基于國際文化旅游勝地城市形象的蘇州文化展示策略研究

李凌 王義仁

本文以蘇州在十三五規劃中提到的努力創建“具有獨特魅力的國際文化旅游勝地和具有較強綜合實力的國際化大城市”為背景，在運用多學科理論進行融貫研究的基礎上，采用定性、定量分析相結合、實地考察與問卷調查相結合的方法，以蘇州城市形象定位為基礎，有針對性地探討基于蘇州未來城市形象的文化展示策略。提出從文化動態展示，從打造世界文化遺產城市到未來文化遺產地城市、文化與生態有機結合、構建標志性文化形象區域3個方面入手，全面優化蘇州文化整體展示的策略;建議將城市形象管理、文化展示與蘇州城市建設規劃有機整合，從而塑造具有獨特文化魅力和影響力的新形象，推進城市健康高速發展。

引言

2015年以來，蘇州市旅游業實現了較快發展，旅游創匯再創新高，在全省范圍內位居第一，在全國大中旅游城市中名列前茅。十三五規劃中提到的努力建成“具有獨特魅力的國際文化旅游勝地和具有較強綜合實力的國際化大城市”的目標正是順應了時代背景，為蘇州接下來的發展指明了方向。

本文以旅游目的地——蘇州的文化展示與蘇州城市形象之間的關聯為切入點，研究憑借旅游目的地文化整體展示來影響城市形象的演化，甚至塑造全新的城市形象的方法。研究過程中的重要因素是文化，對于蘇州這個歷史文化名城來說，文化也是其形象塑造和形象管理的出發點和核心競爭力。

在使用SPSS17.0軟件進行影響蘇州城市形象的文化因子分析時發現，蘇州城市形象主導文化因子是多元化的，并不斷發生更替。兩個“世遺”景區以及代表水鄉風貌的古鎮一直是蘇州旅游的標志，也是蘇州旅游形象的主導文化因子。同時，影響蘇州旅游形象的主導文化因子還涉及休閑文化、城市風貌文化、節慶文化;旅游環境文化也已成為旅游文化系統中的基本因子，這些表明蘇州旅游已經進入成熟階段。

結合問卷調查的結果，采用AMOS17.0軟件進行模型驗證及關聯路徑分析，筆者了解到旅游者感知的蘇州城市形象與城市自身定位之間仍存在一些差距，蘇州的一些優勢文化資源未能充分開發和展示，文化整體展示還存在一些問題：①古城傳統文化的挖掘和展示不充分;②山水旅游文化斑塊類型簡單;③大型地方特色文化旗艦項目建設滯后。

一、基于國際文化旅游勝地形象的蘇州文化展示策略研究

針對上述問題，本文提出3項有關文化展示的建議，以期有助于推動蘇州構建既定未來城市形象的進程，這些建議以弘揚中國傳統文化以及構建人與自然和諧相處的生態環境有機結合為基礎，從文化和生態這兩方面凸顯蘇州本土特色。

（一）蘇州文化動態展示策略：從“世界文化遺產城市”到未來文化遺產地城市

文化的時空特性決定了它的動態發展。不同時空環境下產生不同的文化發展態勢，每個城市都有自己過去的文化歷史、今天的文化發展狀態、未來的文化發展方向。對擁有“雙遺產”的蘇州而言，城市文化無疑是站在一個高起點上，但可惜的是，多年來蘇州總體上處于文化“高原”，卻始終未能到達“巔峰”，豐厚的文化遺產資源散落在各行各業，許多人對世界文化遺產這一人類最高精神財富還缺乏足夠充分的認識，整合蘇州城市文化品牌資源，向“巔峰”沖擊，已成為當務之急。

今天的維護、建設、創造，就是為了明天的傳承、繼續、發揚，因此，創建“世遺”城市不僅是為了留存過去的文化精髓，更是為了給子孫后代創造出可以代表我們這一時代特征的獨特的文化遺產。

1.整合資源，打造“世界文化遺產城市”

世界文化遺產的歷史、藝術、科學、文化和社會價值是人類發展史上最珍貴、最有代表性的人類共同財富，受到世界各國和國際組織的高度重視。蘇州在古代已經成為東南最大的文化之都，至今古城14.2平方千米的基本格局完整，歷史悠久、文化遺產類型多、保存完整，經濟發展走在全國前列，在全球的世界文化遺產城市中也不多見，這是蘇州能夠成為世界文化遺產城市最獨特的優勢所在。

建設一流國際旅游城市需要國際品牌，打造“世界文化遺產城市”國際品牌無疑是蘇州一種必然的、戰略的選擇和追求。如何完成“世界文化遺產城市”的文化展示，對城市形象進行有效管理，本文提出以下建議。

（1）維護古城特色，整合文化優質資源。蘇州目前共有2項世界物質文化遺產和6項世界非物質文化遺產。這些文化遺產猶如一顆顆散落的珍珠，分散在城市的各處，有的甚至已經蒙上了塵埃。我們要做的是盡量維護古城風貌，讓旅游者在漫步街頭時體驗蘇式“慢”生活;充分挖掘“非遺”資源，集合優勢，積極走具有本土文化特色的“國際路線”。比如：用一些歷史文化街（片）區將世界遺產串聯起來，形成古色古香的文化休閑區域，并在這些街（片）區設立一些政府的或者民間的民俗體驗場館和非遺技藝的展示場館，豐富旅游者的旅游體驗，加深他們對蘇州形象的文化認知。

平江路歷史文化街區不僅僅擁有展示飲食、休閑文化的平江路，也串起了藝圃、評彈博物館、昆曲博物館、展現宋錦藝術的商鋪等一系列“世遺”文化要素。“聯萼坊人家”開辦的小型民俗體驗館更是讓中外游客直接感受當地居民的善意和熱情，并親身參與蘇州傳統民俗活動中去，從而使旅游者的體驗需求得到了滿足。

平江路歷史文化街區雖然獲得了成功，但是作為開發成熟的文化展示區域，人流量較大，擁擠混亂在所難免，以至于在一定程度上影響了游客的感知行為。桃花塢歷史文化片區也是歷史文化價值極高的地區，借鑒平江路的一些基礎做法進行優化：將一間間蘇州傳統民居布置成各種非遺文化的體驗場館;或沿街或沿河開一排小小的店鋪，招牌不用很顯眼，布置不用很奢華，讓過往的人品嘗正宗的蘇式糕點和小吃，最妙的是游人坐船游覽時經過店鋪，被一種“煙火氣”所吸引而靠岸泊船。唐寅在筆者的調研中是旅游者最為熟知的姑蘇名人之一，想必大家都對“桃花仙”住過的“桃花塢”“桃花庵”神往已久，在這個片區建設名人文化展示區也能增色不少。

還原老蘇州的生活氣息和“君子攸寧”的蘇州本土文化氛圍，能使更多人領略地道蘇州的魅力。在世界文化大同中，只有真正屬于傳統的民族文化，才能為世界所認同，才能走進世界民族文化大家庭。

（2）加大宣傳力度，巧用營銷手段。在問卷調查中我們發現，即使是蘇州本地的年輕人對“非遺”文化的認識也不深刻，更不用提外地游客的認知程度了。因此，建議有關部門充分利用媒體和網絡開展各種形式的“世界文化遺產城市”宣傳，如宣講活動、有獎知識競賽、青少年教育、社區知識普及、出版圖書、召開專題研討等，真正使這一國際城市文化品牌深入人心，成為城市文化的精髓和城市發展的文化支柱。

現代營銷方式多樣，運用手段越來越靈活巧妙。機會營銷的營銷方式可以為蘇州展示傳統文化提供低投入高回報的有效途徑。我們不妨向澳大利亞昆士蘭旅游局學習，在網絡設置“古城巡邏人”的招聘廣告，讓國內外對蘇州古城和“世遺”文化感興趣的朋友前來充當探訪者和保護者，定期完成“巡視報告”，吸引更多的目光去關注古城保護和文化歷史優質資源挖掘。

2.建設未來世界文化遺產地城市

通過精心設計的文化展示，蘇州古城文化資源的獨特優勢將得到進一步整合，發揮更大的整體效應，提升城市的整體文化價值。蘇州完全可以選擇以創造世界文化遺產城市為目標和路徑的未來城市文化發展方向，從歷史文化名城到世界文化遺產城市，再到未來世界遺產地城市的文化發展線索也隨之形成，蘇州的世遺文化能得到延續和延伸發展，國際旅游勝地建設和后續發展會有更強大的引擎。

“未來遺產”的內涵是當代人所創造的，能夠體現當代特色和創新能力，符合世界遺產委員會所確立的評定標準，并能作為人類文明延續的實證符號，以建筑物、城鎮規劃和景觀設計成果為主要表現形式。

蘇州有能力定位在未來遺產地城市的形象上，也應該將“為未來創造世界文化遺產”的指導思想貫穿于整個城市規劃建設中。

被譽為“世界第一門”的“東方之門”，在整體外觀塑造上集合了蘇州園林典型風格的月洞門以及吳中勝景虎丘塔的輪廓，既表達了對傳統文化的傳承也傳達了創建蘇州新門戶的喻意，這樣集高科技與文化意識于一體的建筑物可看作未來遺產在建筑方面的代表作之一。

金谷金融小鎮和同里新能源小鎮則有望成為未來遺產中城鎮規劃的實證符號。金谷金融小鎮項目位于蘇州科技城腹地，毗鄰太湖，背依風景秀麗的錦峰山，意境深遠，舒適宜人。該項目也是蘇州高新區重點打造的金融服務業集聚區載體，兼顧金融人士的居住休閑和公共活動功能，致力于營造野趣與幽雅兼容、養生與活力并蓄、智慧與節能共存的國際社區。同里新能源小鎮則定位為構建具有能源供給清潔化、能源輸配智能化、能源消費高效化、生活方式低碳化的可持續發展小鎮，通過打造具有江南水鄉特色和利民惠民的新能源小鎮來充分展示小鎮的古韻今風。

（二）文化與生態有機結合策略：優化高級旅游廊道網絡

旅游文化生態系統中的廊道網絡可分解成幾個層面，其中，具有整合旅游目的地形象功能的是生態和文化網絡，文化性是廊道網絡高級化的重要標志，也是目的地文化整體展示的內在要求。創建國際化旅游大都市，蘇州的旅游廊道網絡建設一定要突出生態和文化有機結合的特性。

通過問卷調查可以發現，大部分游客對蘇州的“湖光山色迷人”的城市名片并不買賬。山清水秀的吳中大地，幾千年來養育了一代又一代優秀兒女，蘊藏著豐厚的文化底蘊。但是，蘇州的太湖文化展示弱于無錫，文化旅游早已成為旅游產業的發展趨勢，能否深入挖掘生態景觀的文化內涵，并輔以有效的宣傳，是游客是否形成與設計者本來意圖相符的城市形象認知的決定因素。

1.深入挖掘水文化內涵

古時，蘇州“依水而筑，因水而秀，緣水而興”;現今，蘇州市內、周邊的384個湖泊成為了水鄉澤國的延續，也成為了蘇州山水文化展示的重要單元。這些湖泊在展示休息娛樂文化、美食文化的同時，也需要彰顯人文底蘊，充分展現文化魅力，這樣的魅力也是蘇州打造世界級旅游城市的依托。

（1）陽澄湖。因盛產大閘蟹而蜚聲國內外。每到農歷九十月螃蟹成熟的季節，到陽澄湖邊賞湖景、品大閘蟹、嘗農家菜的游客絡繹不絕。陽澄湖3個半島，皆是原生態的湖光水色，田園風光，足以讓人忘卻城市喧囂。但是這樣的文化展示還夠不上“世界級”，我們在宣傳陽澄湖景區時，可以從它的文化內涵入手，向大家介紹它與吳門畫派創始人的關系。沈周作為一個地道的蘇州人，是著名的書畫家、詩人，“吳門畫派”創始人，與其學生文徵明及唐寅、仇英，合稱“明四家”而居于首。現在陽澄湖鎮有許多事物可以和沈周聯系起來，河道名有“思賢涇”，湖泊名有“畫師湖”，道路、住宅、建筑物等以沈周名、字、號命名的有“沈周路”“啟南路”“石田樓”等，類似的文化題材進行升華、宣揚，就成為有內涵的度假區。

（2）尚湖。位于常熟的尚湖有江南最大牡丹園、水上森林公園等多處休閑文化展示區域。但是，人們往往不知道尚湖是傳說中姜太公釣魚的地方，結合這一文化淵源，每年一度的尚湖燈會一定能獲得更大的游客認知程度。

（3）春申湖。相城區有個千年古鎮叫黃埭，那里有個春申湖，雖不大為人所知，但文化底蘊卻非常深厚。公元前241年，春申君黃歇被賜封地于吳。據史志記載，黃歇在蘇州大興水利建設、開辟道路、增加耕地，政績赫赫。春申湖就是他當年筑堤圍堰的遺跡，沿堤筑堰，時稱“春申堰”，或“春申埭”。“埭”即堵水的壩，因春申君姓黃，所以此處地名慢慢就演變為黃埭了。如果在春申湖周邊建立休閑旅游度假區，其規劃和宣傳就能依托其文化內涵了。

（4）龍池。白馬澗景區有一方池水，名為“龍池”，三面青山環抱，景致怡人，池水清澈見底。據說龍池曾是吳王養馬之處，也是越王勾踐臥薪嘗膽之處，還是乾隆下江南特意拜訪之地。春季有幸還能尋訪桃花水母的“芳蹤”，桃花水母是比恐龍都古老的“活化石”，堪稱“水中國寶”。這一景觀也應充分開發并規劃成一個生態與文化完美融合的展示平臺。

2.劃分山水單元的主題文化展示區域

目前，蘇州的生態文化斑塊比較單一，主要集中在生態休閑觀光和田園休閑度假這兩種類型的文化斑塊。我們希望采用主題文化展示的方法來突出展示各個山水文化單元的優勢文化資源，在提升蘇州整體文化展示的同時，強化蘇州旅游城市形象的獨特性。

（1）名人文化休閑區域。在調研過程中，當問到能代表蘇州的人物時，只有數十位旅游者提到孫武，這讓“兵圣”發祥地的蘇州有些尷尬。穹窿山不僅自然生態環境優越，文化底蘊也十分深厚。穹窿山景區及其周邊地區應充分發揚名人文化精神，打造孫武文化展示區，保持崇敬歷史名人的人文環境，形成濃郁的崇文氛圍，吸引更多旅游者前來休閑度假。

（2）健康養生文化區域。2016年6月14日，中科院發布《中國宜居城市研究報告》，蘇州宜居指數在全國40個城市中排名第六，但是我們的調研結果顯示，蘇州宜居的旅游者認知程度并不高。恬靜、宜人、健康的尹山湖地區，周遭生活設施日益完善，是吳中區新的居家熱土，這個區域適合規劃成強調健康養生的休閑文化展示區，塑造其飽含“天人合一”意境的地區形象。

（3）教育休閑文化區域。獨墅湖，景色秀麗，湖水清澈，東岸的科教創新區匯集了眾多從事高等教育與科研的人才。濃郁的教育氛圍使這個區域充滿嚴謹的治學之風，再加上配套的“樂活城”商業設施，月亮灣的美麗景致，獨墅湖不應只是獨坐湖邊覓書香，更應加緊建設旅游配套設施，迎接更多旅游者驚艷的目光。

（4）民俗文化休閑區域。當我們站在相門古城墻上眺望東方，與高高挺立的“東方之門”遙遙相對之時，我們驕傲地發現，在中國最大的內城湖泊金雞湖旁，摩登的蘇州新城早已蔚然成型。蘇州每年都舉行金雞湖端午賽龍舟，但無論國內還是國外，對該民俗節慶文化活動的認知度都不高，今后應大力打造這張“民俗名片”，發展這項兼具觀賞性、互動性、文化性的全民賽事，比如通過邀請國外知名大學組隊參加比賽的方式來提升該賽事的國際影響力。蘇州應將金雞湖區域定位為連接古城與新城的休閑樂土，充分發揮其民俗文化展示功能，在傳承和弘揚中國優秀傳統文化的同時，推動蘇州城市形象轉型升級。

（三）標志性形象區構建策略：打造高新區環太湖生態區戰略品牌

1.標志性形象區的概念

標志性形象區是目的地的象征性區域，是以城市標志為核心的一定空間范圍的區域，具有巨大的旅游吸引力、旅游流集聚力和形象影響力。國際旅游大城市幾乎都有這樣的區域，既發揮城市標志的作用，又聚集旅游流，提高城市的國際影響力。

標志性形象區是目的地旅游文化景觀生態系統的關鍵文化斑塊，對整個系統有決定性作用。構建國際旅游大城市的標志性形象區域，要考慮空間形態和文化關聯、景觀類型、功能以及區位特征。

2.標志性形象區的選擇

按照上述概念，構建蘇州國際旅游勝地的標志性形象區域較為理想的區位是高新區環太湖生態區。該區域正好位于具有景觀類型多樣化的城市邊界，屬于濱水景觀和大空間全景景觀。此外，這片區域具有構建旅游流集聚區的歷史文化聯系：4 500年前的新石器時代，先民們早已在現今的東渚鎮聚居、繁衍生息。東渚鎮的緙絲、蘇繡、香山幫古建營造技藝被列入首批國家非遺代表作名錄，玉雕、石雕等民間美術和傳統手工工藝也被列入省級首批非遺代表作名錄;鎮湖鎮是蘇繡的主要發源地;通安鎮則是吳國遺址，對吳文化研究具有重要的學術價值。在這里構建具有復合功能、具有更大集聚能力的標志性形象區域，將會延長游客停留時間，集聚大量旅游流，提高城市活力，塑造國際旅游城市形象，提高蘇州城市影響力。

3.標志性形象區的文化展示

國際旅游大城市的標志性形象區域實際上即高級形態的游憩商務區（Recreational Business District，RBD）。RBD是城市商務、休閑、游憩的集中承載空間，是城市游憩系統的重要組成部分。今后RBD的發展將進一步增加“文化—娛樂—會議”的綜合設施，增強“辦公—商業”的整體功能，也就是說最終將演變為“文化游憩商務區（Cultural Recreational Business District，CRBD）”。蘇州國際旅游勝地的標志性形象區域可構建為蘇州太湖濕地公園景區CRBD。

標志性形象區域的文化展示方向應該與整個旅游業界的發展趨勢相一致，只有選擇符合城市發展方向，又具有地域優勢的旅游產業類型，才能引領蘇州旅游業向國際旅游業發展。利用地域文化和產業優勢，蘇州可以在選定的標志性形象區域發展有特色有優勢的會議、會展旅游與文創旅游。

（1）會展方面。利用太湖濕地公園區域的農業產業優勢，發展國內和國際農產品展覽會;依托蘇州盆景、園藝優勢，開展園藝博覽會以及相關方面的全國性賽事，并逐漸走向世界。利用旅游業發展優勢、結合今后創意產業的發展，發展旅游商品博覽會、文化創新創意展覽會等，形成蘇州會展產業群，推動蘇州會展旅游全面發展。

（2）會議方面。蘇州太湖國際會議中心可以培育以“世界遺產論壇”國際會議為龍頭的國際會議群，積極申辦如“國際文化大會”“世界互聯網大會”等一系列國際會議。蘇州是世界物質文化與非物質文化遺產“雙遺產”地城市，未來也將創造城市文化遺產，蘇州的世界遺產研究在國內已經形成一定影響，如果“世界遺產論壇”永久落戶蘇州，將極大地提升蘇州的國際形象。同時，“世界遺產論壇”也是蘇州繼承、發揚地方文化的重要途徑。

（3）休閑娛樂文化展示方面。借鑒歐洲文化地區發展理念，體現國際性和業態多樣性，通過大力發展文化設施，建設旗艦文化項目，有效提升蘇州標志性形象區域的國際影響力。這里的旗艦文化項目包括大型會展中心、創意產業文化園區、影視制作基地、大型科技館、大型藝術館、大型博物館、大型體育設施和國家級劇院等。同時，配套建設多條綜合性和專業性步行商業街，包括中西交融的餐飲購物街、現代化商業中心、酒吧街以及高星級酒店群。在娛樂方面，要發展演藝業，經常有國際專業藝術團體演出。建設具有中國文化內涵的主題娛樂公園和民俗風情園，展示中國的神話故事、民俗與節慶文化等非物質文化。

（4）國際性節慶文化展示方面。國際性節慶也是國際旅游城市的重要特征。蘇州可以把每年一度的“中國（鎮湖）刺繡文化藝術節”打造成國際性節慶活動，將東渚鎮的“太湖水產美食節”培育成具有國際影響力的美食節。聯合舉辦與節慶相關的會議、會展，優化節慶文化展示的效果。

標志性形象區建成后，將與蘇州歷史城區一起，形成蘇州旅游文化展示最有特色、最有魅力和最有影響力的旅游中心區域，展現歷史與現代的對話、生態與文化完美結合的意境以及發達的休閑旅游文化，最終呈現蘇州國際旅游勝地的形象。

二、結語

以形象定位理念指導文化展示，能夠形成與城市建設目標相對應的城市旅游形象，達到形象管理目的。本文在進行調研和數據分析的基礎上對蘇州當前的文化展示進行分析與評估，進而探討構建國際文化旅游城市形象的蘇州文化展示策略。盡管蘇州城市建設已取得了傲人佳績，但要塑造“具有獨特魅力的國際文化旅游勝地”的城市形象任重而道遠，希望本文的研究結果能運用到蘇州塑造國際文化旅游勝地新形象的實踐中來。

（作者單位：蘇州工業職業技術學院）