所、停車場、旅游標識、景區介紹，優化旅游場地秩序。

2.加大公共產品的投入，滿足游客多樣化的旅游需求

使旅游產品的結構適應旅游消費轉型升級的需要，而這可以通過旅游企業的自由競爭和旅游行政部門的積極引導來實現。政府鼓勵有潛力的企業，對具備條件的旅游企業多給予政策上的支持，使企業投資于扎蘭屯旅游業。扎蘭屯旅游資源豐富、文化底蘊深厚，具備了多層次綜合開發旅游資源的硬件條件，能夠深度挖掘扎蘭屯歷史文化，通過與優美的生態旅游資源深度融合，能夠打造生態小城獨特的旅游品牌，打造四季主題旅游產品，開發、研發旅游商品和旅游紀念品。

3.增加游客滿意度，提高旅游的服務質量

把促進旅游服務標準化和特色化的結合、精細化和人性化的結合作為提高旅游服務水平的基本方向。未來需要采取多種手段，加大旅游培訓力度，使提升旅游服務水平成為旅游業轉型升級的核心動力。

（二）加強旅游資源規劃設計

1.創設文旅情境，重塑歷史文化

扎蘭屯紅色文化以及民族文化都值得重塑，應通過創意策劃使其成為我們地區的特色，從而建立起地區特有的獨特風格。

2.城鄉旅游協同融合發展

近年來，鄉村和小城鎮旅游發展迅速，正在成為中國旅游業，特別是國內旅游業新的增長點。當前，伴隨城市居民休閑度假習慣的逐漸形成，以鄉村旅游和小城鎮旅游為主體的城市休閑度假帶正在成為城市居民新增消費的匯聚之地。但是較之城市，鄉村和小城鎮的旅游基礎設施和服務水平都有很大差距。因此，扎蘭屯市未來應該加強對鄉村和小城鎮旅游的指導，通過提高鄉村和小城鎮旅游的發展水平，推進城鄉旅游的協調發展。如探究旅游小鎮的開發模式，持續開發生態休閑民俗體驗鄉村旅游產品，形成“農家樂+農戶”模式、“采摘園+農戶”模式等，成為促進農村經濟發展，農民脫貧致富的重要渠道。

3.構建旅游資源的整體組合，開發設計打造精品旅游線路

扎蘭屯市旅游資源豐富，類型多樣，應從旅游者旅游心理的需求出發，開發設計多條旅游線路供旅游者選擇，并打造精品旅游線路，吸引更多旅游者，并滿足其旅游愿望，提升扎蘭屯旅游影響力。

（三）依托”互聯網+”思維，廣泛進行旅游宣傳，發展智慧旅游

引進科技信息優秀人才，深入“互聯網+”應用，依托當地旅游資源和旅游商品優勢，全方位宣傳扎蘭屯旅游，提高品牌效應。努力打造智慧旅游，使旅游服務提質升級。

（作者單位：扎蘭屯職業學院）