基于偏最小差結(jié)構(gòu)方程模型的旅游業(yè)游客滿意度調(diào)查研究

唐彩虹 楊慧 何富

攀枝花作為資源型城市，正面臨經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型發(fā)展的迫切需要，服務(wù)業(yè)特別是旅游業(yè)成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，而游客滿意度成為影響旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。本文采用了偏最小差結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）進(jìn)行模型建立，對攀枝花旅游業(yè)的游客滿意度進(jìn)行了問卷調(diào)查，并使用SPSS和SmartPLS對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，分析結(jié)果顯示對攀枝花旅游業(yè)游客忠誠度和游客滿意度最主要的影響因素是交通和基礎(chǔ)設(shè)施。在此基礎(chǔ)上從交通建設(shè)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套等方面提出了相應(yīng)建議。

引言

攀枝花市地處四川西南與云南交界，1965年為開發(fā)攀枝花鐵礦資源而建市，是一座典型的資源型城市。攀枝花作為全國優(yōu)秀旅游城市，正加快全國陽光康養(yǎng)旅游目的地建設(shè)和大力實(shí)施“康養(yǎng)+旅游”戰(zhàn)略，旅游業(yè)作為攀枝花市第三產(chǎn)業(yè)的龍頭地位日益凸顯。2018年，攀枝花市旅游總收入達(dá)到337.5億元，約為2008年攀枝花旅游總收入的10倍，占攀西經(jīng)濟(jì)區(qū)比重的34.77%，旅游業(yè)在拉動攀枝花經(jīng)濟(jì)發(fā)展中越來越占據(jù)著舉足輕重的作用。

不少學(xué)者也對攀枝花旅游業(yè)發(fā)展開展了相關(guān)研究，王妍方（2016）使用了攀枝花地區(qū)近10年的基礎(chǔ)氣象資料，對攀枝花市的風(fēng)寒指數(shù)、溫濕指數(shù)、人體舒適指數(shù)和著衣指數(shù)進(jìn)行分級賦值，通過模糊層次分析法進(jìn)行了相關(guān)分析，指出攀枝花地區(qū)全年的氣候都適合旅游，其中最適宜旅游的月份為2～4月以及10月與11月。賴啟航（2016）結(jié)合攀枝花實(shí)際情況，提出攀枝花康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策和建議，如完善康養(yǎng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、培養(yǎng)康養(yǎng)旅游專業(yè)人才、發(fā)展康養(yǎng)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)、提升康養(yǎng)旅游城市形象、堅持康養(yǎng)旅游集群創(chuàng)新、打造康養(yǎng)旅游集群品牌等，這些建議為攀枝花康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向。

目前，已有很多學(xué)者在攀枝花旅游業(yè)發(fā)展的相關(guān)研究上取得了一定成果，但對游客滿意度方面的研究尚不多見。本文根據(jù)攀枝花在旅游方面的實(shí)際情況，通過建立偏最小差結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM），從交通、自然環(huán)境、住宿、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面多角度分析了游客旅游滿意度的影響因素，同時結(jié)合攀枝花旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題，并尋求解決辦法。

一、數(shù)據(jù)與方法

（一）數(shù)據(jù)來源

筆者通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)設(shè)計了旅游滿意度問卷，然后進(jìn)行了線上和線下問卷調(diào)查，對于一些不符合要求的問卷進(jìn)行了刪除處理，共收集了189份有效問卷。之后使用了SPSS對數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理和處理，并計算出每一項(xiàng)的均值、中值和眾數(shù)（見表1）。

（二）理論與分析方法

SEM包括PLS-SEM和CB-SEM兩種方法。與CB-SEM相比，PLS-SEM有一些優(yōu)點(diǎn)。然而，這并不意味著PLS-SEM優(yōu)于CB-SEM，而是互為補(bǔ)充。PLS-SEM的缺陷正是CB-SEM的優(yōu)勢。選擇PLS-SEM的一個好處是，PLS-SEM可以自由地用反射性或形成性指標(biāo)處理潛在的變量，而CB-SEM對形成性指標(biāo)的處理具有限制性（Hair et al，2016）。本文選擇PLS-SEM進(jìn)行模型建立和分析的原因是，所選用的指標(biāo)有形成性的也有反射性的，PLS-SEM可以沒有限制地對這些指標(biāo)進(jìn)行處理。

本文使用了偏最小差結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM），采用了游客滿意度（Sat）、游客忠誠度（Loy）、交通（Tran）、自然環(huán)境（Nat）、住宿（Acc）和景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施（Infra）等6個構(gòu)造或潛變量。具體指標(biāo)信息如表1所示，模型如圖1所示。本文采用的分析軟件是SPSS 17.0和SmartPLS 3.0。

（三）研究假設(shè)

①交通對游客忠誠度有正向影響;②交通對游客總體滿意度有正向影響;③自然環(huán)境對游客忠誠度有正向影響;④自然環(huán)境對游客整體滿意度有正向影響;⑤當(dāng)?shù)刈∷迣τ慰椭艺\度有正向影響;⑥當(dāng)?shù)刈∷迣τ慰涂傮w滿意度有正向影響;⑦當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施對游客忠誠度有正向影響;⑧當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)對游客總體滿意度有正向影響

二、檢驗(yàn)過程

在研究人員建立PLS路徑模型之后，還必須注意檢驗(yàn)結(jié)果的質(zhì)量。PLS-SEM結(jié)果檢驗(yàn)包括兩部分：①外部結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn);②內(nèi)部結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)（Hair et al，2014）。檢驗(yàn)外部結(jié)構(gòu)模型中用于反射性指標(biāo)和形成性指標(biāo)結(jié)構(gòu)模型的標(biāo)準(zhǔn)是完全不同的。系統(tǒng)性地評價反射性結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)包括內(nèi)部一致性信度（internal consistency reliability），涵蓋Cronbach's alpha值及組合信度（Composite reliability）、聚合效度和區(qū)別效度（交叉負(fù)載系數(shù)cross-loadings，F(xiàn)ornell-Lacker標(biāo)準(zhǔn)or HTMT）。系統(tǒng)性的形成性結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)包括聚合效度（redundancy analysis）、指標(biāo)間的共線性、外部權(quán)重和相關(guān)顯著性。內(nèi)部結(jié)構(gòu)模型的系統(tǒng)性檢驗(yàn)包括檢驗(yàn)路徑系數(shù)及其相關(guān)顯著性、決定系數(shù)（R2）、效應(yīng)大小（f2）、和預(yù)測相關(guān)性（Q2）（Hair et al，2016）。

（一）外部模型檢驗(yàn)

1.反射性結(jié)構(gòu)檢驗(yàn)

只有游客忠誠度（Loy）是反射性結(jié)構(gòu)，因此只需要對其進(jìn)行檢查。首先對內(nèi)部一致性信度進(jìn)行檢驗(yàn)，分析結(jié)果顯示，Cronbach's alpha值為0.95，Rho A值為0.95，組合信度（Composite reliability）為0.97，AVE為0.91;忠誠度（Loy）外部權(quán)重均大于0.7，F(xiàn)ornell-Larcker值為0.95，Loy的cross-loading均符合要求，HTMT值為0.541。均檢驗(yàn)通過。

2.形成性結(jié)構(gòu)檢驗(yàn)

采用了形成性指標(biāo)的結(jié)構(gòu)有交通（Tran）、自然環(huán)境（Nat）、住宿（Acc）和景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施（Infra）。在進(jìn)行形成性指標(biāo)檢驗(yàn)時發(fā)現(xiàn)，交通（Tran）自然環(huán)境（Nat）、住宿（Acc）和基礎(chǔ)設(shè)施（Infra）等4個結(jié)構(gòu)的指標(biāo)中均出現(xiàn)VIF值大于5的情況，說明具有共線性問題。因此對模型中的一些指標(biāo)進(jìn)行了刪除（對交通結(jié)構(gòu)中的T2，自然環(huán)境結(jié)構(gòu)中的N3，住宿結(jié)構(gòu)中的A2以及基礎(chǔ)設(shè)施結(jié)構(gòu)中的In3、In4進(jìn)行了刪除）。對一些指標(biāo)進(jìn)行刪除后，先后對交通（Tran）、自然環(huán)境（Nat）、住宿（Acc）和景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施（Infra）結(jié)構(gòu)進(jìn)行聚合效度（冗余分析redundancy analysis），檢驗(yàn)結(jié)果值分別為0.716，0.814，0.661，0.726（global item和construct之間的值>0.7）。然后對指標(biāo)間的共線性進(jìn)行檢查，VIF值均小于5，通過檢驗(yàn)。接著對外部權(quán)重進(jìn)行檢驗(yàn)，雖然有一些指標(biāo)的P值檢驗(yàn)不通過，但最后檢驗(yàn)了指標(biāo)的外部權(quán)重，值都是大于0.5，此處的檢驗(yàn)通過（Hair et al，2016）。

3.內(nèi)部結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

首先，對內(nèi)部模型的共線性問題進(jìn)行檢驗(yàn)，所有的VIF值均小于5，通過檢驗(yàn)。然后檢驗(yàn)路徑系數(shù)和相關(guān)顯著性。通過SmartPLS中的bootstrapping計算，模型結(jié)果顯示，住宿（Acc）對游客忠誠度（Loy）和游客滿意度（Sat）的影響不顯著（P值均大于0.1）。交通（Tran）對游客滿意度的影響不顯著（P值大于0.1），但對游客忠誠度的影響顯著，系數(shù)為0.508。如果顯著性水平取10%，自然環(huán)境（Nat）對游客滿意度（Sat）和游客忠誠度（Loy），基礎(chǔ)設(shè)施（Infra）對游客滿意度和游客忠誠度（Loy）均有正向影響。其中對游客滿意度影響較大的因素是基礎(chǔ)設(shè)施，路徑系數(shù)為0.331;對游客忠誠度影響較大的因素是交通，路徑系數(shù)為0.508。

一般來說，對于內(nèi)源性構(gòu)造，R2值為0.75、0.50或0.25，可以分別描述為實(shí)值、中值和弱值（Hair et al，2016）。此模型中，Loy的R2值為0.641，比中值略高，但Sat的R2值為0.227，相對較弱。效應(yīng)大小f2評估外源性結(jié)構(gòu)對內(nèi)源性結(jié)構(gòu)量R2值的貢獻(xiàn)。f2值分別為0.02、0.15和0.35，表示外源性結(jié)構(gòu)對內(nèi)源性結(jié)構(gòu)的小、中、大影響。f2值小于0.02表示沒有任何影響。此模型中，對f2值檢驗(yàn)的結(jié)果是，f2值均大于0.02。其中交通（Tran）對游客忠誠度（Loy）的f2值最高（0.265）。從f2值的檢驗(yàn)結(jié)果來看，此模型所選用的外源性結(jié)構(gòu)對內(nèi)源性結(jié)構(gòu)均有相關(guān)效應(yīng)。Q2大于0表明外源構(gòu)造與內(nèi)源構(gòu)造具有預(yù)測相關(guān)性（Hair et al，2016）。此模型中內(nèi)源構(gòu)造的Q2值（0.518，0.205）都大于0，說明此模型是具有相關(guān)預(yù)測性的。

三、結(jié)果與討論

通過此次的數(shù)據(jù)分析和模型檢驗(yàn)，模型中對攀枝花旅游游客滿意度和游客忠誠度具有正向影響的因素是自然環(huán)境、交通和基礎(chǔ)設(shè)施，結(jié)果顯示其中對攀枝花旅游游客滿意度影響最大的是基礎(chǔ)設(shè)施，對游客忠誠度影響最大的因素是交通。其中我們也可以看到，游客對交通和基礎(chǔ)設(shè)施的整體滿意度不太好（均值在3.0左右）。從本次對攀枝花旅游業(yè)滿意度的調(diào)查結(jié)果來看，制約攀枝花旅游業(yè)發(fā)展的一些問題較為突出，政府單位應(yīng)注重交通建設(shè)和旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升游客滿意度，促進(jìn)攀枝花地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展。

四、提升攀枝花旅游游客滿意度的對策

攀枝花在發(fā)展旅游業(yè)上有其獨(dú)特的優(yōu)勢旅游資源，例如得天獨(dú)厚的的氣候資源，冬暖夏涼，四季如春，干濕季節(jié)分明，獨(dú)特的地質(zhì)地貌生態(tài)資源，如攀西裂谷、喀斯特地貌景觀，風(fēng)光秀麗的生態(tài)旅游資源，如金沙江、雅礱江和二灘水電站，另外攀枝花所管轄的區(qū)域有34個少數(shù)民族，民俗文化旅游資源豐富（羅輔燕，2004）。雖然攀枝花目前已經(jīng)有3個4A景區(qū)，如阿署達(dá)花舞人間景區(qū)、格薩拉生態(tài)旅游區(qū)、二灘國家森林公園，3個3A景區(qū)，如米易龍?zhí)度芏达L(fēng)景區(qū)等，但本次調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)游客的滿意度不太高，其中影響游客滿意度和游客忠誠度較大的是交通和基礎(chǔ)設(shè)施。要提升游客滿意度和游客忠誠度，可以從以下幾個方面著手。

（一）加快交通設(shè)施建設(shè)

由于地理位置的局限性，攀枝花整個區(qū)域的交通條件較差，距離市區(qū)較遠(yuǎn)的景區(qū)，還未有高速路可以直達(dá)。從市區(qū)到一些旅游景點(diǎn)未開通直達(dá)車，旅游進(jìn)入性較差。去往旅游景區(qū)的交通便利性很大程度上影響了游客的滿意度和忠誠度，因此相關(guān)部門應(yīng)著力進(jìn)行交通建設(shè)，改善交通環(huán)境。多開通從市區(qū)到景區(qū)的旅游專線，設(shè)置合理的換乘點(diǎn)，制定合理的交通費(fèi)用，并提供詳細(xì)的乘車、換乘信息，為本地和外地游客提供交通上的便利。另外，攀枝花市還應(yīng)加大與外地省市的交通建設(shè)，比如建設(shè)攀枝花與麗江、大理的高速路和鐵路，加快建設(shè)連接成都和昆明等地的高鐵。

（二）景區(qū)旅游基礎(chǔ)

攀枝花旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施落后也是影響游客滿意度和忠誠度的一個較大因素，這在一定程度上也阻礙著攀枝花旅游業(yè)發(fā)展。景區(qū)應(yīng)堅持“以人為本”的理念，結(jié)合景區(qū)自身情況，采用標(biāo)準(zhǔn)的、規(guī)范的管理體系，提供食、住、行、游、購、娛等相關(guān)項(xiàng)目，完善基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化旅游路線，為游客提供舒適安全的旅游環(huán)境。另外，攀枝花在大力發(fā)展“旅游+康養(yǎng)”，大部分過來康養(yǎng)的游客是老年人，景區(qū)也應(yīng)為這類游客提供相應(yīng)的休息場所、醫(yī)療場所和游樂項(xiàng)目。

（三）大力培養(yǎng)專業(yè)人才

旅游業(yè)的發(fā)展離不開旅游專業(yè)人才建設(shè)。雖然攀枝花市有相應(yīng)的大中專學(xué)校培養(yǎng)相關(guān)的旅游業(yè)專業(yè)人才，但是愿意留下支持發(fā)展攀枝花旅游業(yè)的人才較少。對于旅游方面的專業(yè)人才，政府應(yīng)提供較好的人才引進(jìn)政策，留住培養(yǎng)的專業(yè)人才，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。另外對于已經(jīng)在攀枝花就業(yè)的相關(guān)人員，如旅游策劃者、管理者、經(jīng)營者和導(dǎo)游，可以進(jìn)行短期培訓(xùn)，提升他們的知識和技能。

（作者單位：攀枝花學(xué)院）