傳統文化對旅游文化品牌建設的影響研究

王新穎

伴隨著社會經濟的飛速發展和人民生活水平的不斷提高，越來越多的人選擇將旅游作為放松身心的悠閑娛樂方式。在這樣的大背景下，我國旅游行業進入黃金發展時期。但是，縱觀我國旅游行業的發展現狀，其逐漸呈現出同質化的發展趨勢，不論選擇到哪里旅游都可以看到各處旅游景點特色都是大同小異的，旅游行業的同質化趨勢越來越明顯。要想在當前同質化的旅游行業中脫穎而出，最有效的方式就是打造屬于自己的旅游品牌，將旅游文化品牌與傳統文化有效融合在一起，尋找適合當地文化旅游資源的發展道路。本文將就傳統文化對旅游文化品牌建設的影響進行深入分析與探究。

引言

近年來，旅游觀光已經逐漸從“走馬觀花”式“觀光游”轉向以文化為主導的“文化深度游”。一個優質的文化旅游品牌不僅應該是當地旅游資源的映照，更應該是整個城市形象的濃縮。文化旅游品牌不僅代表著旅游資源的品質，更是衡量當地經濟實力的重要標尺。秦皇島是一座魅力的海濱城市，更是中國人首選的旅游城市之一，其在打造旅游文化品牌與傳統文化的融合中進行了非常多的嘗試和應用，諸如“山海關古城年博會”“長城國家文化公園”“文化創意街區”等都是其中非常具有代表性的旅游景點。以下是筆者結合自己多年相關工作經驗，就此議題提出自己的幾點看法和建議。

一、傳統文化熱的根源分析

（一）我國綜合國力日漸強盛

在之前很長的一段時間里，我國對傳統文化的議題主要集中在傳統文化是否適用現代社會的發展、傳統文化在當今社會中的價值等議題上，但是始終未能得到定論。后來伴隨著我國社會經濟的飛速發展與綜合國力的日漸強盛，傳統文化的影響力越來越強，中華兒女對傳統文化的自信力也提升了很多。其中，儒家文化的崛起便是最好的證明。還有，在世界文化多元化發展的背景下，我國的傳統文化開始走出國門、走向世界。曾經西方國家對我國傳統文化是持批判態度的，認為我國傳統文化太過中庸保守，但是，事實證明我國傳統文化的優越性是其他任何國家民族的文化都無法企及和超越的。當然這與我國綜合國力不斷提升，我國在世界范圍內影響力迅速提升有著非常緊密的聯系。我國在對待傳統文化方面始終保持著客觀理性的態度，既承認傳統文化有自身的弊端，但是也在深入挖掘傳統文化中的閃光點。現在，傳統文化能夠展示我國自己的形象，已經成為我國強大競爭力的重要組成部分。

（二）傳統文化獨具特色

俗語有云：一方水土養育一方人。傳統文化熱的一個根本原因便在于其獨有的特色，獨具特色的傳統文化養育出了獨具特色的中華兒女。伴隨著社會經濟的發展，各種文化之間的撞擊更加強烈，很多傳統文化中的價值都在不知不覺間悄悄流逝，導致現代人在尋找文化根源時常常會處于一種非常迷茫的狀態，不知道去何處尋找，也不知道尋找的是不是純粹的傳統文化。我們不得不承認目前我國傳統文化的生存局勢并不樂觀，擁有同樣傳統文化的現代人在思想觀念上存在著非常大的差異性，但是，現代人又需要尋找一種統一的價值理念，而這份價值理念的來源便是傳統文化，傳統文化中的精髓與當前我國堅持走的特色社會主義道路擁有高度一致性。因此，傳統文化熱才能夠在今天這樣的社會環境中再次受到關注。

二、旅游產業文化品牌建設研究

（一）旅游文化的內涵

旅游文化是當前旅游領域中興起的一種全新的文化形態，絕不是簡單的旅游與文化相加。旅游文化會貫穿整個旅游活動的始終，文化性是當前旅游行程中需要重點突出的一部分。

關于旅游文化的定義，筆者將其定義為一種建立在旅游資源基礎上的旅游主體、客體以及相關媒介之間產生的一種文化聯系。旅游文化的本質在于社會文化性，代表一種綜合性活動，包含的內容非常豐富和多元化。目前，旅游文化中包含旅游客體文化、旅游主體文化以及旅游介體文化三大方面的內容。其中，旅游文化的主體便是游客，會涉及不同游客的興趣愛好、不同的文化素質以及不同的文化信仰等;旅游文化的客體，則指旅游景觀，其會涉及景點景觀建筑、風土民情、飲食服務、民族宗教等;而旅游介體文化，則指商品文化、導游文化、服務文化以及管理文化等。

（二）在當前旅游產業中旅游文化品牌建設的重要地位和價值

1.旅游文化品牌代表的是當地旅游業的特色

旅游文化品牌體現是當地旅游業的特色，其品牌背后蘊藏的歷史悠久的地域文化、民族文化、景觀文化等，是當地本土文化的濃縮與匯總，提高這一旅游文化品牌便能夠聯想到當地旅游特色。一個城市或者一個地區沒有形成專屬于自己的旅游文化品牌，那么就意味著它并不具備足夠吸引人的旅游特色，更不會被大家記住。

2.旅游文化品牌對游客而言是一種強大的吸引力

無論何時，我們都不可小覷品牌的吸引力和影響力。現階段，游客的旅游理念以及旅游方式都發生了非常大的轉變，游客選擇旅游，關注的不僅僅是當地旅游景點或者特色，其更想在旅游過程中感受一種不一樣的文化體驗。換而言之，現代人的旅游行為已經上升為一種文化消費行為，游客旅游的目的更多是獲取精神上的享受以及心理上的滿足。因此，旅游文化品牌更是吸引游客注意力的重要標志，旅游文化品牌里面所包含的內容是游客真正向往的東西，他們渴望通過旅游文化品牌來感受與自己習慣的城市之間存在的文化差異和審美差異。所以，當前旅游業必須重視和深度挖掘特色文化，為自己尋找一個最合適的旅游文化品牌，用品牌說話，用品牌證明。

3.旅游文化品牌是一種核心競爭力

在當前的旅游業中，品牌已經化作一種競爭力參與旅游市場競爭氛圍中。旅游文化品牌已經成為現代人選擇去哪旅游的一個重要決定性因素。如果在當前的旅游行業中，有些旅游企業或者當地旅游景點還沒有為自己尋找到一個合適的旅游文化品牌，那么就意味著這些旅游企業或者景點已經喪失了一個非常強大的競爭力量，已經很難在競爭激烈的旅游市場中創造出適合自己的品牌，自然也感受不到品牌的強大效應。

4.旅游文化品牌兼具雙重性質

一個旅游文化品牌具有雙重性質，其既具備文化屬性，也具備經濟屬性。這就是為什么一個旅游文化品牌的價值為何如此之大。現階段，旅游經濟之間的競爭已經上升到旅游文化競爭上，游客最愿意為之消費的也是對文化的審美與享受，他們更愿意在旅游過程中收獲對當地文化的認同感。

三、傳統文化對旅游文化建立的影響性研究

中華傳統文化對旅游文化品牌建設的影響早已凸顯，隨著傳統文化融合現實發展以及國家政策的大力推進，近年來學術界關于傳統文化對旅游文化影響力的理論探討也成為熱點，學術成果呈現遞增趨勢，同時，在傳統文化這一語境下探討旅游文化品牌建設的研究成果也隨之產生。諸如：曹帆的（2017）《傳統文化對旅游市場發展的影響》對貴州各類旅游項目受傳統文化影響做了分類研究。王文捷（2018）《地方旅游文化的本土認知性評價研究》基于科學系統思想，從知悉度、參與度和評價度3個方面建設了地方性旅游文化本土性評價指標。國外學術界雖然沒有明確提出傳統文化對旅游文化品牌建設的影響指標，但在探討文化所具有的旅游功能、關注文化旅游研究這兩方面有應用性研究。

傳統文化為我國旅游文化品牌建設提供了強有力的支撐，要想建立起強有力的旅游文化品牌，就必須將傳統文化和旅游文化有效融合在一起。我國各個城市和地區的旅游景觀早已經與傳統文化、諸子百家思想融為一體，根植于每一位游客心中。

第一，我國傳統文化的首要代表是儒家思想，而儒家思想中所推崇的積極入世觀念則對我國旅游文化產生了非常深遠的影響。孔子曾提出的“仁者樂山，智者樂水”觀念，將人的思想感情與山水自然融合在一起，將人的情感寄情山水，大大激發了人們對山水風光的渴望之情。還有，儒家思想中還有天人合一的觀點，充分展示出中國人自古就愿意游歷于山水之間。

第二，在中國傳統文化中，佛教是非常重要的組成部分。古代歷史上所記載的漢明帝“白馬馱經”、僧人尋求佛法等一系列文化交流活動都在極大地豐富著傳統文化與旅游文化，在一步步加強傳統文化與旅游文化的聯系，這也是我國旅游文化品牌建設的一個重要切入點。

四、以秦皇島本地旅游產業現狀為例，對秦皇島建立特色旅游文化品牌效應提出有效建議

現階段，秦皇島建立特色旅游文化品牌的定位是確立在城市品牌與文化旅游中，將二者結合在一起打造屬于秦皇島所獨有的旅游文化品牌。關于如何有效建立起秦皇島特色旅游文化品牌，筆者建議可以從以下幾個方面著手。

（一）塑造核心景點，深入挖掘資源

之所以要塑造核心景點，是因為秦皇島旅游行業一直都以建立大規模品牌旅游景點作為主打內容，如果能夠成功塑造出秦皇島的核心景點，那么其對于秦皇島旅游業的可持續發展將會產生非常強大的幫助作用。從目前來看，秦皇島適合塑造核心景點的景區主要集中在山海關和北戴河兩個地點，以這兩個地點為核心，逐漸擴散開來，打造出一條個性化的秦皇島旅游路線。此外，每一個核心景點都應該凸顯出自己的核心旅游內容，諸如：北戴河打造康養旅游文化，該景區主要展現現代活力或者打造“網紅打卡地”等青春活力的現代文化旅游;山海關打造秦漢古長城文化，秦始皇求仙入海、孟姜女哭長城等民間傳說文化，以徐福東渡求仙為基礎的中國傳統道教文化;在山海關和北戴河兩地旅游區之間還可以打造歷史穿梭的秦皇島旅游路線，開通旅游交通專線，完善公共基礎設施建設在交通沿線做歷史逐漸變化的文化彩繪等。此外，在塑造核心景點的過程中，必須考慮不同層次的游客的個性化需求，要為游客設置更多的選擇空間，尊重游客的自主選擇權，在反復實踐中進一步優化整體格局。

（二）充分利用秦皇島的地理和歷史文化資源

秦皇島是具有獨特地理優勢和歷史文化特色的城市，因此，當地旅游企業可以專門利用這一地理和歷史資源優勢，精心設計和策劃一條軍事文化特色旅游路線。這一路線充分發揮了秦皇島古代長城軍事文化的優勢，而且軍事文化路線恰好可以迎合當代年輕人對于真人CS和實地野戰的愛好需求，還可以設計與軍事文化主題相關的各種活動形式，將更多的文化資源融入這一旅游線路中來，形成自己的專屬旅游文化特色品牌。

（三）開發秦皇島特殊的創意文化旅游紀念品

向北京故宮博物院學習開發秦皇島特殊的創意文化旅游紀念品，在小物上時刻體現秦皇島的旅游特點，讓游人帶著文化回家，為秦皇島的旅游文化做義務宣傳員。

五、結語

傳統文化對旅游文化品牌建設的影響力是不容小覷的，旅游文化品牌建設需要傳統文化的助力，傳統文化兼容并包的開放性和與時俱進的先進性為我國旅游行業發展指引了一個明確的發展方向。旅游業必須高度關注傳統文化的重要價值，深入挖掘傳統文化的豐富內涵，為旅游景點增添更加濃厚的文化氣息，吸引更多游客的關注。

（作者單位：河北對外經貿職業學院）