海南鄉村旅游“旅游吸引物”建設思考

史琳慧

隨著社會經濟的提高，人們越來越追求高品質的生活，都市人群在工作之余，越來越向往陶淵明般的田園悠閑生活，鄉村旅游的休閑度假方式近年來深受都市人喜愛。海南不僅有海浪沙灘，鄉村旅游也極具特色和吸引力，但是在發展過程中，遇到了一定的發展瓶頸。本文從海南鄉村旅游發展存在的主要問題著手，為海南鄉村旅游“旅游吸引物”建設提供建議，促進海南鄉村經濟發展。

引言

海南的鄉村旅游近年來才興起，處于發展起步的階段，興起于海南傳統“農家樂”體驗形式，水果采摘、釣魚、吃農家菜等，普遍問題是規模不大、零散分布于鄉鎮，未能形成完善的發展模式。目前，海南發展比較成型的鄉村旅游代表有：三亞市中廖村、瓊海市北仍村。其中瓊海北仍村入選中國鄉村旅游創客示范基地的鄉村旅游目的地，三亞中廖村也迎來眾多三亞市民的青睞。這些鄉村旅游逐步發展成型的成功，充分展現在傳統模式帶動下的新型鄉村旅游模式，將體驗農村原生態旅游融合農業采摘、自然風光、人文內涵、歷史背景等，形成自有的特色旅游吸引物，打造海南特色鄉村旅游精品。

一、關于鄉村旅游和旅游吸引物的概念

鄉村旅游指以旅游和度假為主題，以村莊野外為目的地，以人文內涵、生態無破壞、特色的村野旅游形式。鄉村旅游突出農民為生產經營主體，鄉村民俗文化為靈魂，服務的目標為城市居民。建設社會主義新農村離不開鄉村旅游，城鎮化的普及也離不開相互融合，帶來新的經濟增長點。

旅游吸引物是旅游活動的客體。狹義上旅游吸引物指有形的旅游資源，包括我們所看得到、聽得到、摸得到、感受得到的自然、人文旅游資源;廣義的旅游吸引物除有形的旅游資源外，主要包括服務、社會大環境、生活方式等。

二、海南鄉村旅游的現狀和存在的問題

（一）海南鄉村旅游現狀

海南省在旅游資源方面有著得天獨厚的優勢，近年來一直主打海島旅游，良好的自然生態環境吸引著全國各地，甚至全世界的游客駐足，同時，海南省雖然建省時間僅30余年，但是也擁有濃厚的文化底蘊，尤其是鄉村，不僅蘊含著少數民族文化，更有紅色故事等，因此海南鄉村旅游擁有很大的潛力。目前，海南省的鄉村旅游景點高達440多個，其中有220多個鄉村遺產與建筑景觀資源點，31個鄉村旅游商品資源點，54個鄉村自然生態景點，72個村田園景觀資源點，60多個鄉村人文活動與民俗文化類資源點。

海南鄉村旅游起步較晚，鄉村旅游產品主要分為3種類型：一是自然生態風光，如最早發展的興隆熱帶植物園;二是農業生產和農村生活體驗模式，如漁家樂、綠楓農莊;三是農村文明生態村和扶貧項目相結合的生態村旅游。

總體上看，海南鄉村旅游處于初級發展階段，鄉村旅游規模不大，旅游吸引物不多，缺乏整體設計感，鄉村旅游發展模式不清晰，有很大的提升空間。

（二）現階段海南鄉村旅游存在的問題

1.海南省對鄉村旅游的重視程度不夠

政府部門沒有把鄉村旅游作為新農村轉型升級的方式，重視程度不夠，沒有擴大新農村工作的范圍。

政府的導向作用十分重要，雖然海南的鄉村旅游近年來發展迅速，但是缺乏總體規劃，對生態環境造成了一定程度的破壞，這種迫害會降低旅游地旅游吸引物本身的吸引力。目前，海南各地政府的旅游規劃中，都有體現對鄉村旅游的規劃，但是推進進度慢、發展方式互相模仿，缺乏本地特色和可持續性發展的設計和建設，草草推出的特色鄉村游其實并不具特色，會造成一時門庭若市，之后門可羅雀的悲劇，最終徹底失去對游客的吸引力。

2.缺乏對鄉村旅游的引導和扶持

海南鄉村旅游很長一段時間處于自然發展狀態，旅游管理部門、農業部門、當地政府沒有把這項工作列入工作范圍，沒有專門的行業分析，也沒有稅收、信貸等優惠政策的支持。

鄉村旅游發展一直處于沒有規范的階段，愿意投入海南省鄉村旅游的經營者大部分是本地鄉村居民，由于教育層次的原因，沒有學習過全面的旅游管理類的專業知識，沒有充分發揮當地人對人文環境熟悉的優勢，沒有品牌營銷意識，使海南鄉村旅游很難構建特有的旅游吸引物。

3.缺乏旅游吸引物的構建

對照旅游吸引物的概念，我們所開發的鄉村旅游產品就是要圍繞旅游吸引物來構建。海南鄉村旅游的旅游產品以休閑農業和觀光農業為主，然而未能有效將其與當地民俗傳統和文化結合在一起形成具有特色的旅游吸引物。一是旅游吸引物的開發互相模仿問題，缺乏地方人文文化和民俗特色，不能滿足游客需求。二是已經開發的鄉村旅游景區，對旅游產品的設計缺乏創新，檔次較低，技術含量不高，無法充分結合本地的特色形成品牌，更難以滿足游客對旅游產品多元化的需求，因此無法激發游客的購買欲，旅游消費無法被帶動。三是局限旅游吸引物資源的淺層面，對服務和社會大環境不夠重視，食住行游購娛要素不全，民俗風情嵌入不夠，也沒有調動當地農民通過旅游脫貧支付的積極性，使旅游者缺乏良好的旅游感受。

4.鄉村基礎設施建設滯后，阻礙鄉村旅游發展

海南鄉村旅游目前主要分布在城市郊區、中部山區等欠發達地區，城市郊區的發展狀況明顯好于中部山區，中部山區的基礎設施存在滯后，導致鄉村旅游發展受到嚴重阻礙。首先，鄉村旅游的進入性差，交通是最大的問題，鄉村風情濃厚的旅游地交通困難，道路崎嶇，路程時間長，會打擊很多游客的旅游積極性。其次，表現在旅游吸引物的廣義概念上，沒有重視旅游配套設施，例如近年來發展較好的什寒村，交通還是很閉塞，只能自駕游前往，住宿條件簡陋，僅能達到市區80元/晚小賓館的要求，雖然運用了民宿特色，直接住進農戶家，但是衛生環境堪憂，洗手間還是農村風貌，顯然針對鄉村旅游的消費者，他們在城市生活習慣了，這樣的度假模式很難被接受。

雖然近年來海南各地政府結合扶貧工作，已經加大投入鄉村基礎設施建設，但鄉村多、分布散、進度緩慢，出現修路導致交通更加不便的問題，衛生狀況也不能常態化保持，改變當地村民的教育等觀念、提升整體水平還有很長的幫扶之路要走。

5.缺乏宣傳，沒有充分利用營銷手段

政府的推動力應該成為宣傳的主要動力，目前的情況看，鄉村旅游的宣傳多數還是靠旅游營銷組織推廣，當地政府沒有對旅游吸引物量身定制結合本地特色的宣傳形象，地方旅游部門的工作僅停留在計劃層面，沒有切實將本地鄉村旅游資源整合起來進行統一包裝，打造本地品牌。旅行社沒有進駐鄉村旅游線路，目前鄉村旅游只有自駕游團隊會設計，全省缺乏一些大型活動來提升海南鄉村旅游的知名度。

三、海南鄉村旅游“旅游吸引物”構建建議

（一）關于鄉村旅游“旅游吸引物”的開發方向

觀光型鄉村旅游，主題是綠色景觀和田園風光等，可以發展適合海南的熱帶景觀、熱帶水體、濱海紅樹林、農田和果園。體驗型鄉村旅游，以農莊、農場為主，包括休閑農莊、觀光果園、茶園、花園、休閑漁場、農業教育園、農業科普示范園等，突出的是旅游者的參與感。不僅是單一的“農家樂”形式，還有開心農場等采摘游。康樂型鄉村旅游，以療養和健身為目的的鄉村旅游形式也是新的發展方向，利用海南得天獨厚的優勢，一些鄉村的負氧離子豐富，適合老年人生活和居住。人文型鄉村旅游，歷史文化最能體現一個鄉村的特點，例如崖州古城，圍繞文化開發民族度假村，讓更多的人了解物質文化遺產和非物質文化遺產，參與感和吸引力也很強。我們要做的是盡量全范圍、多角度地開發和融合，提升旅游吸引物的價值。

（二）關于利用“旅游吸引物”的優勢

一是要充分利用資源優勢，立足本地實際形成自己的發展風格和發展模式。例如五指山擁有古老的熱帶雨林等天然生態資源，利用河道設計了驚險刺激的漂流，利用當地美食吸引游客停留，要形成一個旅游吃住行玩的全流程。二是發揮現代熱帶農業的自然資源優勢。近年來，采摘游流行，人們更愿意親手采摘果實，收貨快樂。采摘游帶來的經濟效益是巨大的，完全可以促進鄉村旅游經濟發展。三是海南的民族文化必須融入自然風光。隨著鄉村旅游的發展，海南中部地區越來越被熟知，例如黎族、苗族等集聚地能夠吸引更多游客的興趣，民族生態文化旅游產品要遵循保護原則，將趣味和參與感設計到旅游產品中，要避免仿古，更多地展現民族原始特色，例如黎錦可以直接讓旅游者參與其中，激發購買潛力。

（三）準確市場定位，擴大鄉村旅游目標群體范圍

從海南的實際出發，定位好鄉村旅游的短期、中期、長期發展目標。短期可將海南鄉村建成海南城市居民休閑度假的首選目的地，重點放在采摘游等參與感強的項目;中期可把目標主體放在來海島游的國內游客上來，讓他們不僅能體驗到海島沙灘，更能體驗到更多的海南文化。重點放在住宿和餐飲上;遠期把海南建成全國鄉村旅游的示范點，在新時代展示中國社會主義新農村風貌。

（四）發揮政府導向作用，把握鄉村旅游的開發原則

政府主導，規范市場運作，逐級統籌旅游規劃，旅游資源開發，統一宣傳，加強政策扶持，加快基礎設施建設，協調好農民、村小組企業等各方面，調動全員積極性。交通是解決問題的關鍵，良好的交通有助于鄉村旅游品牌走出去，更有利于旅游者走進來。要以農業為本，不能脫離農村實際，更要突出農業特色，打造鄉村旅游吸引物的核心競爭力。農業生產不能成為表面，還要實事求是。保護環境與開發旅游產品并重，確保農民從開發鄉村旅游中能夠獲得長期收益。思想上動員當地農民參與進來，讓他們認識到這是脫貧致富的新途徑，可以開設廚藝、文化等多種培訓班，鼓勵他們在鄉村找到致富的路子。

（五）在旅游吸引物本身上下功夫，完善旅游發展模式

圍繞“吃農家飯、住農家屋、干農家活、享農家樂”的消費需求，開發鄉村旅游吸引物。從本地實際出發，針對省內游客、省外游客等制定不同的旅游產品，產品也要分梯度，滿足高中低端的消費者，構建相互補充又錯位競爭的銷售經營格局。注重提高鄉村旅游的附加價值，充分利用鄉村旅游業關聯性強的產業特性，大力發展特色種植業、養殖業，以脫貧攻堅為導向，豐富鄉村旅游內涵，達到推動當地經濟的目的。

鼓勵多種方式的鄉村旅游投資方式，“企業+農戶”的模式不僅可以用于種植業和養殖業，也可以用于鄉村旅游業。鼓勵農民以土地使用權、林地、技術等多種形式入股，享有薪金、股金、租金等穩定長期的收益回報。整合分散的鄉村旅游資源，實現統籌、協調、可持續發展。

（作者單位：海南熱帶海洋學院旅游學院MTA中心）